家庭消費(fèi)市場(chǎng)第二次青春期的消費(fèi)行為及營(yíng)銷對(duì)策

摘要：隨著社會(huì)老齡化的不斷迫近，老年人市場(chǎng)越來(lái)越成為人們關(guān)注的目標(biāo)，在給社會(huì)發(fā)展帶來(lái)了諸多不利因素的同時(shí)，也在孕育著一個(gè)潛力無(wú)窮的巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。本文從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度，以空巢家庭的市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)對(duì)其消費(fèi)總體特征的分析，提出一些針對(duì)空巢家庭的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：家庭消費(fèi) 空巢家庭 消費(fèi)行為

0 引言

心理學(xué)上把家庭空巢階段稱為第二次青春期，相對(duì)于第一次青春期來(lái)說(shuō)，這一階段的消費(fèi)更具有消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)條件，而不會(huì)像第一次青春期那樣，消費(fèi)愿望容易受到經(jīng)濟(jì)能力的限制，收入水平高的家庭會(huì)在這一階段充分享受，滿足以前未達(dá)成的消費(fèi)愿望，家具、用具的更新和奢侈用品的選購(gòu)成為可能，開始出現(xiàn)了跳躍性需求。因?yàn)樽优呀?jīng)成家立業(yè)，父母自身的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)已經(jīng)大大減輕，他們已經(jīng)具備充分享受、充分消費(fèi)的條件。空巢家庭消費(fèi)這一現(xiàn)象的研究更具有理論價(jià)值與現(xiàn)實(shí)意義。據(jù)中國(guó)老齡科學(xué)研究中心的一項(xiàng)調(diào)查，城市老年人中有42.8％的人擁有儲(chǔ)蓄存款，另外退休金一項(xiàng)到2010年就將增加到8383億元，2020年為28145億元，2030年為73219億元。目前我國(guó)老年人市場(chǎng)的年需求為6000億元，2010年將達(dá)到1萬(wàn)億，而目前我國(guó)每年為老年人提供的產(chǎn)品不足1000億元，供需之間存在巨大的商機(jī)。

1 空巢家庭的市場(chǎng)需求

1.1空巢家庭消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)空巢家庭的主要成員均為中老年人，中老年人作為一個(gè)特殊的人口群體，其需求和消費(fèi)受到心理、生理特點(diǎn)的決定。他們隨著年齡的增長(zhǎng)和生理?xiàng)l件的變化，產(chǎn)生了不同干其他人口群體特殊的物質(zhì)需求和精神需求。也就是說(shuō)，他們的基本需求特征決定了其生活需求的特點(diǎn)。當(dāng)家庭走進(jìn)空巢期后，各方面都發(fā)生了很多的變化。主要是大多數(shù)的空巢家庭成員退出了社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的領(lǐng)域，歡度晚年成為退休后的主要生活內(nèi)容，大多數(shù)老年人的活動(dòng)場(chǎng)所主要是在家庭和社區(qū)里，他們的閑暇時(shí)間增多了，由于健康的原因，他們更加注意自己的健康、保健、長(zhǎng)壽問(wèn)題。高齡老年人和病殘老人需要社會(huì)和家庭的照料和護(hù)理的時(shí)間增多了，由于年老體衰他們更加需要社會(huì)提供一些輔助活動(dòng)產(chǎn)品，以便增加自助和活動(dòng)的能力，他們更加需要社區(qū)為他們提供入戶服務(wù)。

老齡化社會(huì)的來(lái)臨，在給社會(huì)發(fā)展帶來(lái)了諸多不利因素的同時(shí)，也在孕育著一個(gè)潛力無(wú)窮的巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。根據(jù)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論，市場(chǎng)需求決定于三大要素：①具有某種需要的人，一定的人口規(guī)模是形成市場(chǎng)的前提，也是某種產(chǎn)業(yè)形成的前提；②為了滿足這種需要的購(gòu)買力水平，購(gòu)買力是形成老年消費(fèi)市場(chǎng)的必要條件：③購(gòu)買欲望，人們必須對(duì)某種商品(服務(wù))需求具有購(gòu)買的欲望需求，才能產(chǎn)生實(shí)際的購(gòu)買行為市場(chǎng)。空巢家庭消費(fèi)市場(chǎng)的需求可以用以下公式來(lái)表示，空巢家庭消費(fèi)市場(chǎng)需求=中老年人口+購(gòu)買欲望+購(gòu)買力。

1.2空巢家庭對(duì)特殊商品的需求空巢家庭的家庭成員都是中老年人，他們的親屬或子女為老人經(jīng)常性購(gòu)買的物品有：健康食品、保健品、服裝以及健身器材和文化用品等。空巢家庭對(duì)特殊商品的要求，往往是商品要真正適合中老年人使用，他們更注重商品的實(shí)用、質(zhì)量、價(jià)格、品牌，而注重包裝的人幾乎沒(méi)有。商品的品質(zhì)和宣傳要成正比，中老年用品的商業(yè)味不應(yīng)該太濃，最好送貨上門，提供齊全的售后服務(wù)，多開發(fā)中老年購(gòu)物環(huán)境，多開拓市場(chǎng)，使品種多樣化。

目前的中老年用品市場(chǎng)還有很多不足之處，例如：商家、廠家沒(méi)有仔細(xì)研究過(guò)市場(chǎng)，不注意市場(chǎng)需求的調(diào)查，對(duì)老中年人的特殊需求了解少，適合中老年人需求的商品少，品種單調(diào)。

現(xiàn)階段中老年人消費(fèi)市場(chǎng)應(yīng)以中、低檔產(chǎn)品為主，也就是“平價(jià)實(shí)貨”應(yīng)占主體。但是不少空巢家庭的中老年人們將一部分收入用于儲(chǔ)蓄、基金、債券等，說(shuō)明他們還有很大的消費(fèi)潛力可以挖掘。因此，生產(chǎn)、開發(fā)真正適合中老年人需求、喜歡、價(jià)格適當(dāng)?shù)挠闷泛头?wù)項(xiàng)目將會(huì)推動(dòng)中老年消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。

1.3空巢家庭對(duì)服務(wù)市場(chǎng)的需求在西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，社會(huì)化服務(wù)的程度高，向老年人提供的社會(huì)服務(wù)也是多種多樣的，有生活服務(wù)，如料理家務(wù)，送飯到家或幫助做飯、備餐、洗澡、理發(fā)或接送老人外出，陪伴老人聊天、旅游或上門修理服務(wù)等。也有醫(yī)療保健服務(wù)，如護(hù)理病人，治療和健康咨詢、健康指導(dǎo)、心理咨詢等方面的服務(wù)。其他服務(wù)如消費(fèi)指導(dǎo)，向老人提供交通工具，協(xié)助老人再就業(yè)，為老人排憂解難等服務(wù)應(yīng)有盡有。

我國(guó)由于整個(gè)社會(huì)服務(wù)事業(yè)尚不發(fā)達(dá)，能向老人提供的服務(wù)項(xiàng)目為數(shù)不多，老年產(chǎn)業(yè)還沒(méi)有形成規(guī)模，尚不發(fā)達(dá)，社會(huì)上還不夠重視老年服務(wù)項(xiàng)目和老年娛樂(lè)設(shè)施的開發(fā)，還沒(méi)有注意這個(gè)巨大的老年需求、消費(fèi)、服務(wù)市場(chǎng)。目前，很多社區(qū)或街道為中老年人準(zhǔn)備的健身、娛樂(lè)活動(dòng)項(xiàng)目和設(shè)施并不完善，并且有很多社區(qū)沒(méi)有專門的老年人活動(dòng)區(qū)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)，對(duì)外出交通和小區(qū)購(gòu)物方便程度也仍有待加強(qiáng)。因此，在老年服務(wù)產(chǎn)業(yè)中，對(duì)高齡老人的護(hù)理、照料、入戶護(hù)理方面的需求將隨著老年人口的高齡化呈迅速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

1.4空巢家庭對(duì)住宅的需求對(duì)年輕的空巢家庭來(lái)說(shuō)，住宅要求還不是十分的明顯，他們也許很多是以投資為目的購(gòu)房，但是對(duì)于年老的空巢家庭來(lái)說(shuō)，則不同。住宅對(duì)老年人來(lái)說(shuō)，不僅僅是安身的場(chǎng)所，它除了可以提供睡覺、用餐、娛樂(lè)和消遣的地方外，同時(shí)也是照料和為老年人進(jìn)行必要服務(wù)的場(chǎng)所。老年人在離開工作崗位后，大部分時(shí)間是在住宅和社區(qū)中度過(guò)的，因此，舒適、方便的住宅和社區(qū)環(huán)境對(duì)于從職業(yè)生涯過(guò)渡到退休生活的老人來(lái)說(shuō)是十分重要的。

2 空巢家庭消費(fèi)特征的總體狀況分析

與西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家相比，我國(guó)的家庭消費(fèi)還處在由理性消費(fèi)向感性消費(fèi)逐步過(guò)渡的時(shí)期，理性消費(fèi)尚且占有更大的比重。由于空巢家庭在經(jīng)歷了單身家庭階段、新婚家庭階段、滿巢家庭階段之后，他們的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)增加了，這一特征更為明顯。其消費(fèi)的主要表現(xiàn)為：

2.1注重實(shí)用性，開始關(guān)注商品的社會(huì)屬性商品的實(shí)際使用價(jià)值，仍是影響我國(guó)家庭消費(fèi)行為的核心因素。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購(gòu)買耐用品時(shí)，質(zhì)量是絕大部分空巢家庭首先關(guān)注的因素，其次是品牌和價(jià)格。隨著商品的品牌價(jià)值在市場(chǎng)上不斷提升，空巢家庭的人們也越來(lái)越在意產(chǎn)品的品牌，認(rèn)為好的品牌是檔次和質(zhì)量的標(biāo)志。不少空巢家庭的消費(fèi)者開始越來(lái)越關(guān)注商品的款式和售后服務(wù)，越來(lái)越重視商品的社會(huì)、心理屬性，但大多是在商品功能實(shí)用、性能穩(wěn)定、安全可靠的前提下，要求商品應(yīng)當(dāng)美觀、時(shí)尚，新穎和具有個(gè)性化的特征。

2.2強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)性，能夠接受新鮮事物盡管我國(guó)空巢家庭的生活質(zhì)量水平已經(jīng)有了很大的提高，但長(zhǎng)期形成的以追求價(jià)廉物美為主要?jiǎng)訖C(jī)的消費(fèi)行為特征仍然十分明顯，人們總是力圖用最便宜的花費(fèi)去獲得更大程度的需要滿足。當(dāng)然，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國(guó)空巢家庭的可隨意支配收入水平的不斷提高，空巢家庭的消費(fèi)行為，也將會(huì)呈現(xiàn)更多的感性消費(fèi)特征。在對(duì)重慶市200戶空巢家庭“我喜歡嘗試新鮮事物”的調(diào)查中，雖然持否定態(tài)度的家庭占43.5％的比例，但56.5％的持肯定態(tài)度的家庭還是占了一半以上。雖然他們的消費(fèi)大部分都具有很強(qiáng)的習(xí)慣性，但依然不影響其接受新鮮事物的程度。由于家庭的空巢期提前，所以年輕的空巢家庭已成為大多數(shù)，因此他們?cè)谙M(fèi)市場(chǎng)上占主體地位，子女與父母的交流要較多，這就有助于父母了解年輕一代的各種觀念，從而也有利于他們嘗試接受一些新鮮的事物，消費(fèi)活動(dòng)也更顯活躍。

2.3偏重理智性，沖動(dòng)購(gòu)買不多空巢家庭的消費(fèi)者，一般在購(gòu)買商品時(shí)都表現(xiàn)得比較理智，認(rèn)為自己完全在“感情沖動(dòng)”下采取購(gòu)買行為的情況并不多見，往往是在多種購(gòu)買動(dòng)機(jī)的復(fù)合作用下采取購(gòu)買行為的，大多是理智與感情相結(jié)合，偏重于理智的購(gòu)買行為。空巢家庭的消費(fèi)者，他們的購(gòu)買行為，往往是體現(xiàn)出較強(qiáng)的習(xí)慣性，隨意性購(gòu)買并不強(qiáng)。這是因?yàn)椋粘布彝ピ诩彝ド芷谥刑幱谀┒说牡匚唬谝来谓?jīng)歷了單身階段的家庭，新婚階段的家庭，滿巢階段的家庭后，空巢家庭的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)非常豐富，他們往往會(huì)非常清楚的認(rèn)識(shí)到自己在消費(fèi)時(shí)是感性還是理性。因此，他們購(gòu)買的隨意性不強(qiáng)。

2.4講求計(jì)劃性我國(guó)家庭仍保持著勤儉節(jié)約這一良好傳統(tǒng)。尤其是在空巢家庭，這些消費(fèi)者大多數(shù)屬于中老年人，他們更懂得勤儉節(jié)約的美德，更注重消費(fèi)的計(jì)劃性。證明了盡管利率與物價(jià)成“龜兔賽跑”之勢(shì)，但是表現(xiàn)在消費(fèi)行為上，能夠講求統(tǒng)籌兼顧，量入為出，重視儲(chǔ)蓄和累積性消費(fèi)，不輕易亂花錢。

3 針對(duì)空巢家庭的營(yíng)銷對(duì)策

3.1利用一個(gè)朝陽(yáng)行業(yè)創(chuàng)造一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)老齡產(chǎn)業(yè)是一個(gè)橫跨第一、二、三產(chǎn)業(yè)的綜合產(chǎn)業(yè)體系。目前國(guó)內(nèi)的老齡產(chǎn)業(yè)在老齡人醫(yī)藥、醫(yī)療、保健品方面有所發(fā)展，而其它很多方面發(fā)展都還處在起步階段，甚至是短缺的。另外，國(guó)內(nèi)的老齡產(chǎn)業(yè)的確是存在“小而散”的狀態(tài)，由于老年產(chǎn)品的多樣性，因此，有眼光的企業(yè)家應(yīng)該看到這一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，可以在一個(gè)地區(qū)開發(fā)、建設(shè)一個(gè)中國(guó)老年產(chǎn)品的集散地，并為老齡人提供療養(yǎng)、保健等綜合服務(wù)，這是大有前途的。

3.2現(xiàn)代老齡產(chǎn)業(yè)的多行業(yè)共同發(fā)展的集聚效應(yīng)多行業(yè)共同發(fā)展的集聚效應(yīng)，能夠促進(jìn)老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展。老齡產(chǎn)業(yè)的整體概念導(dǎo)入、營(yíng)銷手段的運(yùn)用，使涉及老齡產(chǎn)業(yè)的諸多行業(yè)形成集聚效應(yīng)，產(chǎn)生更大的市場(chǎng)輻射能力。這需要在老齡產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)方面按照消費(fèi)者需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，協(xié)調(diào)多種行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)之間互補(bǔ)和替代關(guān)系，向目標(biāo)老年人群提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)。例如在為老年人提供住宅產(chǎn)品的同時(shí)，結(jié)合老年人的需求，向其提供人性化的社區(qū)服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)、娛樂(lè)健身甚至旅游等相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)。

3.3發(fā)展老齡產(chǎn)業(yè)應(yīng)采取福利性產(chǎn)業(yè)商業(yè)化運(yùn)作的模式人口老齡化是中國(guó)的社會(huì)問(wèn)題，老齡產(chǎn)業(yè)是福利性產(chǎn)業(yè)，發(fā)展老齡產(chǎn)業(yè)解決社會(huì)問(wèn)題是能夠享受政府政策和資金支持的。因此應(yīng)該采取政府主導(dǎo)的市場(chǎng)化、社會(huì)化、多層次的產(chǎn)業(yè)模式，引導(dǎo)社會(huì)各方面力量參與對(duì)老齡產(chǎn)業(yè)的投資，引入市場(chǎng)機(jī)制，保持老齡產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的生命力真正讓這些老人“有能力可消費(fèi)，有地方可消費(fèi)”。

3.4把握老年人的心理訴求，使他們能夠得到精神上的幫助老年人在退休后會(huì)有更多的時(shí)間來(lái)進(jìn)行支配，但是沒(méi)有了工作，子女又不能長(zhǎng)期陪在身邊，有的甚至單身，他們?cè)诰裆虾托睦砩蠒?huì)有較大落差，會(huì)感到孤獨(dú)和寂寞，這時(shí)候他們迫切需要有一種機(jī)構(gòu)幫助他們培養(yǎng)興趣，結(jié)交朋友，填充生活的空白。社會(huì)上的一些組織應(yīng)把握住老年人的這一心理訴求，通過(guò)舉辦老年大學(xué)、繪畫班、書法班、收藏協(xié)會(huì)的形式把志同道合的老年人召集在一起，使他們?cè)谌松碌碾A段依然能夠?qū)W習(xí)、交友，讓他們?cè)締握{(diào)枯燥的生活變得充實(shí)豐富起來(lái)，幫助他們煥發(fā)第二次青春。

綜上所述，針對(duì)空巢家庭的營(yíng)銷對(duì)策要做到以滿足其需求與欲望為基礎(chǔ)，提高社會(huì)化服務(wù)的程度，豐富社會(huì)服務(wù)的種類，如生活服務(wù)，包括料理家務(wù)，送飯到家或幫助做飯、備餐、洗澡、理發(fā)或接送老人外出，陪伴老人聊天、旅游或上門修理服務(wù)等。再比如醫(yī)療保健服務(wù)，包括護(hù)理病人，治療和健康咨詢、健康指導(dǎo)、心理咨詢等方面的服務(wù)。其他服務(wù)如消費(fèi)指導(dǎo)，向老人提供交通工具，協(xié)助老人再就業(yè)，為老人排憂解難等。