對小企業無品牌營銷的分析

摘要：本文分析了無品牌營銷的意義，探討了實施無品牌營銷企業的條件，分析了無品牌營銷的步驟，論述了無品牌營銷的基本原則。

關鍵詞：品牌 無品牌 營銷 小企業

1 無品牌營銷的意義

當今是個品牌的時代，品牌能夠為企業和產品帶來價值，市場也在追逐品牌產品，仿佛沒有品牌就等于沒有市場。所有的企業仿佛都開始做自己的品牌，試圖利用品牌力幫助自己擴充市場份額，贏取更多的利益。

但是在現實中，并不是所有的企業都適合在當前做品牌營銷，尤其對于正在摸索中的小型企業而言，以自身實際情況出發，進行無品牌營銷才更有利于企業的生存和發展。

無品牌營銷在國際上已有成功的先例，如現在的美國，已有相當部分的零售店在銷售無品牌的大眾化商品，這些商品質量過關，價格低廉，很受中低階層的消費者歡迎。同樣在我們中國，廣大的中低薪階層和農民是大眾化日常消費品的消費主體，他們在進行購買決策時，價格仍然是他們的首要考慮因素，因而，能夠真真體現物美價廉的大眾化無品牌商品具有相當大的市場潛力。

2 適合實施無品牌營銷的企業

2.1所經營的產品的價格彈性應很小，所謂的價格彈性小即同一種產品不同品牌間的價差不大。

2.2所經營的產品單價不高，屬于日常生活必需品或企業生產所用的普遍性原料，如生產家電所需要的一些小元器件。

2.3所經營的產品沒有特殊的含義，特殊的聯想，不能象名車，名表那樣有意味著身份象征的特殊含義或聯想。

2.4消費者或客戶對產品品質沒有特殊的要求，只要符合有關標準即可。

2.5企業的規模不大，實力不強，員工素質不高。

2.6企業現擁有的品牌已經開始老化，而企業又沒有足夠的能力扭轉這個趨勢，或者企業現擁有的品牌現在不能夠而且將來也沒有希望能夠為了企業帶來多少的額外收益。

3 無品牌營銷的步驟

3.1戰略轉變對于規模和生產水平都并不大的小型企業而言，企業成長的優勢并不在于投入品牌廣告和市場公關行為，而在于對市場靈活的應變能力和可調控的終端渠道。無品牌營銷能夠有利于小企業在面對市場時更好地發揮自身的優勢。無品牌營銷能夠節約打造品牌核心理念、品牌文化、品牌聯想而投入的大量費用，為企業節約市場競爭的成本。

當企業決心要以無品牌營銷實施市場行為時，首先從思想上要擯棄為企業和產品制訂的有關品牌營銷的所有戰略規劃。同時，更新企業自身已有的各單位組織和市場推廣模式。重新構建為實施無品牌營銷戰略提供方便的新型組織機構，各部門簡化工作流程，直接面對市場，使企業在生產中和市場緊密接軌，提高企業在市場中的應變能力和發展空間。

無品牌營銷的實施能夠最大限度地減少日常慣性支出和成本控制，這兩大因素的控制能夠有效提高產品在價格上的市場競爭力。在產品直面消費者時，產品品名變得不再重要，企業名成為了醒目識別，消費者看到產品時能夠有效同其他競爭產品做出認知和比較，提高企業的知名度和產品的市場記憶力。

3.2質量保證緊抓質量關是小型企業產品在市場上勝出非常重要的因素之一。

沒有質量的保證，產品即使成功登陸了市場，其生命力也是短暫的，對企業而言更是危機。保證產品質量，才能夠得到市場的認同，才能夠發生市場需要的持續。對于小型企業而言，提高生產和銷售的規模就能夠有效降低單位成本，并且在質量上得到一定程度的保證。有了質量，再有了成本的控制，就極大程度上減少了模仿對手的市場空間，為企業的發展爭取到了獨有的市場份額，以便企業不斷獲取市場利益，不斷成長。

3.3突出渠道優勢有了質量保證的產品，又有了適應性較強的產品價格優勢，對小企業而言，最關鍵的問題就是考慮渠道的便利性，即如何讓產品便利地在市場中出現，如何讓消費者便利地購買到企業的產品。無品牌營銷的限制是，企業并不會為產品的上市進行相關的市場告知推廣，銷售額只能靠消費者在購買中實現。因此，企業應該加強對渠道的管理和選擇。根據企業自身市場發展情況，結合自身控制條件，進行有針對性的渠道選擇及市場選擇，提高產品在市場中的鋪貨率。只有提高了鋪貨率，才能實現產品的銷售，培養固定消費者群。

4 無品牌營銷的原則

采用無品牌營銷戰略的企業，在經營過程中應堅持以下基本原則：

4.1建立全新的組織機構和產品推廣模式品牌營銷與無品牌營銷是完全不同的兩種經營戰略，當企業一旦確定了無品牌營銷戰略思想后，那些在品牌營銷戰略思想指導下建立的各種組織機構和產品推廣模式便不能適應新戰略思想的需要，必須進行全面的自我否定，建立新戰略思想指導下的組織機構和產品推廣模式等。如廣告部可替換為產品規劃部和信息中心。產品規劃部主要負責產品的生產規劃，銷售規劃，通路規劃與管理，信息中心負責市場信息的搜集與分析研究，這種轉變可以提升企業的市場敏感度，及時發現一些新的市場空間。再如，企業原有的產品推廣模式可能是以廣告、促銷等方式來拉動需求，實行了無品牌營銷后，只需加強對通路的規劃與管理，有針對性地提高鋪貨率，并加強與經銷商的溝通即可。

4.2最低限度地簡化包裝實行無品牌營銷，為的就是降低成本取得價格競爭優勢，因而產品的包裝應盡量簡化，甚至可以提供大包裝或散裝。包裝簡化后，應給人以簡潔之美，另外包裝還需簡潔地印上產品名，所含物的比例，符合什么質量標準及企業的名稱，地址聯系方式等，這樣，企業的名稱從某種意義上代替了商標的作用，使自己的產品有別于其他企業生產的同類無品牌產品。

4.3在保證質量的前提下，提升生產與銷售的規模質量是產品的市場生命線，沒有質量保證，即是價格再低，最終也會被消費者所拋棄，只有在保證質量前提下的低價才會得到消費者的忠誠。提升生產和銷售的規模，也就意味著單位成本的降低，成本的降低意味著價格的降低，當無品牌商品的價格低到連造假者都無利可圖時無品牌的優勢就凸現了。

4.4在營銷渠道上突出優勢再好的產品，再低的價格，只有消費者買得到并便于買到，才能進行價值交換。而且對于無品牌商品而言，一般不做廣告宣傳活動，因而與消費者的見面機會只有在貨架上，因此，實行無品牌營銷戰略的企業應加強對通路的規劃與建設，有針對性地提高鋪貨率，因為無品牌商品多為大眾化的日常消費品，有其固定的消費群體，提高鋪貨率能夠方便這些消費群體購買。

4.5無品牌營銷要堅持無品牌在無品牌商品的銷售過程中，可能有些零售商，特別是一些大零售商要求這些無品牌商品使用它們的零售品牌進行銷售。這表面上看起是很美，但實際上，若無品牌商品使用了零售品牌，就變成了品牌商品，而且零售商在你使用它的品牌時，要收取一定的品牌管理費用或提高商品的零售價格，這樣就違背了實行無品牌營銷戰略的初衷，因此無品牌營銷要堅持無品牌。