廣告文案的創作原則

隨著國內廣告業的不斷發展，廣告文案的創作已由簡單的文案寫作轉變為實效性強的概念創意。創意總監乃至客戶都不會接受文案人員把文案創意當作個人“寫作”行為，消費者也不會喜歡文案人員玩創意的噱頭和純粹的文字游戲。要做一名合格的廣告文案創意人，必須掌握以下原則，緊抓傳播要點，突出傳播主題。

概念明確，主題突出。廣告文案的立足點在于連接產品和消費者，尋找巧妙的語言表述。一旦傳播主題確定了，所要表現的東西便無比清晰。廣告文案的市場取向包括兩項指標：一是廣告文案能有效地促進產品銷售，使消費者了解產品給自己帶來的利益，這可稱之為促銷力；二是廣告文案能有效地塑造企業和品牌形象，為產品的長期銷售奠定基礎，這可稱之為廣告文案的塑造力

在一些失敗的廣告文案中，往往存在兩種錯誤傾向：一是只注重產品性能的傳達而忽略人性情感的溝通，這樣的廣告像“王婆賣瓜，自賣自夸”；還有的如同產品說明書一樣引不起消費者的興趣。二是單純的表現人性、張揚個性，而忽略產品性能的傳達，這種文案跟文學作品差不多，讓受眾看后不知所云、一頭霧水，不能有效售賣產品。因此突出產品概念和主題是廣告文案創作的關鍵。

在實際操作中，有三種方法可以實現產品和消費者的有效溝通：一是從產品中尋找獨特的功效和利益來吸引消費者，以產品的獨特性誘發消費者的關注；二是挖掘產品個性與消費者需求的共鳴點。或者說探求消費群體的個性與產品性能的共鳴點；二三是針對市場同質化嚴重的產品，就要想辦法在產品性能上附加人性內涵和文化，突出差異化。

比如我們非常熟悉的利郎商務休閑服飾的廣告語：“忙碌，不盲目；放松，不放縱!”簡單的幾個字就將產品的消費層次和消費人群準確定位，同時也讓消費者強烈地感受到產品的知性、休閑、嚴謹。因此，經典的廣告語言不在于華麗，而在于準確地突出主題，抓住消費者內心對產品個性的需求，而產生共鳴。

實效性。實效性就是廣告文案一定要為廣告目的服務，做到實用、有效，避免片面追求文案的華麗，華而不實。如果廣告目的在于短期促銷，那么就要以能否促進銷售以及能在多大程度上促進銷售作為評價該廣告文案的標準；如果廣告目的在于塑造品牌形象，那么便以能否提高品牌認知度和指名購買率作為評判廣告文案的標準；而公益廣告的實效性在于能否提高公眾對公益事業的認識，能否產生良好的社會效應為評判標準。

廣告文案實現實效性的方法有：一是找準賣點(USP)，尋找說服消費者的理由。如強調產品具有特殊功效和利益，或者是其他品牌無法比擬的，保證了產品強勁的銷售力。二是拉近與消費者的距離，注重文案的親和力。

真實性。真實性原則是指廣告文案傳遞的信息內容要真實、準確、明晰。不能造假、夸大、含糊，這是廣告文案的根本原則和基本規范。必須實事求是地反映商品的特性、功能、價值以及相關服務，不能言過其實。表里兩張皮。還必須做到措辭的準確貼切、清楚明了，不能含糊不清。缺乏真實性的廣告，其實是最受消費者厭惡的，往往會適得其反。

在很多藥品、保健食品、醫療服務、化妝品等廣告中。常常會有“專家”向受眾銷析產品的功效，將一些產品吹噓得幾乎“包治百病”，這類廣告中“專家”的身份往往并不可信。這些廣告，不僅給社會帶來很多不良影響，而且讓眾多消費者感到厭惡，已經發展到“人人喊打”的地步了。

原創性。原創性原則要求廣告文案的寫作要新穎獨特，富有創造性，既不能重復或模仿別人，也不能重復或模仿自己。現在市場上就有很多廣告文案存在模仿之風，這種行為不僅對廣告文案從業人員的成長非常不利，還是對廣告客戶的一種不負責任的表現，同時消費者也會對產品感到不信任。

雪碧廣告的經典廣告語“晶晶亮，透心涼”，至今仍然朗朗上口。現在市場上的綠茶產品很多，而且在廣告制作方面、畫面質量各方面也都很精美，但給人的感覺卻是在相互跟風，你做綠茶我也做綠茶，你做紅茶我也做紅茶。那些優美清新的廣告畫面不時地也會在腦海中回放，但對那些廣告所要表達的品牌卻很模糊。而雪碧廣告在眾多飲料廣告中給人的感覺卻依然很清晰，一看到那些廣告畫面就會很快在腦海里反映出“雪碧，晶晶亮，透心涼”，這也充分說明了原創性的廣告會帶給人深刻的記憶。而那些盲目跟風、模仿的廣告，只會讓人記憶模糊。

審美效應。好的廣告文案要根據不同國家、地區、民族及不同的價值觀念和風俗習慣，合理巧妙地進行創作。廣告文案必須適合這些具體的文化語境，并與其他要素(畫面、音響等)互相配合，服從廣告主題的創意策略，共同完成廣告作品的創作。廣告文案的審美效應主要表現在以下方面：

格誦美。從范圍來看，格調既包括高雅的、令人神往的格調，也包含通俗的、平易近人的格調，我們還必須注意格調美是內容與形式的統一。

形象美。廣告文案撰寫者也要善于運用語言描述產品的形象，或者將人們使用產品的感受形象化。

意境美。意境簡單地說是一種情景交融的藝術境界。就其內涵而言，是內情與外景在以形傳神的形象之中的水乳交融。廣告文案創造的意境美，讓人在接受產品信息或品牌信息的同時，獲得美的享受。

和諧美。這是一種輕松、愉悅，使人會心一笑的美，一般幽默廣告都具有這樣一種美感。

韻律美。它是指廣告文案在語言形式上所體現的一種美感，它要求音節相稱，平仄相間，合轍壓韻，疊現有致，響度適宜。

寶潔公司的飄柔洗發水，從十幾年前進入中國市場以來，不管是從產品包裝還是系列形象廣告，總給人以耳目一新的感覺。每一個廣告短片都是經過悉心打造，高雅甜美的模特、優美的畫面、和諧的配樂，讓人在欣賞廣告的同時，更讓人內心增加了對美好生活的向往，購買產品的欲望也在不知不覺中萌動。

(作者單位：漯河日報社)