中厚板鋼材定價探析

摘要：中厚板市場競爭越來越激烈，生產(chǎn)品種板才有較高效益，分析以往定價機制的優(yōu)缺點，明確應(yīng)根據(jù)的不同鋼種、規(guī)格的效益情況，結(jié)合營銷網(wǎng)絡(luò)(銷售渠道客戶

市場)的培育、建設(shè)情況進行具體定價。

關(guān)鍵詞：核心競爭力；效益；營銷網(wǎng)絡(luò)；定價

一、引言

從中厚板供需情況來看，2009年中國鋼的生產(chǎn)能力是6億噸，而實際的需求可能是4.8—4.9億噸，產(chǎn)能嚴重過剩，據(jù)統(tǒng)計，2008—2009年我國仍有十余條中厚板生產(chǎn)線在建或是擬建，初步測算新增產(chǎn)能約在1200萬噸左右，隨著新增產(chǎn)能的釋放，國內(nèi)中厚板產(chǎn)量仍將繼續(xù)增長。在此形勢下只有中、高端的品種才有較高的效益。

金融危機爆發(fā)并向?qū)嶓w經(jīng)濟漫延，造成全球經(jīng)濟不景氣，鋼鐵產(chǎn)業(yè)是受沖擊最大的行業(yè)之一。鋼鐵行業(yè)要走出冬天還是依賴于全球經(jīng)濟的復蘇，依賴于內(nèi)、外部需求的支撐，而一般預計這個周期是一至兩年。中國鋼鐵市場的發(fā)展方向則是加快行業(yè)的整合，加強產(chǎn)業(yè)的集中度。

二、中厚板品種，規(guī)格效益分析

中厚板材產(chǎn)線是鋼廠主要的利潤來源，在對中厚板定價前先要進行效益分析，分析主要從品種、規(guī)格兩方面進行。以金融危機前的市場需求相對比較平穩(wěn)的2008年二季度末為例：根據(jù)二季度末的原料預測價格、參考產(chǎn)品銷售價格的基礎(chǔ)上進行測算，分析的結(jié)果如下表：

從品種分析結(jié)果看，除X70以上管線鋼、大部分高強鋼、部分低合金鋼毛利低于普板外，其他品種毛利均高于普板，尤其是船板、X70以下管線鋼、鍋爐容器板、Z向結(jié)構(gòu)鋼板和高等級橋梁板效益明顯。

從規(guī)格效益上看是普通規(guī)格毛利水平相近，40mm以上毛利明顯增高，規(guī)格效益比較明顯。

因此可得出結(jié)論：中厚板產(chǎn)線品種效益應(yīng)向船板、容器板、管線鋼、Z向結(jié)構(gòu)鋼板、耐腐蝕鋼板等鋼種傾斜，規(guī)格上向偏厚傾斜。

三、企業(yè)價格行為分析

對中厚板品種、規(guī)格效益的分析明確了能帶來較高效益的鋼種、規(guī)格，隨后定價就成了焦點問題，價格在營銷組合中既是基本的營銷要素也是重要的營銷手段，一切營銷策略的實施都離不開價格的支持。從市場營銷管理的角度來理解，價格是經(jīng)濟主體基于供求關(guān)系參與市場競爭的手段而非一個制造企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)價格行為的直接目標是追求收入、利潤的最大化；長期目標是穩(wěn)定并擴大銷售渠道、市場、客戶，即建立較穩(wěn)固的營銷網(wǎng)絡(luò)，提高本企業(yè)在目標市場的競爭力。

企業(yè)追求收入與利潤的最大化是無可厚非的，但還須兼顧營銷網(wǎng)絡(luò)(銷售渠道、市場、客戶)的穩(wěn)定擴大進

行綜合考慮，不能不區(qū)別直接目標與長期目標，將價格行為所追求的長期目標用直接目標來代替，將提高收入與利潤作為價格決策的第一要素，甚至是唯一要素，將價格當作收入與利潤的直接源泉及調(diào)整杠桿，并作為價值取向貫穿于企業(yè)的價格行為。價值取向的急功近利很容易使企業(yè)價格行為出現(xiàn)種種偏差，如：

1 緊跟終端市場價格的變動，在市場看好的情況下頻繁調(diào)價，使企業(yè)的價格政策缺少連貫性、一致性。

2 客戶面臨著價格隨時被追漲的壓力，使企業(yè)與客戶間的誠信度下降，相互間因利益的沖突與爭奪而增強了對抗性。

3 收入與利潤在價格決策時的主導性是企業(yè)決策短視的最直接反應(yīng)，企業(yè)只抓住了眼前利益而放棄了長遠利益，特別是放棄了穩(wěn)定并擴大銷售渠道、市場、客戶，放棄了本企業(yè)產(chǎn)品在其相關(guān)目標市場中競爭力、市場份額的提升。

4 使企業(yè)以價格策略作為營銷組合策略中的重心，嚴重者甚至用價格策略代替整個營銷組合策略，其結(jié)果將使企業(yè)的市場開發(fā)、市場滲透等工作陷于顧此失彼的“困境”。

這些行為偏差在賣方市場下尚有存在的空間與理由，但當市場進入買方市場時，只會使企業(yè)的市場營銷走向萎縮甚至失敗。突出表現(xiàn)為企業(yè)制定了高價格并不意味著企業(yè)能在這個高價位上獲得企業(yè)所期望的合同量，也不意味著企業(yè)能獲取收入、利潤的長期最大化。即使企業(yè)在某一高價位實現(xiàn)了當期收入最大化，但這種收入的最大化有可能是以一些長期客戶的流失為代價而獲取的，這將導致長期客戶越來越少，在市場進入低迷期時企業(yè)難以擁有一批固定的客戶群體與其共同分擔市場風險；加之鋼鐵企業(yè)面對的客戶群體也是理性的，企業(yè)因此會在產(chǎn)品高價倒掛時出現(xiàn)合同量不飽滿的現(xiàn)象。

決定企業(yè)利潤多少的關(guān)鍵是企業(yè)內(nèi)部的成本控制以及收入的穩(wěn)定性，一個企業(yè)的核心競爭力可以是指研發(fā)能力、企業(yè)文化、良好的產(chǎn)品組合、低成本等等，但價格的高低永遠不會成為一個制造企業(yè)的核心競爭力，從這個角度講，價格不能成為企業(yè)立足于市場、取勝于市場的根本，它更多的時候是作為競爭的手段而存在的。若對某一類產(chǎn)品價格在幾天內(nèi)就有所變動，這一方面說明企業(yè)調(diào)價的動機過于追求當期收入、利潤的最大化，另一方面說明企業(yè)的營銷指導思想，以及企業(yè)對市場的把握能力存在著根本性的欠缺。

四、結(jié)語

制定產(chǎn)品價格的基礎(chǔ)是對產(chǎn)品的效益性進行合理的分析、定位，并考慮到長期的營銷網(wǎng)絡(luò)的培育、建設(shè)，根據(jù)不同情況采取不同的價格策略。例如：高級別的高強鋼是市場引領(lǐng)者，營銷網(wǎng)絡(luò)比較穩(wěn)固且效益高，就要采取高價策略；管線鋼效益雖好但作為市場后進者，考慮到營銷網(wǎng)絡(luò)(銷售渠道、市場、客戶)的培育、建設(shè)只能選擇低價滲透策略。