論體驗式營銷與品牌視覺互動

摘要：體驗營銷與品牌建構的崛起，推動著全球的營銷正經歷一場革命。使傳統營銷的原則和模式成為歷史，徹底改變市場營銷的面貌。

關鍵詞：體驗式營銷 品牌 視覺互動

體驗營銷與品牌建構的崛起，推動著全球的營銷正經歷一場革命，使傳統營銷的原則和模式成為歷史，徹底改變市場營銷的面貌。馬克·戈貝指出：“傳統的特色與功效營銷將被體驗式營銷所取代”。伯恩德·施密特博士(BerndH.Schmitt)在他所寫的《體驗式營銷》一書中指出：體驗式營銷(Experiential Marketing)是站在消費者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、關聯(Relate)五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。此種思維方式突破傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。

這種基于消費心理需求的營銷方式受到了企業界的追捧，使體驗式營銷成為現代營銷的重要秘笈。體驗營銷的盛行有其深刻的社會心理動因。在后工業時代，后現代主義已經將主流價值觀和主流文化逐步地消解了，具體表現為理性讓位于感性、認知讓位于體驗、文字讓位于圖像；在營銷中則相應地表現為產品營銷讓位于品牌營銷、產品性能讓位于產品設計、以產品為中心讓位于以消費者為中，bo

傳統的營銷理念是建立在以滿足消費者的實用性需求的基礎上的，營銷就是達成消費者對這種實際利益的認知與行動。體驗營銷不是拒絕對商品功能利益的認知，而是超越簡單的認知方式，以消費者的情感體驗為核心，用情感體驗的方式來引導消費者對商品和品牌的感知與認同。強化商品或品牌的認知效果。因此，體驗營銷實際上是在感性的基礎上與理性達到新的融合的商品和品牌的認知方式。

體驗原本是心理學的概念。心理學上所謂的體驗，是指對某些刺激產生的內在反應，體驗大多來自于直接觀看或參與某事件——無論是真實的、夢幻般的還是虛擬的。體驗會涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會包括知識、智力、思考等理性因素，同時也可伴隨一些行為活動。體驗通常不是自發的而是誘發的，當然誘發并非意味顧客是被動的，而是說明營銷人員必須采取體驗的策略作為營銷的手段。

體驗營銷遠不是簡單的感受產品和服務，而是為消費者創造一種感覺、情緒、審美、認知乃至文化上的體驗。用美國營銷專家菲利普·科特勒的話來說，就是以商品為素材，塑造感官體驗和思維認同，抓住消費者注意力，為他們制造出值得回憶的感受，并為產品找到新的存在價值與空間。在當今品牌統治的世界里，產品不再是有功能特性的物體，而是意味著為顧客提供并改善體驗感覺。顧客使用產品時的體驗是決定其滿意度和品牌忠誠的關鍵因素。傳統的市場營銷的理念，往往是用需求的滿足、解決問題或提供利益來作為營銷目的核心要素，在體驗營銷看來，這種定義過于狹窄。營銷的最終目的不僅是給顧客帶來使用價值的滿足，更是創造美好的體驗。

比如，“咖啡作為貨品的售價是每磅1美元，袋裝咖啡就賣到了5—25美分一杯，要享受咖啡店里的服務就得付50美分到1美元一杯。而在星巴克咖啡店里，已經是幾個美元一杯了”。咖啡的價格之所以有如此大的差別，其產品本身的品質差異并不是主要因素，關鍵在于為消費者創造的體驗價值的不同。同樣的，在麥當勞餐廳里的簡單食譜對顧客來說沒什么大礙，因為消費者要的是體驗，而不僅僅是產品。對此，麥當勞的經營策略深刻地說明了這一點。

我們許多人把快餐當時髦，而國外美食家則視快餐為“食品垃圾”，這有點令人不可思義。麥當勞、肯德基等國外著名快餐店幾乎一夜之間便風靡神州大地，年輕人更是趨之若鶩，許多人把吃快餐當作一種超值享受。

走進麥當勞或肯德基，撲面而來的是濃郁而霸道的休閑文化氣息。它們借用品牌的力量，為家長和孩子在休閑時間提供了聯結親情的橋梁。其核心策略都是在不停地連鎖著一種文化親和力。其實，一塊漢堡包已不僅僅是代表著一種食品，還體現著一種文化。

孩子們在這里有好玩的兒童樂園，好吃的薯條。

干凈的桌椅和明亮的窗戶；或輕松活潑，或動聽悠揚的背景音樂。即使不是在進餐的時間，也會有年輕人進來買上一杯可樂，看看書、聊聊天。即使什么也不買，也不會有服務員來趕你走。所以在許多青年人眼中，這里已經不單單是進餐的地方了，而是釋放心靈和感受自由的地方。除了洋快餐的標準、干凈、服務外，更要學習它們向消費者所提供的。軟性。的內涵如親情等人性化東西，從而找到自己的一種親和力，讓消費者的消費行為與消費心理產生和諧。

在于它營造出一種輕松親切而又值得依賴的氛圍，氛圍是深入血液的，無形的，卻時刻在起作用，對相當一部分人來說，洋快餐的精華在于潔凈和方便。店堂寬敞明亮，環境賞心悅目，怎能不讓心醉?

哈根達斯在全世界推銷的都是浪漫感覺，而非冰淇淋。哈根達斯把自己與浪漫愛情聯系在一起。哈根達斯咖啡屋的設計很浪漫，顧客在這里課題體驗到優質冰淇淋的美味和愛的快樂。推出一系列浪漫主體的冰淇淋蛋糕，如“華爾茲的浪漫”、“心中心”、“真誠的深深的瘋狂的”和“幸福相聚”等。“哈根達斯不僅要制作世界上最優秀的冰凍甜點，還致力于發現完美。它要把一種體驗提煉成一種風情，為開辟一片機會無限的天地打下基礎，定義一份倍感滿足的靈感”。

愛普生公司(Epson)在它的一則彩色噴墨打印機廣告中，展示了這樣一幅畫面：一位引人注目的女士，似乎身披一件浴衣。廣告詞是這樣寫的：“在分辨率為360時，你能看到的是一位身穿浴衣的女士。當分辨率達到720時，你會發現那件浴衣是濕的。而當分辨率高達1440時，你才看清楚她穿的浴衣是畫上去的。”單憑想象，你都會認為這則廣告非常奏效。

體驗營銷與品牌營銷本身就是相輔相成，或者說是互動共榮的。因為體驗營銷中包含著品牌的體驗。而品牌營銷中也包含著通過體驗來強化品牌的傳播效果。在當今圖像化的時代，品牌建構與品牌體驗都離不開視覺的元素。品牌的視覺傳播不僅使品牌與消費者的互動更加感性化和直觀化，而且能夠有效地增強品牌的情感體驗效果。所以，品牌的視覺化是體驗營銷的一個有效的手段。

所謂品牌是積淀在顧客記憶中美好體驗和印象的總和，由此顧客衍生出對產品的期待和共鳴。因此，品牌體驗能夠帶來消費者的品牌選擇意向和品牌忠誠度。而品牌的忠誠度直接來自于消費者的體驗。正是在這個意義上，舒爾茨指出：“品牌來源于它經常傳達的信息，而不是它所承諾的東西……顧客的品牌經歷才是真正驅動銷售量節節攀升的動力。”

在注意力經濟時代，視覺是注意力資源的第一要義，也是構建品牌認知的基礎。同時，視覺互動與體驗營銷也是密不可分的。沒有視覺引導，品牌認知的其他環節根本無從談起。因此，品牌視覺互動是以商品和商品的形象為核心，通過產品和營銷的各個環節的視覺設計與傳播，引導消費者關注、欣賞并建立起品牌印象的過程。這一過程為消費者創造了品牌視覺體驗，并轉化成品牌形象積淀于消費者的記憶中，成為構建消費者的品牌忠誠度的基礎。而品牌重復的體驗不斷強化著品牌印象與品牌忠誠度。可見，視覺互動既是體驗式營銷重要手段，又深化與拓展了體驗營銷的的途徑。“人們正在商店、博物館、餐廳、辦公室或者娛樂公園中找尋新鮮感，尋去刺激和快樂的體驗……是的，也許所有這些地方本來就應該是娛樂公園呢!”體驗式營銷與品牌視覺的互動并非是在一個環節完成的，它是從產品、包裝、廣告，到渠道、促銷等各個環節相互滲透、形成合力的結果。

品牌視覺互動是消費者與商品及其品牌的一種對話方式。品牌視覺的吸引力是消費者與商品及其品牌對話的首要前提。因此，品牌視覺必須具有新穎性和獨創性才能吸引消費者的眼球。在一個紛亂雜陳的信息環境中，品牌要想贏得獲得消費者的關注首先必須被消費者看到。在眼球經濟時代，品牌的競爭往往是從爭奪注意力資源開始的。各個品牌競相通過投放各種各樣的廣告、策劃公關活動、發布新聞報道、組織事件營銷來吸引公眾的眼球。品牌視覺還必須有審美感染力。審美感染力不僅能夠強化消費者的情感體驗，還能深化品牌認同。因為“看”不僅是一種認知方式，也是一種視覺體驗及其審美方式。雖然體驗營銷貫穿于整個營銷過程中，但首先是從“看”開始的，其后，才包括營銷活動體驗、產品使用體驗和售后服務體驗等各個環節。消費者最初的“看”建立了初步的品牌印象和品牌體驗，往往還伴隨著藝術或審美的感知，并延伸到營銷的其他環節之中，從而構成了完整的營銷體驗過程。

體驗營銷中的品牌視覺互動，是消費者在消費過程所有“視覺接觸點”中獲得的視覺感受與體驗，并由此構成的品牌和產品印象。尤其是產品設計、廣告、包裝、購物環境和企業形象識別系統，它們在不同的營銷環節中，不斷強化和改變著消費者體驗的認知與情感過程，最終影響到消費者的購買動機。波德里亞對歐洲最大的商業中心——帕爾利二號是這樣描述的：“這些商店的誘惑一覽無余，連一個櫥窗的屏障都沒有。步行閑逛在其中，會產生一種從未有過的愜意感。瑪伊一面朝和平街一面朝香榭里舍大街，裝飾著噴泉、礦物樹、報亭、長凳，完全擺脫了季節與反常的氣候：一個例外的空氣調節系統，只要有個十三公里長的空氣濕度調節罩之后，永恒的春天便常駐與此。”

體驗營銷中的品牌互動，常常通過具有象征性的社會符號及其隱喻，對消費者的情感體驗、審美期待和行為方式產生精神投射、說服和暗示作用。在消費社會，商品的符號價值使商品成了某種特定的文化和生活方式的象征。擁有某種商品就是擁有了某種與眾不同的生活意義和文化價值。商品的展覽其魅力實際上在于對某種生活方式和思想意識形態的展覽，在櫥窗里、廣告媒體上充分審美化了的商品形象因而也就蘊含了某種社會象征意義。因此，商品的象征性關系到人的社會身份認同，也關系到人的社會情感與社會行為互動，并進而帶來社會情感體驗。

消費文化的一個顯著特點，是強調商品的展示和造型，強調商品形象的觀賞效果，即所謂的“秀”(show)。“秀”在大眾傳播時代，是商品消費審美化、情感化和體驗化的一個重要特征。19世紀后半葉，隨著大眾傳播時代的來臨，市場營銷經歷著一場巨變，即從注重商品使用價值過渡到注重產品形象價值。這個時期，歐美各種各樣商品博覽會開始興起，大中型百貨商廈也在不斷興建、擴建。其核心營銷理念的演變就是強化營銷的展示和體驗功能。這一時期的日本，在引進西方文化的同時，也引進了西方的百貨零售商業形態，以三越百貨和松島屋為代表的現代百貨零售業，一改傳統的前店后廠的業態。紛紛在百貨店內舉辦各種展覽，頓時成為明治維新以后日本商業界的一種重要景觀。消費者的購物行為已不再僅僅是購買，而且也包含著對商品的觀賞和審美情感體驗。在這里商品已不完全受純粹的日常生活需要支配，本身變成了賞心悅目的審美對象。在人們的情感體驗中，商品市場是一個五光十色的“夢幻世界”。因為銷售的不僅僅是商品，而且還有是商品迷的視覺形象。消費者到商品市場也不只是購買，而更多的是觀賞。百貨商場在某種意義上變成了展覽館，一個視覺審美體驗的場所。消費者到商場更多的是為了快樂，而非實際的購買需要。

“吉約·德波指出：‘形象宣布了表面現象的支配地位并把人的全部生活，即全部社會生活，確定為僅僅是表象。但是任何對形象的批判性理解一定會揭示它從視覺上對生活予以否定這一本質特征，也就是說，被否定的生活為其本身創造一種視覺形式。”’商品審美特征的形成與市場營銷理念的進步和技術革命的發展密切相關。比如，商業零售業利用柜臺、櫥窗和售點廣告POP，對商品進行陳列展示；采納新的照明技術制造如夢似幻、令人難忘的購物環境：用現代設計理念和材料制作的專賣店、品牌店等，這一切都極大地提高了商品的審美吸引力和體驗性。商店很容易實現通過不同的燈光設計，來演繹季節的轉換和商品不同色系之間的色彩轉換。當燈光效果與背景音樂巧妙地融合在一起的時候，為消費者創造的審美體驗的意境更加妙不可言，讓人很難分清這就是購物場所還是藝術的殿堂。因此，在這樣的體驗營銷中，實際上審美與商業活動的界限完全被打破了，而是以人的體驗為中心走向融合。“在王爾德描述的商品與物質所帶來的身體與文本的快感中，我們可以發現一種唯美主義與消費主義的平行關系。因此，雖然王爾德和唯美主義者都極力地批判和否定商品文化，商品世界越來越具備某種審美特性”。

當代德國美學家沃爾夫岡·弗里茲·豪格指出，在商品社會中我們的審美感性已經成為經濟活動的載體。他在《商品美學批判》一書中說，“在這種背景下，感覺已經變為經濟功能的傳載工具，變為其經濟作用的那種魅力的主體和客體。不管是誰，只要控制了產品的外觀就可以通過訴諸公眾的感覺來控制他們。”德國美學家威爾什也認為生活的審美化“服務于經濟目的”，他指出，“與美學的結合竟然是那些不可銷售的東西變成可以銷售，使那些已經可以銷售的東西得以兩、三倍地改善”德國古典美學所倡導的那種獨立于社會實踐與科學認識的心靈美學，那種拒絕商品化的純粹審美經驗，在當代已不復存在。“另一種不同的審美化形式完全滲透在后期資本主義文化之中。它膜拜風格和外表，對享樂與技術無比狂熱，使能指物化，以混亂的激情取代話語的意義。“可見，當審美因素作為一種營銷工具的時候，意味著市場營銷學與美學已經高度融合了，帶來了營銷的感性革命的浪潮，商品不再僅僅是為了滿足人的基本物質的需要，更是為了滿足人的高級的情感需要、審美需要，體驗營銷與品牌的視覺互動，也正是在這一背景下應運而生的。因此，體驗營銷及其品牌視覺互動創造了全新的營銷理念，也創造了全新的商品與消費者的互動關系。