管理與研發是立命之本

一身淺色夏裝的曾靜平教授在不遠處朝記者揮著手，親切地招呼。記者已在約定的北京郵電大學北門等候了片刻。和曾教授穿行在北郵的校園里，扯在綠樹間的道道橫幅讓記者憶起多彩的讀書時光，抬起頭看到一條“諾貝爾獎獲得者阿爾費羅夫院士蒞臨我校演講”的字幅。曾教授帶著記者走進一幢高大的教學樓，中國電視購物研究與發展中心就落腳于此，對這位電視購物行業泰斗的訪談便在這里開始。

曾教授在多個領域都有很高的造詣，這與他在清華攻讀市場營銷博士、又是國內第一個媒體管理博士有著密切關系。近年來，曾教授領銜編撰的《中國動畫節日市場報告》、《中國電視購物發展報告》、《中國體育電視研究報告》、《中國互聯網經濟競爭力研究報告》和《中國廣播電視網站研究報告》等，在國內都是首開先河。他還在各類權威期刊發表“名家觀點”、“評論員文章”等數十篇。

現代服務業的重要組成部分

走進研究中心實驗室，記者看到深色長條桌上擺著多臺電腦和各種會議的照片，其中有最近幾屆電視購物博覽會和發展峰會的留影。在這些照片的中心位置，端坐著的是曾靜平教授。記者注意到，好像電視購物行業只要有會，他們就會找曾教授“傳道授業”。

曾靜平教授介紹，電視購物、廣播購物、網絡購物以及其他各種形式的新媒體購物構筑成“大媒體購物”的壯麗景觀，是現代服務業的重要組成部分。在全球金融危機背景下，電視購物行業依然快速增長。2008年，中國電視購物發展規模增長了50％多。2009年一季度，該行業增長率超過了30％，其中，上海東方購物增長率為78％，湖南快樂購為50％，橡果國際為37％。

記者看到過很多電視購物的負而信息，從曾教授這里卻受到了新的啟發。“電視購物是一種快速而集中的銷售方式，問題也會集中地體現出來。比如一家公司一天賣7000部手機，1～3％的返修率屬于正常范圍，這就會超過100部；一天賣兩千臺筆記本，2％的返修率，也有40臺。所以給人的感覺很恐怖，好像這個行業的問題特別嚴重，其實不完全是這樣，有很多誤解的成分。”

讓記者感到好奇的是，電視購物口碑不佳，其銷售量會有那么大嗎?曾教授又舉了些實例來佐證，“七星購物一天創造過銷售7000口無煙鍋(自創品牌，與胡師傅無油煙鍋無涉)的記錄，橡果國際半年銷售過150萬部金立手機，上海東方45分鐘就可以賣掉1100多萬元的金條，一天可以賣掉20多輛寶馬，湖南快樂購一天就訂出75輛奔馳c級轎車。山此應該看到，電視購物對刺激內需、擴大消費的正面拉動作用。同時，對激活生產商、盤活物流以及增加就業機會，都有著直接帶動作用。”

聯想到最近率先設立200萬元先行賠付保證金的橡果國際，記者便請教曾教授，此舉對行業的規范運營能起多大作用?“2009年，國內電視購物幾大巨頭，湖南快樂購、橡果國際等都在誠信建設方面有很好的舉動。今年4月15日，湖南快樂購聯合千家供貨商簽署了一個誠信公約，要求廠商保證產品質量。這些龍頭企業在誠信經營上作出表率，當然是好事。”曾教授說。

他在談過這兩個企業的舉動對行業的引領作用之后，也點出了其中的不足。“像這樣的事，一兩家企業來做遠遠不夠，相對于全國數百家電視購物企業來說太少了。該有更多的電視購物公司和電視購物頻道共同參與，大家形成共識，力量才會更強大，對行業未來的發展也會發揮更大的作用。同時，這類行動也該有權威的行業組織和專業機構一起來督導。”

誠信建設應該是雙向的

圍繞電視購物的誠信建設，曾教授另有一番高論。

電視購物的誠信問題既有電視購物經營者(包括供貨商)方面的，也有消費者自身的問題。“我們業界談論過一個案例。有位消費者通過電視購物買到了不滿意的商品，他就給各個電視購物公司打電話訂貨，等貨送過來，就說‘我沒訂’，貨只能退回去。他折騰了二三十家公司，這種損失多大啊，物流、快遞等環節都有耗費。電視購物行業有15％到20％的退換貨，其中就有些是惡意的。而一些小雜亂的電視購物公司也玩惡作劇，你不是折騰我嗎，我也折騰你，有寄磚頭的，甚至有寄大便的。這就比較麻煩了。”

曾教授講的案例令記者睜大了眼睛。接下來，他又談到了信息安全問題，“當前客戶信息管理存在漏洞，很多個人信息被泄露出去，甚至被公開叫賣，一條信息賣一分錢，100萬條就獲利上萬。信息泄露之后，還會讓一些小公司鉆空子，他們會打著大品牌公司的旗號來騙錢。比如你訂購了一部手機，貨送來了，質量出了問題，你不知道這是小公司假冒的，你會質疑電視購物這個行業怎么這么差。”

記者立刻生出一個疑問，為什么不法小公司能及時知道客戶剛訂了貨呢?整個購物渠道各環節之間恐怕是存在某種利益鏈條的，這同樣是管理混亂導致的。

曾教授認同記者的疑問，而后又談及支付體系建設，“國外的信用卡不簡單是一個透支工具，銀行會為你保證，電視購物公司出了問題，銀行不說二話給你賠償。而我們的銀行信用卡，無非就是你透支了我扣利息，都是針對個人的懲罰性的東西，沒有提供誠信保障。”

記者又提出可不可以借鑒類似支付寶這樣的第三方支付方式，來減少電視購物的風險。曾教授說：“我們也正在開展這方面的合作。正是因為銀行不愿意承擔風險，才有了支付寶。但是支付寶本身也不是一個合法的東西，支付寶公司不屬于金融機構。但它的業務能做這么大，可見需求有多大。”

在曾教授接電話的當兒，記者起身來到連成橢圓形的辦公桌前，又欣賞起那幾幅“陣容強大”的照片來，其中有好多電信通訊行業、廣播電視領域和電視購物行業的領軍人物。記者看到，2008年9月，曾教授出席了三個完全不同專業領域的高峰論壇：9月5日在昆明以頂級專家身份，受邀中國廣播電視協會電視受眾委員會講新媒體，9月8日轉身為理論泰斗在廣州講電視購物，9月20日的照片顯示，曾教授作為體育傳播專家現身“奧運電視報道與傳播高層論壇”，點評北京奧運會中國體育解說與評論。此外還有曾老師作為“中國體壇風云人物”評委的照片。

《節目標準》化解多頭管理

最初想采訪曾教授，緣于了解到他是《中國電視購物節目標準》和《中國電視購物行業標準》的主要起草人。

記者說，《節目標準》即將出臺，很顯然意味著把電視購物定性為節目而不是廣告。曾教授點頭贊同。“為什么要從節目標準入手呢，因為作為節目來管理更加有利，廣電總局來制定這個標準會很順利，管理起來也會很通暢。關于企業違規如何處罰的問題，節目標準也有涉及。”他說，“而行業標準是中國商業聯合會跟中國電視購物研究與發展中心，還有清華大學、北京大學和中國傳媒大學等科研院所共同起草的，我列了八個方面，包括購物頻道、購物公司、生產廠商、購物節目、呼叫中心、網絡建設、售后服務與賠付系統。”曾教授是中國電視購物研發中心的主任、電視購物行業標準起草小組的組長。

記者提到對于兩個標準的執行力，外界有些質疑的聲音。曾教授說，《節目標準》由國家廣電總局委托中國廣播電視協會組織起草，出臺后會逐步過渡到部委標準、國家標準，是有強制執行力的，“行業標準也需要把相關部委和行業組織聯合進來”。

訪談中曾教授兩次提到多頭管理的問題。他認為這是造成電視購物行業秩序混亂的一個重要原因，《節目標準》出臺之后，廣電總局將依此進行審查和監管，節目內容和市場秩序都會改觀。

研究與開發是立命之本

記者早就聽說韓國的電視購物行業起步比中國晚，發展速度和質量卻遠超過中國。曾教授糾正了這個說法，“韓國的電視購物和我國基本上同時起步。他們的發展速度比我們快，這是沒有任何疑問的。去年我和韓國的專家打過交道，專門請教過他們。他們的市場規模有500億人民幣左右，大概是中國的兩倍，中國有300億左右。有報道說中國的電視購物規模有100億，實際上遠遠不止。試想，光幾家龍頭企業就各有20億左右的市場規模，還有幾家10億以上的，上億的就更多了。”

中國電視購物的市場規模不算太小，但行業發展的速度與質量卻比韓國差得遠。記者很想知道韓國的成功經驗到底有哪些。曾教授語氣舒緩地解答道：“韓國非常重視研發。它有兩家最大的電視購物公司，LG和CJ，都是排進全球前五位的。LG的研發自不必說了，它有一部分產品是專門提供給電視購物的，不進入其他的售賣流通體系。這么大的一個國際集團，它的產品有幾萬種，拿出1％的產品放在電視購物上，就有幾百種，足夠支撐了。”

曾教授說著用手一捏膝蓋，“你可能沒意識到我這條褲子就是LG的，可能不知道它還做服裝。”記者看到這條淺格的褲子和他的白色半袖褂倒是挺搭配的。

“LG和cJ有專門為電視購物服務的研發團隊。美國的電視購物公司也一樣，有10％到15％的員工是專做產品研發的。第二點成功之處就是他們的誠信體系比我們要完善，無論是信息安全、支付安全還是退換貨，風險都很小，消費者才會信賴。”

韓國的電視購物有很多地方都和中國形成了鮮明對比。“還有一點是他們的管理水平顯然比我們要高。韓國和美國對這個行業的管理都非常清楚，不像我們這么混亂，我們很多機構都在管，卻誰都管不好。再者就是，人家韓國經過這十多年的發展，就是幾家主要的電視購物公司，非常方便管理。我們國家有三五百家大大小小的電視購物公司，只批準了11家電視購物頻道，然而做電視購物的電視臺有100多家，很多市級臺都在做。”

曾教授是在我國電視購物剛起步時就進入了這個領域，他能成為行業的理論泰斗緣于多年的研究積淀。

一小時的采訪準時開始，準時結束。曾教授和記者再次穿過北郵校園，他還要到另一座樓里去辦點事，對記者揮手作別。記者有幾分留戀地走出了草坪綠樹掩映的校園，思緒重又回到電視購物的沉重主題上來。