市場營銷學案例的選擇與設計探討

摘要：案例教學法是一種融入現代教學理念的教學方法，選擇適當的案例是案例教學法成功的關鍵，進一步完善高職院校市場營銷案例庫勢在必行。

關鍵詞：案例教學法 作用 案例選擇 案例庫

1 案例教學法的地位與作用

案例教學法由美國哈佛商學院所倡導。以商業管理的真實情境或事件為案例素材，師生互動式教學模式，透過此種方式，有助于理論聯系實際，培養和發展學生興趣。

案例教學法是用市場營銷事件提供的情景進行教學，通過典型市場案例素材將營銷理論帶入課堂，讓學生通過自己對案例的閱讀和分析，“據例說理”，追尋解決實際問題的最佳方案。案例教學的基本模式是“教師提問，學生探究”，學生利用所學的知識及掌握的信息，對案例涉及的市場營銷問題進行判斷、分析、研究，并站在決策層的角度提出解決方案。顯然，在案例教學中，通過教師藝術的引導和學生親自參與，學生不但提高了分析問題和解決問題的能力，同時也提高了人際互動能力、團隊協作能力和決策運籌能力，使他們在將來工作實踐中能夠以專業、睿智、全面的視野解決問題。

在案例教學中，學生學習與管理知識的積極性得到提升，學習主體地位得到充分體現。所以，案例教學是培養學生能力的教學模式，是實現培養具有市場營銷實戰經驗人才這一教學高級目標的手段。案例教學既是理論教學的延伸，也是對理論教學成果的檢驗。

高職院校市場營銷學生將直接面對市場第一線，他們需要實現營銷理論與實戰的統一，理性與感性的統一。市場復雜而多變，機會稍縱即逝，這一切決定了營銷人員必須具備足夠的理論基礎及市場操作經驗。案例是理論聯系實際的橋梁，是實現課堂與市場連接的紐帶。案例教學是市場營銷教學的必需，沒有案例教學的市場營銷教學將是一個不完全的教學。

2 案例選擇的觀點

案例教學法的基本流程是“以例激趣——據例說理——以例導行”。可見，案例的內容對于提高案例教學效果有著關鍵作用，教師應以學生已經掌握的市場營銷知識為依據，并結合教學中的熱點、難點與關鍵問題進行選擇。案例選擇適當，會使學生產生一種“學了就會用”的感覺，激發學生自主學習的動力，增強學習的信心和興趣。但是，如果案例選擇不當，案例內容與學生所掌握的知識相游離，會使學生造成了“學而無用”的感覺，從而會從心理上降低學生學習基礎理論知識和案例探究的期望。“運用之妙，存乎一心”，根據多年的從教經驗，我總結了以下幾點心得：

2.1以“系統觀”選擇案例系統觀的核心思想是要有整體觀點。市場營銷活動作為人類經濟活動之一，受諸多因素(如細分、目標市場定位、產品、價格、通路、促銷、人員等)的影響，只有系統、全面地考慮到這些因素，實施整合營銷戰略，才能在競爭中立于不敗之地。市場營銷學涉及到經濟學、心理學和社會學，本身也是一個系統知識體系。這就要求任課教師必須用“系統觀”來進行理論教學，使市場營銷學各章節內容能夠相互關聯、無縫銜接，使新舊知識點能夠有機結合。構建一個完整的知識體系。

案例教學是在理論教學的基礎上進行的，是教學的拓展運用階段。案例教學階段要求學生運用已經具備的專業理論知識，分析、研究案例，提高學生對已掌握知識“用”的能力，即以“主角”身份解決實際問題的能力。由于案例教學所涉及的營銷事件具有錯綜復雜的特征，這就要求教師在設計案例教學實施方案過程中，選擇的案例必須考慮到學科各章節，要融會貫通、渾然一體，避免案例的孤立性、片段性，要有全局觀點，著眼于學生整合營銷決策能力的提高，從而達到“以例導行”的教學效果。

2.2以“事件觀”選擇案例在企業銷售活動中，真實且具有典型意義的事件，才可歸納為營銷事件。這些事件對企業來說，或是經驗，或是教訓，有值得深思、探究的方面。事件只是案例的基本素材，并不是所有的事件都可以成為案例。能夠成為案例的事件，必須包含有問題或疑難情境在內。達到“以例說理、以例明理”之目的，學生在教師的引導下，能夠挖掘出問題的答案，并對以后類似問題具有借鑒意義。正因為這一點，案例才成為一種獨特的研究成果的表現形式。

案例是真實而又典型的事件：案例必須是已經發生的事實，不可以從抽象的、概括化的理論中演繹的事實來替代；必須是有典型意義的，它必須能給學生帶來一定的啟示和體會。案例與故事之間的根本區別是：故事是可以杜撰的，而案例是不能杜撰和虛擬的，它所反映的是真實發生的事實，是營銷事件的真實再現。正因為如此，營銷事件的采集必須通過正規渠道，必要時要到企業采訪、調研，切不可閉門造車。真實是案例的靈魂。

以“事件觀”選擇案例，要求我們遵循”事件“發展的客觀規律，從起因、發展、高潮、結果四個階段把握事實本相，一個完整的營銷案例必須從環境、產品、渠道、品牌、廣告、公共關系等多方面解讀。

2.3以“層次觀”選擇案例案例的選擇和設計從教學實際出發，結合認知、了解、把握三個教學目標，從三個層次來編排條例。

第一個層次，簡單案例，是指當講解某一個新知識點時所使用的小案例。這種小案例針對該新知識點來選擇，可以選擇營銷實踐中的具體事件，也可以是某個復雜營銷活動中的一個情節。教師應該根據本學科的重要知識點，收集或設計大量這種小案例，每介紹一個新知識點后，最好都用一個小案例配合。把該知識點隨時隨地都帶入市場情境之中，使學生在感性和理性兩個方面同時得到訓練。

第二個層次：較大案例，是指教師在本學科教學中，根據學生已掌握的本學科知識，所使用的較為復雜的案例。該案例涉及到本學科相關章節的內容，要多個知識點剖析事件。采用這樣的案例，有助于培養學生綜合駕馭本學科整體知識的能力，加強學生系統思維的訓練，防止學生處理問題的片面性和孤立性。這樣的案例需要教師認真準備、收集和篩選，每門學科的教師都應擁有涉及本學科知識體系的經典案例庫，并使之成為本學科教學的重要內容。

第三個層次：綜合案例，是任課教師根據學生所掌握的本專業知識情況，結合本學科內容，所采用的更為復雜的大案例。該案例不但涵蓋本學科相關章節的知識點，也嫁接其他學科的知識點，強調學生融會貫通、全局把握事件因果。采用這種案例，有助于培養學生在復雜案例中，能夠兼顧各學科的關系，整合營銷知識的高級能力。這種案例的選擇相對有些難度，不但需要教師本身具備與本學科相關的完整的知識體系結構，還需要教師能夠很好地協調本學科與其他學科的教學內容，使本學科與其他學科的教學內容相互融合，這樣才能更好地引導學生在復雜大案例中系統管理和運用自己的專業知識。

3 案例庫建設的幾點意見

案例是開展案例教學的基礎，教師必須重視案例庫編寫與設計。哈佛大學肯尼迪政府學院的案例庫中有1800個案例，每年還要新增20個左右。中國企業在營銷實戰過程中，出現了大量的新情況和新問題，為案例編寫和研究提供了豐富的素材，海爾集團“激活休克魚”的做法就已入選哈佛案例庫。當前高職院校應該開展校際合作，建立適合職業大學市場營銷專業的案例庫，為培養一線營銷畢業生服務。案例庫的建設可以從以下幾個方面著手：

3.1借鑒國外本專業的營銷案例，最好是耳熟能詳的國際大品牌的營銷經典案例，這些經典案例對中國企業具有指導意義。這些案例資料的獲取并不難，關鍵是教師要重新編排、設計，把相關專業問題或情境隱含其中，使之更切合高職院校學生實際。

3.2考慮到高職院校市場營銷專業學生大多是為中小企業服務的，案例的選擇更要傾向中小企業實際，案例應重點圍繞中小企業市場分析、產品開發、經銷渠道、促銷活動等方面選擇，對營銷策略性問題可以更多關注。

3.3高職院校學生主要服務地方經濟，案例庫的建設也不要忽視身邊的案例，教師要與地方企業“結對子”，帶領學生深入調研地方企業，對具有典型意義的營銷事件要編寫入庫。

3.4案例庫不要僅限于文字，要運用多媒體建設新型案例庫，圖片、視頻、聲音都是載體。案例教學就像導演一場電影，生動有趣的媒介不可缺少。

總之，案例教學法是開發學生潛能的重要手段，是理論聯系實際的有效途徑，重視案例教學法更要重視案例選擇。