廣告素養教育探析

摘要：廣告素養是媒介素養的重要組成部分，是廣告業界和廣告學界的前沿課題。正逐步被教育界和傳媒界所重視。本文結合媒介素養理論，分析廣告素養教育的內容和原則，并結合國外開展媒介素養教育的經驗，對我國廣告素養教育的實施途徑提出建設性意見。

關鍵詞：廣告素養 教育 內容 原則 途徑

廣告已經無孔不入地滲透到我們的生活，成為我們生活中不可或缺的一個部分。這正如法國著名廣告評論家羅貝爾·格蘭曾經說過的一句至理名言：“我們呼吸著的空氣，是由氮氣、氧氣和廣告組成的。”

為了呼吸到新鮮的空氣，我們需要理性地看待廣告在其發展過程中可能帶來的一些負面的社會性問題。尤其是當今的中國，處于社會轉型時期，諸如“問題廣告”、“炫富性廣告”等問題容易引起社會的不良反應。在當前形勢下，面向大眾開展廣告素養教育，提高大眾廣告素養，警惕廣告可能帶來的社會化問題是十分有必要的。廣告素養是公民基本素養的重要組成部分，指大眾解讀廣告、思辨廣告、欣賞廣告，進而利用廣告提高生活質量、完善自我、重建社會廣告文化品位的能力，是所有人都必須具備的基本生存素質和社會經驗。

廣告素養教育的內容

根據教育對象的不同，廣告素養教育的內容應該包括兩個方面：一是針對普通大眾的終身教育，二是針對廣告從業人員的專業教育。

面向普通大眾的廣告素養教育。首先是認知教育。廣告素養教育要著力建構受眾有關廣告傳播的知識體系，使大眾了解廣告背后的運作方式和真實意圖，發展受眾關于廣告傳播的思想。主要包括媒介特質和廣告特質。廣告素養教育首先要讓大眾了解有關大眾媒介的一些基本知識，如傳播學理論、廣告學理論，正確認識媒介和廣告的性質與功能等內容。要讓大眾認識到廣告的每一種功能都可能有兩方面的作用，其傳遞的信息可能是真實的、全面的，也可能是虛假的、片面的；宣傳的內容可能是正確的，也可能是錯誤的。同時廣告素養教育還應該讓大眾了解現代廣告的運作機制和業態情況，掌握廣告管理的政策法規。

其次是批判教育。廣告素養教育要引導大眾自主地介入廣告世界，讓大眾學會批判地看待廣告。培養受眾學習理性地辨別廣告信息的意義，客觀思辨和評鑒廣告的信息，辨別廣告真實與社會真實，了解廣告的銷售手法與意圖，能辨識廣告內容的銷售技巧與檢視各人觀看廣告之后的影響，學習如何不盲目相信或采用信息。了解不同媒體形式與廣告效果之間的關系，能動地對廣告信息進行選擇性接觸、個性化解讀、質疑、傾向性評估、記憶并最終目的明確地綜合利用或批判抗拒，即對廣告信息能動地批判反應的能力。

再次是行動教育。廣告素養教育要提高大眾運用廣告助益自我生活及監督批判廣告的能力，學會有效地利用廣告。這也是廣告素養教育的根本目的。通過廣告素養教育，大眾應該了解廣告與廣告信息對自己的意義，了解自己的需求，并學會利用廣告滿足自己的需求，以幫助與促進自己健康發展。

行動教育不只是教授大眾識讀廣告、制作與發布廣告的一些相關技能，更是要讓大眾用行動來監督媒體和廣告，使大眾懂得怎樣對廣告方面的問題提出改進的建言和采取維權的行動。

針對廣告從業人員的專業教育。美國前總統羅斯福說過：“不當總統，便當廣告人。”在廣告業迅猛發展并存在眾多問題的背景下，廣告從業人員的廣告素養同樣值得我們深思。針對廣告從業人員的廣告素養教育內容可在現有的廣告傳播學科教育內容的基礎上，增強受眾和傳播效果的教學內容。

首先，作為廣告從業人員應具備全面的廣告傳播的知識體系、廣告的構架特點、廣告的再現特性等，而傳播理念的更新同樣重要，對于廣告知識的再認識是一個不間斷的過程。同時不斷提升作為一個廣告人的能力素質。

其次，廣告從業人員對于自身的工作性質、過程和意義的再審視。作為廣告主的代表和廣告信息傳播者，廣告從業人員必須清楚地認識到自己的工作功能、作用和重要性。廣告從業人員必須意識到自己的社會文化責任和職業道德，既要考慮到廣告對于廣告主、消費者帶來的影響，同時也要注意廣告文化對于社會文化的影響，推動廣告文化的傳播和社會文化的進步。

再次，廣告從業人員對受眾的認知結構觀念要更新。作為傳者的廣告從業人員必須提高自己對受眾的心理、受眾的需求、受眾的認知結構、受眾在廣告傳播過程中的作用的認識和研究。了解受眾特征有助于制定廣告傳播策略，受眾的認同度決定了廣告信息的傳播視角，受眾對廣告內容的解構和接受直接影響廣告效果。

廣告素養教育的原則

教育對象全民化。廣告素養教育強調的是終身教育，面向全體社會成員。廣告素養教育是開放的、終身的、連續的教育。在時間上，廣告素養教育不是停留在青少年時期，而是伴隨人的一生，貫穿人生的各個階段。在空間上，廣告素養教育將超越傳統的學校教育，演變為更為廣泛的社會化和網絡化教育。而青少年是廣告素養教育的主要對象。

廣告內容階梯化。提升大眾廣告素養的目標不能一蹴而就，就我國目前的情況來看，在短時期全方位開展廣告素養教育實踐還不太可能，所以我們應該根據不同的年齡段、不同的地區進行分制教育，采取逐步推進的階梯式廣告素養教育。

教育主體社會化。作為一項社會系統工程，廣告素養教育應堅持多方合作原則，促進學校教育、社會工作者、廣告從業人員、政府相關職能部門、學生家長等相關人員和組織的高度合作。以最佳的配方整合多邊關系，以受教育者為中心、以媒體為主導開展相關的教育實踐活動。

廣告素養教育的實施途徑

在廣告業迅猛發展的時代，公民的廣告素養教背已經被提上議事日程，我國大眾廣告素養教育的開展必須依據當前政治、經濟、社會和文化發展的實際狀況，必須充分認清公眾所面臨的廣告環境和人們的廣告消費習慣、文化水平，特別是已有廣告素養方面存在的巨大差異，應該針對不同層次的群體，采取多種方法和途徑進行。在我國開展廣告素養教育，不同的廣告素養教育的客體應該有不同的培養方式。針對學生，學校教育是廣告素養教育的重要途徑，同時強調和課外教育相結合。針對成人，需要構建廣告素養教育的社會化系統。主要的實施途徑可以從以下幾點人手：

將廣告素養教育納入學校課程體系。培養大眾的廣告素養，特別是提高未成年人的廣告素養離不開專門的媒介素養教學的實施。青少年時期是媒介素養形成的關鍵期，并會對其一生產生重要而深刻的影響，因此提升公眾廣告素養的重要途徑和核心內容是在學校內接受系統、科學的在媒介素養教育基礎上的廣告素養教育。因此，學校廣告素養教學是廣告素養教育的重要途徑，必須加大實施廣告素養教育的力度，提升廣告素養課程的教學水平。

這是一個終身養成的系統過程，要根據受教育對象的年齡、心理等特點，確立長遠而又循序漸進的教育目標。對高等院校學習廣告或是新聞傳播學的學生來說，結合媒介素養教育，開設系統的廣告學課程，培養未來廣告人的職業素養那是再自然不過的事了；對于其他高校學生，我們則可以利用學校專業的師資、設備、教材和研究成果對他們實施包括廣告素養在內的媒介素養普及教育。

在全國中小學開設包括廣告素養在內的媒介素養基礎教育也勢在必行。從世界范圍來看，媒介素養教育的課程模式主要有三種：一是獨立列為一門課程，作為學生的必修內容；二是滲透到其他課程，作為某一正規課程的一部分內容；三是作為選修課，通過“課外講座”的形式實現。由于我國的教育發展在不同地區、同一地區的不同區域之間存在巨大差異，所以應根據本地實際情況采取不同的做法。在教育發展水平相對較高及有條件的地區和學校，可率先開設媒介素養教育的必修課程；而教育發展水平相對較低的地區和學校，可將媒介素養教育的內容滲透于其他課程中。但兩者都必須在課程目標上提出可操作的、較具體的評價體系，以保證課程實施的有效性。

著力提升廣告素養教育的師資水平。很多國家對于媒介素養教育的研究早已涌現了一批優秀的研究者、教授和專家，在我國推行廣告素養教育，也有賴于一批優秀人才的培養和建設，這批人才主要為各大、中、小學相應的師資隊伍和廣告素養教育的研究專家。

目前，師資的嚴重匱乏成為我國開展廣告素養教育的一大瓶頸，師資水平是決定廣告素養教育成功與否的關鍵因素，我們可以借鑒加拿大的師資培訓體系，主要分為崗前學習和在職進修兩個方面，根據不同的教學崗位對教師制定不同的培訓要求。一是利用高校優勢資源，將培訓項目交由各大學的新聞傳播學院來開設，對教師進行長期培訓。二是利用各種學習班、學術研討會等形式對教師進行短期培訓。通過長短期學習和各種學術交流會、研討班，使崗前和在職教師的廣告素養得到全面提升。

在我國全面推進廣告素養教育，需要對所有在職和崗前的教師進行相關培訓，使他們具備相應的媒體與廣告意識，善于將廣告素養和所教學科相互貫通，足以勝任高中以下的教學需要。

提供優良的廣告素養學習資源。開展廣告素養教育必須提供適合全國或地方的教材和視聽材料，出版專門的書籍、雜志或制作特定的節目來滿足公眾對廣告素養的教育需要。

首先要修訂學校開展廣告素養教育教學的相關教材，系統完整地介紹媒體與廣告的相關知識，同時根據不同年齡段內容各有側重，適合于不同層次的教育對象。教材主要分為三類：培養廣告素養教育專職教師的有關教材、針對廣告學以外其他專業的在校大學生必修課程的專門教材和適用于高中以下層次的教材。其次是出版滿足社會學習的、針對不同年齡段的廣告素養讀物，旨在提高全民廣告素養。再者做好與國外的學術交流工作，各國的實踐經驗、研究成果以及教學方法都是寶貴的學習資源。

以媒體為主導開展廣告素養教育。大眾傳媒是廣告信息的傳播載體，對受眾的廣告素養教育承擔著義不容辭的社會責任，各級各類報紙、廣播、電視等媒體理應參與到對公民和學生的廣告素養教育中，自覺履行其職責。媒體的主動參與是提高全體公民廣告素養教育水平的又一條有效途徑，可利用多種形式的媒介提升公眾廣告素養。

媒體可針對不同受眾群體設置一些互動性欄目。如開設一些寓教于樂的廣告知識性欄目、專欄，包括在電視臺開辦如《經典廣告鑒賞》這樣的廣告知識欄目，報紙副刊和雜志開設廣告鑒賞與評論專欄等，這樣就會潛移默化地給受眾以影響，從而全面提高受眾的廣告素養。充分利用互聯網，建立廣告素養教育的專門網站和虛擬學習社區。利用公共信息平臺，向公眾普及和推廣廣告知識。我國現在已經有少數網站在進行這項工作，如復旦大學主持的媒介素養研究網站、中華傳媒學術網開設的《媒介知識》專欄等。

成立各級廣告素養教育團體和機構。結合媒介素養教育在各國的開展模式，它是一場自下而上的終身教育運動。同樣在中國廣告素養教育既是一個研究領域，又是一項社會運動，必須具備廣泛的群眾基礎，同時需要成立各級廣告素養教育組織和機構，在研究與實踐領域同時展開活動。建立以高等院校和科研機構為主的廣告素養研究陣地。依靠高校和相關科研機構開展相關的調查、研究和實踐，逐步解決課程、教材、教學方法等一系列問題，改變我國廣告素養教育理論多、實踐少的現狀，推動這一領域的穩步發展。

政府部門要制定廣告素養教育政策法規。政府的支持是開展任何一項教育的關鍵因素，必須將廣告素養教育納入政府工作議事日程。到目前為止，我國尚沒有就廣告素養教育制定專門的政策法規和宏觀發展規劃，使我國廣告素養教育的發展缺乏政策導向和保障。需要一個具有權威性的政策文件，對廣告素養教育進行必要的界定，提出具體的實施措施。政府應及時運用制度在人力、物力、財力上扶持廣告素養教育的相關科研機構，加大師資培訓力度，鼓勵在部分學校進行廣告素養教育課程試點，推進社會化教育的進程。