廣告語言的突破：廣告變異成語大觀

摘要：本文明確指出了廣告變異成語現(xiàn)象是廣告語言的一次突破，它屬于特有的時代；系統(tǒng)而簡明地分析了廣告變異成語的三種表現(xiàn)形式(廣告音仿成語、廣告義仿成語和廣告轉(zhuǎn)義成語)及其廣告修辭效果；收集整理了能開啟心智的部分廣告變異成語。

關(guān)鍵詞：廣告語言 突破 廣告變異成語 大觀

廣告變異成語概說

廣告猶如陽光、空氣和水一樣，影響著人們的生存和生活。現(xiàn)代社會的全部經(jīng)濟(jì)活動以及其他文明的、文化的、藝術(shù)的各種活動都離不開廣告，廣告已成為信息的主要來源，成為反映一家企業(yè)綜合實力的精神名片，廣告已被公認(rèn)為人類文明的第八藝術(shù)。

在聲音廣告、實物廣告，標(biāo)志廣告、色彩廣告、語言廣告(包括文字廣告)等眾多的廣告手段中，語言廣告至關(guān)重要。因為語言是人類最重要的交際工具和思維工具，語言的信息最清楚，它所體現(xiàn)出來的廣告意圖最明確。

語言廣告是一種特殊的文學(xué)藝術(shù)作品，它必須對語言進(jìn)行藝術(shù)加工，語言運用得好，可以增強(qiáng)廣告的藝術(shù)魅力。廣告語言藝術(shù)，是要利用推銷原理創(chuàng)新出雅俗共賞、生動有趣的語言。它必須考慮受眾的接受心理，要具有特殊的感化力，能在瞬間引起讀者注意，刺激其心理需求，使消費者保持記憶，最終目的是促成顧客購買行為的實現(xiàn)。

在廣告語言中，最具有表現(xiàn)力、最精煉、最簡明、含義最深刻并最能雅俗共賞的是成語，而成語用多了也就不新鮮、不刺激了，因此，當(dāng)歷史進(jìn)入20世紀(jì)90年代后，市場經(jīng)濟(jì)背景下的廣告語言創(chuàng)意人實現(xiàn)了廣告語言的突破，對成語本身進(jìn)行了創(chuàng)新。他打破了成語的固有特征——結(jié)構(gòu)的凝固性和意義的整體性，好像約好了似的，一窩蜂地將廣告用語與變異成語連接在一起，形成了一種廣告語言的特色和潮流，并且今天也時而能看到這種廣告語言的特色。這種特色就是本文所講的廣告變異成語。

所謂廣告變異成語，是指在廣告語境中，為了突出廣告意圖——突現(xiàn)商品名稱、商標(biāo)、商品功能、商品特征等，而有意變換成語的固定結(jié)構(gòu)和整體意義，或者保留成語的原貌，有意變換成語約定俗成的使用意義：從語言使用和修辭的角度看，廣告變異成語大致可分為以下三大類：

廣告音仿成語。廣告音仿成語是指在廣告用語中，借助成語的固定結(jié)構(gòu)，利用同音或近音字直接替換成語中的某個字，以強(qiáng)調(diào)這個字與所要宣傳的產(chǎn)品之間的關(guān)系，從而突出產(chǎn)品的特色。它所使用的是綜合修辭手法，主要是飛白、諧音雙關(guān)和別解等。譬如：

“琴”有獨鐘(鋼琴廣告)。“琴”有獨鐘，就是借助成語“情有獨鐘”的固定結(jié)構(gòu)，利用近音字“琴”替換成語中的“情”，以此強(qiáng)調(diào)廣告產(chǎn)品——鋼琴。故意用錯字——“琴”，是飛白的修辭手法；用近音字“琴”，是諧音雙關(guān)的修辭手法；整體意義與原成語意義不一樣，是別解的修辭手法。

廣告義仿成語。廣告義仿成語是指在廣告用語中，借助成語的固定結(jié)構(gòu)，利用反義或類義語素來替換成語中的某個字，以此強(qiáng)調(diào)這個字與所要宣傳的產(chǎn)品之間的關(guān)系，從而突出產(chǎn)品的特色。它所使用的是綜合修辭手法，主要是飛白、仿詞和別解等。譬如：

對“痘”下藥(青春痘藥廣告)。對“痘”下藥，就是借助成語“對癥下藥”，故意利用類義語索“痘”來替換“癥”，是飛白和仿詞修辭手法的綜合運用。“對癥下藥”是指醫(yī)生針對病癥處方用藥，比喻針對具體情況、問題，制定具體的解決辦法。而“對‘痘’下藥”則生動而又風(fēng)趣地體現(xiàn)了廣告意圖：我廠生產(chǎn)的治療青春痘的藥能針對實際，解決問題，突現(xiàn)了“青春痘藥”，與原成語意義交疊，產(chǎn)生了別解。是別解修辭手法的運用。

廣告轉(zhuǎn)義成語。廣告轉(zhuǎn)義成語是指在廣告畫面、圖像、音響等語境中，成語的固定結(jié)構(gòu)和固定的語音形式?jīng)]有改變，但成語的字面意義和約定俗成的使用意義卻改變了，臨時產(chǎn)生了引申意義或臨時字面意義。廣告轉(zhuǎn)義成語主要運用了別解、移就、易色、雙關(guān)、比喻等修辭手法。它的轉(zhuǎn)義有三種表現(xiàn)形式：

一是臨時新生字面意義。譬如：

臭名遠(yuǎn)揚(臭豆腐廣告)。“臭名遠(yuǎn)揚”，本義是指壞名聲傳得很遠(yuǎn)。廣告用來說明臭豆腐的名聲傳得很遠(yuǎn)，證明臭豆腐非常好吃，這就是運用別解修辭手法產(chǎn)生了臨時字面意義。感情色彩由貶為褒，描寫對象由人移為物。一則廣告成語綜合運用了別解、移就、易色的修辭手法。

二是臨時回歸字面意義。譬如：

高枕無憂(藥枕廣告)。“高枕無憂”，原意是指枕頭墊得高高的安心睡覺，無所顧慮，實際使用意義是比喻思想上解除武裝，放松警惕。現(xiàn)用做藥枕的廣告用語，卻用字面義，感情色彩由貶義改為褒義，成語回歸字面意義。

三是臨時產(chǎn)生比喻意義。譬如：

一夫當(dāng)關(guān)(上海魚牌掛鎖廣告)。“一夫當(dāng)關(guān)”，本義是一個人把著關(guān)，一萬個人也攻不開。形容地勢險要，便于防守。廣告用來說明魚牌鎖堅固實用安全，像人一樣“把著關(guān)”。啟人聯(lián)想，把鎖的作用之大、功能之強(qiáng)表現(xiàn)得生動形象。成語臨時產(chǎn)生了比喻意義。

廣告語言創(chuàng)意人將成語創(chuàng)新為廣告變異成語，其廣告意圖、修辭效果和廣告效果是非常突出而深刻的：

1 廣告變異成語別具一格，新穎獨特，出人意料，有“獵奇”的作用，能夠吸引顧客眼球。古希臘哲學(xué)家亞里士多德在《詩學(xué)》中說過：“人們喜歡被不平常的東西所打動。”廣告變異成語就是將熟悉的東西陌生化，創(chuàng)造出一種“不平常的東西”，用不同凡響、別具一格的形式或解釋，產(chǎn)生一種陌生美、頓悟美，去“打動”人心，激發(fā)人們的聯(lián)想和想象，并把這種不尋常的感受引向預(yù)測中的最佳境界。

2 廣告變異成語幽默風(fēng)趣、雅俗共賞、易懂好記，有很強(qiáng)的心理穿透力，印象深刻，且同味無窮。讓人在會心一笑的同時也加深了對該產(chǎn)品的印象，達(dá)到了廣告宣傳的效果。

廣告變異成語風(fēng)靡了近20年。改革開放、商品經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的創(chuàng)新時代蘊育了廣告變異成語這一特殊的廣告文化修辭現(xiàn)象，這一特殊的現(xiàn)象屬于特有的時代。正如近代大學(xué)者王國維在其《宋元戲曲史》中說：“凡一代有一代之文學(xué)，楚之騷，漢之賦，六代之駢語，唐之詩。宋之詞，元之曲，皆所謂一代之文學(xué)，而后世莫能繼焉者也。”我們也可以這樣說，廣告變異成語乃一代之廣告語言，而后世莫能繼焉者也。

現(xiàn)在，廣告變異成語在廣告語言中漸漸少了，可能不久的將來會自然消亡，因為成語這片樹木是有限的，活用也是有限的：另外，廣告語言最忌雷同，物極必反，用得多了，自然沒有廣告人再會使用。但是，這種變異成語的修辭方法定會經(jīng)久不衰。尤其是廣告變異成語所蘊涵的廣告意圖、修辭效果和廣告效果是非常突出而深刻的，它能開啟人的智慧、展示人的聰明才智，因此，薈萃廣告變異成語對廣告語言創(chuàng)意人、對廣告語言史、對人們的修辭和寫作都是非常有價值的。

廣告變異成語薈萃

廣告音仿成語

1 突現(xiàn)商品名稱：有口皆“杯”(磁化杯) 有“杯”無患(磁化杯)一見鐘“琴”(鋼琴) “衣衣”不舍(衣服) 無可替“帶”(透明膠帶) 默默無“蚊”(蚊香)“燈”峰造極(燈具) 步步“糕”升(蛋糕)以“帽”取人(帽子)好色之“涂”(涂料)有“痔”無恐(痔瘡藥)隨“寓”而安(新公寓)“禮”所當(dāng)然(禮品店)

2 突現(xiàn)商標(biāo)：一“箭”鐘情(箭牌口香糖) “豐”華正茂(豐華牌圓珠筆) 一“箭”傾心(塞北箭汽車)非我莫“鼠”(滑鼠牌電腦)

3 突現(xiàn)商品功能：排“油”解難(清潔荊) “腸”治久安(治腸藥) “咳”不容緩(止咳藥) 無“胃”不至(胃藥) 百“衣”百順(電熨斗)“閑”妻良母(洗衣機(jī))一“汽”呵成(蒸汽熨衣機(jī))

4 突現(xiàn)人們的感受(商品特征)：“騎”樂無窮(摩托車) 樂在“騎”中(賽馬)隨心所“浴”(熱水器) “錢”連無量(股市) 一“戴”“添”“嬌”(項鏈) “吃”心不改(食品廠)

廣告義仿成語：飲“乳”思源(牛奶)一“股”萬利(股市) 良藥“甜”口(營養(yǎng)飲料) 一舉兩“失”(蚊蟲、污垢齊消失)(電蚊香)

廣告轉(zhuǎn)義成語：望眼欲穿(衣服) 當(dāng)之無愧(當(dāng)鋪)計高一籌(計高計算機(jī))自討苦吃(中藥)無所不包(餃子)一見鐘情(時鐘)

(作者單位：湖南第一師范學(xué)院)

編校：鄭 艷