媚雅廣告與視覺整合傳播

廣告是企業(yè)為了推銷自己的產(chǎn)品或服務(wù)而向目標受眾進行的信息傳播活動。在現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營活動中，媚雅廣告得以廣泛應(yīng)用。大多數(shù)知名企業(yè)借助媚雅廣告所具有的象征性文化符號，使大眾產(chǎn)生對時尚、流行、藝術(shù)等品位的消費欲望。媚雅廣告中代表的時尚消費文化可使企業(yè)在激烈的市場競爭中構(gòu)建與眾不同的品牌形象，是企業(yè)進行視覺整合傳播的一個重要途徑。

概念解析

媚雅廣告。媚雅廣告是指一種時下頗為流行的，以感性訴求為主，強調(diào)一種典雅情調(diào)和尊貴氛圍的營造，富有小資情調(diào)的廣告形式。它著重隱性敘事，追求視聽唯美。在媚雅廣告中，商品成為對生活情景作審美化處理必不可少的必需品時，其折射出來的廣告符號價值已經(jīng)超越商品價值。

品牌形象。1961年，廣告大師奧格威在其《一個廣告人的自白》中提出了“品牌形象”理論。品牌形象，是一種圖像符號，是圖像符號與產(chǎn)品的結(jié)合。羅瑟·瑞夫斯在對品牌形象評價時指出：“品牌形象理論中真正有價值的部分是它強調(diào)了視覺符號。”品牌形象廣告正是用視覺圖像中的“意義”符號替代語言，以這一獨特方式同廣告受眾形成互動并影響受眾的消費傾向。

視覺整合傳播模式。視覺整合傳播模式(Visual Integrated Marketing Commtmi-cation，簡稱VIMC)，是近期提出的一個新型的概念，它是借鑒并融合整合行銷傳播fIntegrated Marketing Communication，簡稱IMC這一理論，以VI系統(tǒng)為基礎(chǔ)建立起來的。VIMC的理念核是將視覺識別融入市場營銷活動，在動態(tài)的傳播交流中建立完整的品牌形象。

品牌形象之視覺性傳播

隨著社會的發(fā)展和經(jīng)濟全球化的影響，同類產(chǎn)品的品牌競爭愈加激烈。品牌形象的差異性是品牌價值的核心資產(chǎn)，也是最有效的競爭手段。因此，企業(yè)對媚雅廣告的視覺整合傳播(VIMC)更注重建立以品牌營銷策略為核心、與品牌形象保持高度統(tǒng)一的整合品牌視覺管理體系及運作方案。為了使消費者在不同媒介中得到一致的信息，以便于塑造統(tǒng)一品牌形象，媚雅廣告在各種傳播媒介中(包括電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙等)以一種聲音，“共時態(tài)”地將品牌的理念、產(chǎn)品與服務(wù)信息在一個中心主題的指導(dǎo)下進行視覺的整合化傳播。

文化符號的借用。大部分國外企業(yè)第一步的品牌策略就是將自身產(chǎn)品打造成一個高品位的品，以此振奮人們的消費欲望。因此，蘊涵著新潮的西式小資情調(diào)文化符號的媚雅廣告，它具有激發(fā)消費者欲望的功能，為眾多企業(yè)所青睞。大部分國外企業(yè)在進行品牌宣傳時，將西方的藝術(shù)、體育，地域風情等文化資源和文化符號運用到媚雅廣告中，通過極其精致的語言和畫面，讓消費者接受高雅的生活態(tài)度、生活方式以及意識形態(tài)等。現(xiàn)在，無論是電視、網(wǎng)絡(luò)還是報紙，均可見時尚美女靚男享受愜意生活的視覺圖像，這種生活姿態(tài)的灌輸無形中在廣告受眾間建立了該品牌全新的消費理念。

改革開放以來，隨著消費水平一步步增長，越來越多的消費者開始接受國際化的品牌理念。為了打造品牌高品位的第一印象，在VIMC的“共時態(tài)”傳播過程中，企業(yè)借助大量的視覺圖像將媚雅廣告攜帶的文化符號灌輸給目標受眾，使其在視聽沖擊力和文化感染力的影響下，產(chǎn)生對該品牌的消費欲望。在中國，很多消費者開始嘗試以往沒有接觸過的標榜著“高品位”的產(chǎn)品，體驗小資情調(diào)一度成了一種潮流。

多元媒體的運用。在視覺整合傳播(VIMC)中，媚雅廣告在不斷地向消費者傳達“意義”符號，消費者會通過媚雅廣告在心里建立起該產(chǎn)品的品牌形象，采取購買行動，并形成長期的品牌忠誠。隨著我國廣播電視、報紙雜志以及網(wǎng)絡(luò)媒體大眾化的發(fā)展和市場化的加劇，企業(yè)有機會利用各種傳播媒介來接觸目標受眾。由此，通過多種媒體共時態(tài)地以大量的視覺信息進行宣告“品位便是該商品的品牌形象內(nèi)涵”，從而加大品牌形象的宣傳力度。

企業(yè)采用媚雅廣告的目的就在于制造時尚，并期望借各種媒介的信息傳遞，使消費者注意其品牌形象。制造時尚的本質(zhì)，在于形成社會從眾壓力，以滋生消費者趨同心理，形成購買欲望。比如在聯(lián)想“s”手機媚雅廣告中，大小S分別身穿靚麗的紅藍兩色時尚小禮服出現(xiàn)，廣告畫面精美雅致，使受眾沉醉于“流行時尚”意象與符號的空間。在這里，廣告對視覺唯美景象的運用誘導(dǎo)了受眾將大小S佩戴時尚品牌手機的流行形象內(nèi)化為對自身形象的期待。通過整合運用電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙等大眾媒體，不斷地投放“S”系列媚雅廣告，使受眾在強大的宣傳攻勢下，漸漸接受了該品牌手機的形象符號，強化了“欲購情結(jié)”。

消費心理的把握。媚雅廣告對企業(yè)來講，一個是品牌宣傳，另一個是了解受眾心理的途徑。在品牌傳播過程中，影響受眾品牌消費的，不只是消費者個人的選擇，更多的是“從眾心理”或追求標新立異的個性化展現(xiàn)的“反社會行為心理”。品牌形象除作為企業(yè)識別、責任歸屬、產(chǎn)品象征之外，對于消費者而言更是經(jīng)濟實力、社會地位、文化品位以及個性化追求的勛章。企業(yè)必須深諳此道，根據(jù)目標受眾的消費取向，借由媚雅廣告VIMC多樣傳播媒介“共時態(tài)”地傳播品牌形象以迎合廣告受眾的心理。例如，針對年輕一代喜歡多變、刺激、新穎的生活心態(tài)，品牌形象一定要注意新穎獨到，廣告宣傳要有很強的時代感和感染力。就如詩恩碧廣告中以“皇室的叛逆，個性的張揚”為品牌個性，提倡戀已風潮，并以“炫出來——就能贏得尖叫”為品牌理念，號召所有女孩以“玩美”的心態(tài)將愛美的情結(jié)大膽炫出來，誘導(dǎo)追求時尚風潮的受眾把深藏的公主情懷恣意地宣泄出來。這一品牌理念恰好迎合了新一代年輕人追求個性、想當潮人的心理。可見，企業(yè)若想媚雅廣告取得良好的效果，就需要準確把握目標消費群的心理特征，及時更新品牌形象的傳播理念。

媚“雅”與媚“俗”

廣告作為一種“大眾”文化行為，無論是物質(zhì)形態(tài)還是觀念形態(tài)，客觀上，品牌形象都會通過VIMC以一定的傳播渠道滲透到“大眾”心理中。廣告所表現(xiàn)的物質(zhì)上(如對“雅商品”與“俗商品”)和心理上(如對“雅符號”與“俗符號”)的消費，其關(guān)注的角度不同，則導(dǎo)致的結(jié)果也將截然不同。

媚俗廣告的目的就在于最大限度地引導(dǎo)消費者對簡單快感的加以膜拜，釋放人的原始狀態(tài)，導(dǎo)致商品的使用價值讓渡于娛樂的交換價值。莎士比亞說，沒有比腐爛的百合花更惡心的，盡管百合花生前是何等的美麗。當我們的世界充斥著“哇噻”、“酷斃了”、“將××進行到底”時，就會覺得這種被過度渲染的多姿生活竟然如此俗不可耐。但是一些廣告經(jīng)營商卻并不以此為庸俗的代表，反而覺得這是流行時尚的表現(xiàn)，就如一家國外公司以“色相和性”等媚俗性符號來吸引受眾。還有這樣的廣告：在某大城市街頭，貼著一個美女的大幅招貼畫，旁邊有一句話是“明天我將脫去上衣”。第二天，美女果然脫去了“上衣”。以此類推，直到第三天，這位美女的招貼畫只剩下了她的內(nèi)衣。這種媚俗廣告所散播的低俗品牌形象將會引導(dǎo)受眾走向低品位的消費之路。

媚雅廣告是以感性訴求為主、強調(diào)典雅情調(diào)、營造尊貴品位的廣告形式，刺激消費者產(chǎn)生消費心理，從而導(dǎo)致商品的使用價值讓位于符號的表征價值。當然，媚雅廣告也不可多用。假如媚雅廣告滿街皆是，那也會導(dǎo)致泛濫成災(zāi)的嚴重后果。媚雅廣告VIMC雖然可以使企業(yè)將品牌的獨特形象、理念等意義符號傳播給受眾，極大地激起目標對象的消費欲望，但德波(Debord)的憂慮絕不是危言聳聽，“它也許煽動起了一種過度經(jīng)濟消費的浪潮，但它們導(dǎo)致的不過是一種幻滅，一種只能被即將到來的一些新的諾言的幻滅所補償?shù)幕脺纭薄？梢姡陀^上，媚雅廣告刺激了品牌文化符號的消費欲望。但也由此引發(fā)了人們對名不符實現(xiàn)實世界的不解和迷茫。媚雅廣告可能會誘惑消費者進行盲目、過度地消費，從而導(dǎo)致一個物欲橫流的消費社會出現(xiàn)。

結(jié)語

現(xiàn)代社會已經(jīng)步入市場化時代，顧客在商場購買的不僅僅是商品本身。還有滿足他們心理需求的品牌符號。而品牌符號一旦在顧客心目中確立，將成為一筆穩(wěn)定的無形資產(chǎn)，為企業(yè)帶來長期的銷售利潤。媚雅廣告通過VIMC將品牌形象“共時態(tài)”地傳播給廣告受眾，將品牌與時尚、優(yōu)雅等文化符號的結(jié)合，賦予了品牌一種新的形象，刺激了消費者對時尚、優(yōu)雅、小資情調(diào)的欲望，滿足了受眾向往流行時尚、絢麗多姿世界的心理。它給目標受眾一種精神上的享受，也為企業(yè)打造高品位的品牌形象和品牌符號提供了一種途徑。但與此同時，需要警惕過多的媚雅廣告，以免陷入無止境的品牌文化符號消費的狂熱中去。