電視臺的“非正常強勢”

暖昧的關系

2009年2月16日，國家廣電總局等5部委聯合下發《關于進一步加強廣播電視醫療和藥品廣告監管工作的通知》，禁止聘請不具備執業資質的人擔任醫療、健康類節目的嘉賓，嚴禁演員和社會名人主持。

但三天過去了，大部分省級衛星電視臺依舊我行我素，在非黃金時段違規播出醫療保健廣告。

媒體披露，2月18日，有六七家省級衛視臺仍在播放醫療廣告。其中，在醫療保健節目中，“小軟健康枕”是以多位消費者名義作證明，宣稱能迅速達到睡眠效果。益津降糖膠囊是以兩位專家對話的形式來宣傳，并打出了中華中醫藥協會的名義。腦佳佳、芪龍通絡膠囊等，則都是打出了“明星牌”。

對于5部委聯合下達的“禁令”都置若罔聞，有些不可思議。拋開禁令，按《廣告法》明文規定，廣告發布者有責任審核廣告的真假，明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、發布的，應當依法承擔連帶責任。電視臺作為電視購物廣告發布者，何以一味地明知故犯?

電視臺還真是非一般的“強勢”。

而這并不是第一次。

回順當年寧夏電視臺和甘肅電視臺綜合頻道與廣電總局等部門之間拉鋸戰般的較量，可以看出點端倪。

2006年8月，國家廣電總局與工商總局聯合發布藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高這些被稱作“黑五類”的電視購物廣告禁播令之后，此類廣告在一些衛視臺仍然播出得如火如茶。2007年2月，寧夏、甘肅兩個綜合頻道因以醫療咨詢服務節目形式變相發布違規醫療廣告，被廣電總局誡勉談話，但兩家電視臺沒采取明顯整改措施。4月、5月，又相繼受到了國家工商總局、國家食品藥品監督管理局以及廣電總局的通報批評，并接到《違規廣告播放整改通知單》，但是兩個頻道對此仍視若無睹，依舊存在播放減肥電視直銷廣告等問題。直至6月18日，廣電總局進行通報，并要求兩臺停止播放任何商業廣告。

為什么多個國家部門三番五次的通報批評，兩家電視臺都無動于衷?“出現這樣違規情況的不單只有這兩個臺。可能這兩個臺認為，作為‘家長’，肯定會法不責眾的。”某電視臺廣告代理商的一位員工說。

“管理者與被管理者有著千絲萬縷的聯系。比如，身為廣告監督管理機關的廣電總局與廣播電臺、電視臺的‘父子情深’，就決定了以行政權力的方式

無論看起來多么嚴厲，當權利和利益對撞時，難以取得好的效果。”一位法學專家分析說。

利益的“短視”

電視購物的出現，把處在廣告盈利壓力下的電視臺和電視購物企業緊緊地捆綁在了一起。

因為電視購物，電視臺的很多垃圾時段行情大漲，鈔票嘩嘩進賬。一些省級衛視從最初的一分鐘300元，漲到了現在的6000元。這成了電視臺新的經濟增長點。

有資料顯示，全國每年電視直銷類廣告的投放量高達500億元，每天在全國各地衛視的廣告投放時間超過3000分鐘，在近700個二級城市的近2000家電視臺的廣告投放時間超過30萬分鐘，在近萬個縣城10000多家有線電視臺的廣告投放時間超過100萬分鐘。

電視購物不僅成為產品供應商、電視購物公司的“搖錢樹”，同時也成為電視臺的“印鈔機”。

按常理，從“受益”這個角度思考，最希望電視購物行業健康發展的應該就是電視臺。但實則不然，電視媒體在產業鏈中的曖昧態度，其結果是“助紂為虐”，使本就烏煙瘴氣的電視購物市場越發混濁不清。

“短視是電視臺的通病。”一資深傳媒人士說，“只顧短期利益，不考慮長期績效，一方面是經營壓力，更嚴重的是不負責任。”

2008奧運會前后，北京市消協曾對國內電視購物廣告進行統計分析，結果發現僅在2008年8月25日至9月7日的14天里，在全國26個衛視臺，就播放了涉嫌違規電視購物廣告1847次，播出時間近303小時。

由此，北京市消協致函國家廣電總局，提出加大對電視新聞媒體的監管力度、停止禁播廣告等六條建議。并直言根據《廣告法》，電視臺對廣告負有審查義務，不能光審查是否有正規的營業執照和有關部門的登記，還要審查廣告內容。而直到現在，國家廣電總局、國家工商總局明令禁止的廣告仍然有部分電視臺播出。

在此次消協炮轟電視臺之前的2007年，鍋王“胡師傅”被曝光后當時就有不少人質疑：“胡師傅”是怎么火起來的?能夠參加中央級媒體節目錄制，以及各大電視臺的電視購物節目錄制，對于它市場的推廣起到了多大作用?電視臺是如何審查的?當它被曝光，媒體群起攻之的時候，還有沒有人再提鍋王“胡師傅”把90％的利潤貢獻給了電視直銷公司以及電視臺?

在利益面前，電視臺集體失聲。而對電視臺的監督缺位，無形中助長了其非正常強勢。

“電視購物企業與電視臺廣告代理公司之間，或者直接與電視臺廣告部門之間，有直接的利益關系，甚至就是電視臺內部的企業；廣電總局又是電視臺的直屬上司，這樣制作——播放——監管，幾乎是一條繩上的螞蚱。能出多大問題?‘黑五類’廣告的禁播令除了使電視購物企業生存困難外，對虛假宣傳究竟有多大作用?”新聞傳播學界的一位學者直言不諱。

為了驗證，《中國質量萬里行》記者佯稱是一手機生產商，撥通了一家電視直銷廣告制作公司的電話，表示希望制作一套“精美”的廣告片，可能會和實際情況有點出入。對方連稱沒問題。記者又擔心將來電視臺審核會出問題，對方回答說，“放心好了，給電視臺送錢嘛，他們在審核上會有分寸的。”當記者再次表示擔心時，對方說，“我們和電視臺都是有關系的，不行就讓電視臺的人員直接參與腳本創作好了，很簡單的事情嘛，就是換種說法的問題，誰和錢有仇啊。再退一步說，各個電視臺對法規把握的尺度也是不一樣的，可能在這個臺不能播，換另外一個臺就能夠播了。所以，您盡管放心，辦法總會有的。”

不得不說，電視臺淪落成不法電視購物企業的幫兇，比虛假電視購物廣告還要可怕。因為，其直接導致媒體和國家權力部門公信力的雙重下降。

危險的“莊家”

電視購物，先有“電視”，后有“購物”，從字面上看，電視是關鍵詞，沒有電視何來電視購物?事實也是如此。電視媒體因為占據了電視購物產業鏈中最為核心的資源，當之無愧扮演了“莊家”的角島。

無論是電視直銷出賣廣告時段，還是與電視購物公司利潤分成，電視臺基本上都穩賺不賠。可以說，電視購物企業賺得多，電視臺就賺得多。受利益的驅動，越來越多的電視臺直接加入到電視購物的洪流中，由此家庭購物模式風生水起。

2003年，韓國現代集團與廣州電視臺合資成立的“現代家庭購物頻道”，成為中國第一家家庭購物公司。

此后三四年間，電視臺或者廣電傳媒集團直接參與創辦的購物公司在中國如雨后春筍。由湖南廣電集團和湖南衛視共同投資成立的快樂購電視購物公司，自2006年3月創立以來，當年的總銷售額就達到3，24億元，2007年增長為11億元，2008年更是高達19億元，與橡果國際同享第一把交椅。其覆蓋湖南、廣東、江蘇、浙江等八省，戶數超過1600萬，會員人數突破90萬。

即便是在西部不發達地區，同樣是高歌猛進。

2006年1月19日，陜西電視臺全額投資創辦陜西樂家電視購物公司，創辦當年營業額就達到6000多萬元，2007年完成營業額達到驚人的2.5億元。其后，陜西電視臺更是順流而下，先后與濟南電視臺、長春電視臺、烏魯木齊電視臺、太原電視臺進行了電視購物合作，出資成立各種形式的電視購物公司。

“頭羊效應”使各大電視臺紛紛瞄準電視購物行業，一擁而上。

2007年，CSM媒介研究全國154個樣本市縣觀眾能夠收看到的619個頻道中，有405個播出了電視購物節目，占所有頻道數的三分之二；在17個國家級頻道中有13個頻道播出電視購物節目，所占比例為76％；在38個省級衛星頻道中有35個播出了電視購物節目，是各類頻道中播出電視購物節目頻道比例最高的；在189個省級非上星頻道中有155個頻道播出了電視購物節目，所占比例為82％。

而其時，國家廣電總局只批準了一個類比信號傳播的電視購物頻道，即廣州電視臺購物頻道。此外，還批準了九個數字電視購物頻道：中央電視臺中視購物、北京廣播影視集團愛家購物、安徽電視臺家家購物、成都電視臺每日購物、南方廣播影視傳媒集團開心購物、山東電視臺居家購物、武漢電視臺消費指南、太原電視臺家庭消費和湖南電視臺快樂購物。

這是電視媒體自己直接全資模式的標準電視購物營銷方式。但是有多少家無牌無證的電視臺在照貓畫虎地替無良商家搖旗吶喊?

據《中國質量萬里行》記者得到的最新消息，全國目前已獲批準的數字付費頻道1 25家，而實際上各電視臺的電視購物節目大都沒在數字頻道上運行，更多的是非法開通的頻道和挪用其他頻道。

這無疑是一個危險的情況——一旦出現問題，那將是中國電視媒體和電視購物的災難。