企業營銷渠道變革的唯一性研究

摘要：本文從網絡營銷與直復營銷，網絡營銷與傳統營銷的異同著手，對企業營銷渠道變革的唯一性進行了研究。論述了網絡營銷只有和直復營銷進行整合才能使傳統企業重新走在歷史發展的前沿上。

關鍵詞：網絡營銷 直復營銷 傳統 變革 唯一

0 引言

互聯網的興起使企業必須對企業的管理進行相應變革以適應外部環境的變化。互聯網使企業融入知識經濟的管理工具和思維方法——網絡營銷。其產生是現代科學技術發展、信息時代人們消費觀念的變革和市場競爭加劇共同作用的結果。它利用網絡技術，面向網上虛擬市場環境，簡化了市場交易過程，它可使商品從生產者到消費者的價值交換更加便捷有效的新型營銷方式，具有極強的生命力和發展前景。它已經深刻地影響了企業現有的生存方式。確定網絡營銷是否為其唯一的變革方式是其能否生存的關鍵。那么它是企業營銷渠道變革的唯一出路嗎?從以下幾點進行分析。

1 網絡營銷與直復營銷的異同

網絡營銷與直復營銷雖有很多相似之處，但并不能說網絡營銷就是直復營銷。如果說網絡營銷是直復營銷的高級狀態，無異于說網絡營銷是直復營銷的一種。網絡營銷與直復營銷的差別是多方面的，如表1.1。

如果說他們的相似點，也只是因為互聯網的興起，直復營銷才開始進行網絡方面的銷售嘗試，但是并沒有完全具備網絡營銷的條件，因此，網絡營銷不是直復營銷的高級狀態，只能視其發展的程度和發展軌跡給網絡營銷和直復營銷的關系下一個確切的定義。

2 網絡營銷與傳統營銷的異同

互聯網的興起使企業必須對企業的管理進行相應變革以適應外部環境的變化。互聯網使企業融入知識經濟的管理工具和思維方法。網絡營銷的產生是現代科學技術發展、信息時代人們消費觀念的變革和市場競爭加劇共同作用的結果。網絡營銷作為新的營銷方式和營銷手段，并沒有脫離營銷活動的基本目的，都是為了銷售、宣傳商品及服務、加強和消費者的溝通與交流等。雖然網上營銷不是簡單的營銷網絡化，但是其仍然沒有脫離傳統營銷理論，4P和4C原則仍在很大程度上適合網上營銷理論。也沒有改變營銷活動的主要內容，只是在營銷的實施和操作過程中與傳統方式有所區別。在營銷的手段、方式、工具、渠道等方面都有本質的區別同時，網絡營銷對傳統營銷也帶來了不小的沖擊，包括：對傳統營銷方式、標準化產品、營銷渠道、定價、廣告策略、對企業組織重整及跨國經營等均帶來了沖擊。

這些沖擊對傳統企業的營銷戰略、營銷方式、營銷策略等均有不同程度的影響。那么，網絡營銷是傳統企業的唯一出路嗎?從網絡營銷與傳統營銷的關系及差異中可以得到答案。

當今社會，是知識更新的信息時代。網絡營銷具有跨時空、交互性、高效性、經濟性及整合性適應市場競爭的完全透明性。傳統企業只有充分利用網絡營銷所具有的這些特性，及時獲取、分析、運用來自網絡的信息，從而擬定具有競爭優勢的營銷策略，或運用網絡組成合作聯盟，并以聯盟所形成的資源規模來創造競爭優勢，才能免遭時代淘汰。網絡營銷與傳統營銷的整合，每一個營銷決策都要從消費者出發而不是如傳統理論那樣主要從企業自身出發。將傳統的營銷決策(4ps)理論逐漸轉化為消費者利益(4cs)，營銷過程的起點改為消費者需求，營銷決策(4ps)是在滿足消費者利益(4cs)要求的前提下，實現消費者滿足和企業目標。正是由于網絡營銷和傳統營銷在傳播上要求統一以整合媒體，從而發揮各自的優勢，最終使營銷策略由消極、被動地適應消費者向積極、主動地與消費者溝通、交流轉化。只有進行這樣的整合，企業才能形成節約成本，縮短銷售周期，提高銷售量等多種競爭優勢，全方位地樹立企業形象。此時，企業可考慮如下方法進行整合：

2.1 在傳統溝通媒體上提供有關公司網站的信息：

2.2 在顧客支持的媒體上公司網站的信息：

2.3 在網站上提供傳統媒體宣傳材料。

網絡上的營銷是一對一的分銷渠道，以跨時空銷售著稱，顧客可以7*24小時利用互聯網絡訂貨和購買產品。法國鋼鐵制造商猶齊諾一洛林公司由于采用了電子郵件和世界范圍的訂貨系統，從而把加工周期從15天縮短到24小時，以效率取勝于對手。該公司通過內部網與汽車制造商建立聯系，能在對方提出需求后及時把鋼材送到對方的生產線上。又如美國DelI公司，從1995年處于虧損狀態，逐漸成為全球500強企業和美國第一大電腦供應商的原因是他們按照客戶需求，制造客戶心目中的理想產品并以直接的銷售方式及售后服務與客戶建立更密切、更直接、更長期的互動關系。他們生產的每臺電腦，從接到定單，到產品裝車，只需36個小時。正是“按訂單生產”模式使Dell建立了良好、有效的“零庫存”機制。在電腦部件價格急劇下降時期，該機制不但降低庫存成本還避免了因高價進貨帶來的損失。并由于免除了中間商環節，有效控制了成本。而節約的成本又通過一定形式，返還給用戶，從而使公司成為用戶和供應商的最有吸引力的伙伴。其結果使Dell增長速度4倍于市場增速。這點我們可從Dell公司和傳統公司在銷售模式上的比較中

在買方市場下，市場競爭日益激烈。依靠傳統的營銷手段，企業要想在市場中取得競爭優勢也越來越難。網上營銷的出現徹底地改變了原有市場營銷理論和實務存在的基礎，營銷和管理模式也了發生根本的變化。網上營銷是企業向消費者提供產品和服務的另一個渠道，為企業提供了一個增強競爭優勢，增加盈利的機會。

3 網絡營銷、直復營銷與傳統營銷的關系

傳統營銷是企業為主體，通過一定的媒體或工具對顧客進行壓迫式的接受，缺乏與顧客的溝通和聯系，同時公司的促銷成本很高。網絡營銷是一對一和交互式的，互聯網絡更能加強與顧客的溝通和聯系，更能了解顧客和需求，更易引起顧客的認同。美國雅虎公司開發的搜索引擎工具獲得成功，在短短兩年之內公司的股票市場價值達幾十億美元，增長幾百倍之多。

隨著我國市場經濟發展的國際化、規模化，國內市場必將更加開放，更容易受到國際市場開放的沖擊，而網絡營銷的跨時空性無疑是一“重型炮彈”。因此傳統企業必須積極應對信息化、網絡化市場的挑戰。網絡時代，品牌、知識和創新管理體系、與客戶關系管理系統聯為一體的銷售體系以及企業間的合作及聯盟等因素成為決定企業成功的關鍵因素，完全改變了傳統企業成功的關鍵因素，從而引發企業過去成功的競爭優勢越來越難以保持的局面。企業上網宣傳是網絡營銷的最基本方式，建立網站則是企業上網宣傳的重要條件。企業雖可通過在lSP或網址搜索工具條中留下鏈接網址以幫助上網者進入，或以新穎的媒體形式引人注意，但要真正的獲得長期宣傳效果，仍必須回到現實世界，以直復營銷、傳統營銷為基礎，在現實世界形成特色，創立讓消費者接受的聲譽，這樣才能發揮網絡的威力，實現借助網絡宣傳，擴大影響的目標——品牌。

4 結論

從以上的分析中得出：網絡營銷歸根結底，不是傳統企業的唯一出路，它只有和直復營銷進行整合才會使企業重新精神煥發地行走于歷史發展的前沿。