渠道層級設計的幾點實踐理論

摘要：本文在營銷實踐的基礎上通過經驗的總結和理論的探討，得出渠道層級設計決策和渠道管理的一些基本觀點、結論和規律。

關鍵詞：渠道層級 內部層級 外部層級 經銷商選擇決策 渠道層級管理

0 引言

渠道是所有營銷環節中最復雜、最難規劃、控制和管理的因素。對于市場營銷學這門嶄新的學科來說，人們對渠道及其理論的研究才剛剛開始。對一個特定產品來說，在一定的經濟環境和市場基礎下需要什么樣的渠道模式，如何使流通渠道模式更加有效，渠道自身的發展變化有無特定規律等，都是我們關心的問題。其中，渠道層級設計決策是渠道問題的“主線”和核心，也是我們重點關注的問題。

1 市場環境及國內渠道狀況

營銷渠道的發展與社會的經濟狀況和市場的發展演變密切相關。回顧中國國內流通渠道的發展歷程，我們會清晰地看到，一個社會的經濟狀況和市場環境是決定渠道發展變化的基礎，凡是涉及到渠道的問題，無一例外的要首先關注渠道的經濟基礎和市場環境。

渠道模式與市場環境的適應性是渠道的根本問題之一，經濟和市場環境是不斷發展變化的，因而渠道是一個動態平衡體。中國目前的經濟和市場環境甚至可以稱得上日新月異，巨大的經濟和市場變化使渠道成為未來中國市場中變化最大的營銷要素。因而在渠道的設計、規劃和管理中，牢固地樹立“市場環境”和“動態”的意識，將有助于我們在實踐中克服主觀意識，不斷創新，使渠道更好的適應現實市場，服務于企業的銷售目標和戰略目標。

2 層級規劃與設計是構建渠道的核心

層級是渠道的核心概念，渠道的規劃和設計首先是層級的規劃和設計。

2.1 對渠道層級的新認識(層級劃分標準的更新)我們在概念上經常把渠道劃分為零層渠道、一層渠道、二層渠道、三層渠道等，但對由生產者到消費者的渠道模式被定義為零層渠道，或者稱為直接渠道和直銷。但什么樣的銷售方式才是由生產者直接到消費者的模式，或者說，生產者和渠道之間的界限在那里(產品從生產完成后到達消費者所經歷的所有組織形態和路徑，那些歸于生產者，那些歸于渠道)，簡單靠這樣的定義根本無法知道。

以“所有權轉移”或“協助所有權轉移”的組織形態為標準來劃分渠道層級存在一些實際的問題，而常用的“中間環節數目”更是一個模糊的概念。

根據交易成本理論，生產企業根據交易成本的高低，來決定將銷售活動更多的交給中間商還是在自己的組織體系內完成。內部系統和外部系統共同構成了企業的渠道系統。內部層級和外部層級共同構成了企業渠道的完整層級。

我更贊同用“分銷責任的轉移和管理層級的形成”來劃分渠道層級，這樣更有利于剝開渠道模式中某些表象的東西，從而正確分析渠道的實質和整體的層級狀況。

2.2 內部層級和外部層級的分布對企業戰略的影響根據交易成本理論，面對不同的經濟環境，生產企業的不同產品需要采用不同的產銷結合方式。對一個特定的產品來說，在一定的經濟環境下，其適合的營銷渠道層級有一個相對科學的定值范圍，渠道層級體系基本上也有一個最佳模式。可口可樂這樣的產品不可能去搞直銷，在今天的經濟環境下也不大可能采用短渠道模式，相反，SAP的專業管理軟件就不大可能找到代理商，只能采用直接面對用戶的零層渠道模式，就是這個道理。

2.3 渠道層級的規劃、設計與經銷商選擇之間互為因果的關系渠道層級的設計與規劃是企業內外部環境的協調和平衡。渠道層級的設計與規劃與經銷商的選擇是同一工作的不同側面，它們之間是互為因果的關系。在設計的程序和流程上也應該同時進行。

我們設計和規劃渠道層級的依據，是企業的內部環境和外部環境，而外部環境中最主要的因素就是是經銷商的現狀和固有的商業格局。

對于特定的產品，只有經濟環境這個基礎的外部環境才真正決定與之相適應的營銷渠道層級，即渠道的總層級數。經濟環境總是表現為一定的商業流通格局和消費者行為特征，通過固有的商業流通格局和消費者的行為模式來影響和決定營銷渠道層級的適應性。而其它外部環境和企業的內部環境只影響渠道的內部層級和外部層級的分布，不影響渠道層級的適應性。

3 渠道模式及渠道層級設計的原則

通過分析以上渠道模式和層級決策的內外部環境因素，我們可以得到渠道模式和層級設計的一般原則：

銷售模式和渠道層級體系的規劃與設計是企業內部環境與外部環境的協調和適應，是二者相互制約、尋求動態平衡的過程(實質是內、層級的分配和協調過程)。營銷渠道模式和層級設計總的原則就是：滿足營銷戰略的內在要求和消費者行為的外在要求，實現企業內、外部環境的協調和適應，并使渠道模式和層級體系在經濟環境的不斷發展變化中實現與內外部環境的動態平衡。

4 渠道模式和層級設計是企業內外部環境的動態平衡

我們說渠道層級規劃和設計是企業內外部環境的動態平衡，包含以下兩點含義：一是渠道層級規劃和設計的過程，既要重視企業的內部資源和環境對渠道模式和層級的要求和影響，又要重視對消費者行為特征和外部環境的適應。二是渠道模式和層級狀況是一個不斷需要根據內外部環境的變化而調整變化的動態過程。

評價渠道模式優劣的標準在本質上只有一個，那就是：渠道模式和層級體系與企業所處內外部環境的適應程度。顯然，我們不能簡單的認為縮小銷售層級(營銷層級扁平化和短渠道模式)就會節省銷售費用，加大銷售層級數(長渠道模式)就會增加費用，與企業產品所處內外部環境不相適應的扁平化只會帶來管理的失控和銷售成本的激增，同樣，對許多產品和生產企業，采用多層分銷體系反而是最省錢的營銷模式。只要渠道模式和層級體系能夠達到與企業內外部環境的動態平衡和高度適應，那么渠道的成本必然較低，效率較高。渠道矛盾和沖突也就能夠最大可能的得到避免，渠道的控制變得相對容易。而且在渠道價值的概念提出以后，關于渠道可控制性的問題已經成為一個需要更新的觀念，只有構建好合理的渠道價值體系，渠道的穩定和發展才會成為上游生產商和下游經銷商共同關心的問題，也就不存在誰控制誰的問題。

渠道的總成本，包括內部層級系統成本和外部層級系統成本，內部系統成本在財務上主要表現為管理費用和銷售費用，而外部系統成本主要表現為企業的出貨價格折扣。渠道的總成本取決于渠道模式和層級體系與內、外部環境的適應程度，與渠道的層級數無關。