中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策探析

摘要：商品價(jià)格像一只看不見(jiàn)的手，通過(guò)漲落無(wú)形地指揮著生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的行為，而企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目的就在于識(shí)別出消費(fèi)者的各種需要，以比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的方式去滿足消費(fèi)者的各種需求。那么首要的工作就是研究消費(fèi)者的行為，價(jià)格敏感性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響。本文在對(duì)價(jià)格敏感性及其相關(guān)內(nèi)容作出分析的基礎(chǔ)上，介紹影響中國(guó)消費(fèi)者的因素和中國(guó)消費(fèi)者的不同種類以及其不同的價(jià)格敏感性，并嘗試著探討中國(guó)消費(fèi)者隨環(huán)境的變化其價(jià)格敏感性的變化。

關(guān)鍵詞：價(jià)格敏感性；購(gòu)買(mǎi)決策；需求彈性

一、引言

關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策和價(jià)格敏感性的研究一直是消費(fèi)者行為研究的重點(diǎn)內(nèi)容。早在上世紀(jì)六七十年代，Kamen和Toman首次提出并驗(yàn)證了公平競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格理論，認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格有一個(gè)可以被消費(fèi)者接受的區(qū)間，如果價(jià)格超過(guò)了消費(fèi)者所認(rèn)為的合理區(qū)間，那么價(jià)格將對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策起著決定性的作用。在七十年代中期，Nwokoye提出了價(jià)格容忍度的概念。1996年，Anderson采用瑞典的顧客滿意指數(shù)數(shù)據(jù)測(cè)算了顧客滿意對(duì)價(jià)格容忍度的影響，其研究結(jié)果也表明了價(jià)格敏感性與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策之間的關(guān)系。

現(xiàn)階段，產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)對(duì)不同購(gòu)買(mǎi)決策類型的消費(fèi)者產(chǎn)生心理上的影響，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策以及企業(yè)的利潤(rùn)水平。正如營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普－科特勒先生所言：“在營(yíng)銷(xiāo)組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收益的因素。”商品銷(xiāo)售者按照價(jià)格變動(dòng)的一般規(guī)律調(diào)整價(jià)格時(shí)，在理論上，商品降價(jià)會(huì)增加消費(fèi)者的需求，商品提價(jià)會(huì)減少消費(fèi)者的需求；但實(shí)際生活中，有時(shí)卻不被消費(fèi)者在心理上所接受，這就取決于消費(fèi)者的價(jià)格敏感性。

二、價(jià)格敏感性分析

1 價(jià)格敏感性及其相關(guān)知識(shí)

價(jià)格敏感性體現(xiàn)的是隨著價(jià)格的下降，市場(chǎng)需求規(guī)模增加的速度。在現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)行為中，’有些商品價(jià)格稍微變動(dòng)，其需求量就會(huì)發(fā)生大幅度變化；而有些商品的價(jià)格變動(dòng)很大，其需求量的變動(dòng)卻很小。商品的需求彈性系數(shù)公式：

EP=(△Q／Q)／(△P／P)

式中，EP為需求彈性系數(shù)；△Q為需求變動(dòng)量，Q為原需求量；△P為價(jià)格變動(dòng)量；P為原價(jià)格。

根據(jù)商品需求彈性系數(shù)大小，可以將商品分為五類：

第一類是完全無(wú)彈性商品，EP=O。即無(wú)論商品的價(jià)格如何變動(dòng)，幾乎不會(huì)對(duì)商品的需求量產(chǎn)生影響；

第二類是缺乏彈性商品，0

第三類是單一彈性，EP=1。即商品的價(jià)格與商品的需求量成反比關(guān)系；

第四類是富有彈性，1

第五類是完全彈性，EP=∞。即商品的價(jià)格稍微有所變動(dòng)，商品的需求量就會(huì)有很大的變動(dòng)。

2 消費(fèi)者價(jià)格敏感性的形成

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品價(jià)格具有高度記憶時(shí)，其價(jià)格就會(huì)形成消費(fèi)者心目中的參考價(jià)格，即消費(fèi)者心目中的合理價(jià)格。實(shí)際價(jià)格與合理價(jià)格往往不會(huì)吻合，總會(huì)有一定的差距，這就會(huì)激發(fā)消費(fèi)者在每次交易完成后都會(huì)產(chǎn)生一種心理滿意度，這種心理滿意度會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者使消費(fèi)者具有高度記憶。長(zhǎng)此以往，消費(fèi)者會(huì)在作出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，盡量搜尋商品的價(jià)格及質(zhì)量方面的信息，根據(jù)價(jià)格一質(zhì)量無(wú)差異曲線確定合適的價(jià)格。如果市場(chǎng)上合理價(jià)格大于實(shí)際價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者會(huì)盡快作出購(gòu)買(mǎi)決策，從而使需求量增加；如果市場(chǎng)上合理價(jià)格小于實(shí)際價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者作出不購(gòu)買(mǎi)的決策，從而使需求量減少，即形成消費(fèi)者的價(jià)格敏感性。

可見(jiàn)對(duì)企業(yè)來(lái)講，不僅要認(rèn)識(shí)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性，了解由此而對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響，還要在制定價(jià)格時(shí)充分考慮企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和現(xiàn)狀，選擇合適的定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)策略。

三、中國(guó)消費(fèi)者的價(jià)格敏感性分析

1 影響中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的因素

21世紀(jì)是一個(gè)信息化的世紀(jì)，為了探究消費(fèi)者的心理過(guò)程，不同的學(xué)者從消費(fèi)者的生活方式、價(jià)值觀、購(gòu)物決策風(fēng)格、個(gè)性消費(fèi)心理方面對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行研究，以期了解消費(fèi)者的內(nèi)心世界，與消費(fèi)者達(dá)成更有效的溝通，進(jìn)而制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。

Sproles于1985年最早發(fā)展出一套簡(jiǎn)單的模式來(lái)研究分析消費(fèi)者的購(gòu)物決策風(fēng)格，得出六種決策風(fēng)格。在此基礎(chǔ)上，于1986年又更進(jìn)一步分析探討消費(fèi)者購(gòu)物決策風(fēng)格的特征，歸納出八種消費(fèi)者決策維度。同時(shí)，很多學(xué)者也對(duì)此進(jìn)行了分析，下面簡(jiǎn)要介紹九種常見(jiàn)的影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的因素：

(1)認(rèn)知替代品效應(yīng)。即消費(fèi)者對(duì)某種商品替代品的認(rèn)知程度，包括其價(jià)格、質(zhì)量等。認(rèn)知程度越高，消費(fèi)者對(duì)該商品的價(jià)格就越敏感；反之，越不敏感。這在現(xiàn)實(shí)生活中表現(xiàn)為：有豐富購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者會(huì)綜合權(quán)衡某商品與其替代品，就會(huì)對(duì)價(jià)格敏感；而缺乏購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者則由于不了解兩種商品，上當(dāng)受騙的概率就會(huì)大些。

(2)對(duì)比困難效應(yīng)。即消費(fèi)者就某種商品和其替代品進(jìn)行比較過(guò)程的難易程度。若很難比較替代品的優(yōu)劣時(shí)，則對(duì)已知的或聲譽(yù)較好的商品的價(jià)格敏感性較低；反之，敏感性就較高。

(3)轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)。即當(dāng)消費(fèi)者放棄購(gòu)買(mǎi)某種商品轉(zhuǎn)為購(gòu)買(mǎi)其他供應(yīng)商的商品時(shí)所需的投資，包括有形和無(wú)形投資。所需的投資越大，消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有供應(yīng)商的價(jià)格敏感性越低t反之，敏感性就越高。

(4)價(jià)格一質(zhì)量效應(yīng)。即消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格與質(zhì)量的關(guān)系的態(tài)度。如果在消費(fèi)者的潛意識(shí)中認(rèn)為高價(jià)在某種程度上代表高質(zhì)量時(shí)，消費(fèi)者的價(jià)格敏感性會(huì)較低。相當(dāng)一部分的消費(fèi)者因?yàn)橛羞@種意識(shí)，會(huì)寧愿選擇價(jià)格高的商品求得心理上的安慰或者滿足其炫耀的心理。

(5)支出效應(yīng)。即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種商品需要支付的費(fèi)用占消費(fèi)者總支出的比重。若比重大，消費(fèi)者的價(jià)格敏感性就高；反之，敏感性就較低。比如，我們?nèi)ベI(mǎi)口香糖時(shí)不會(huì)介意其價(jià)格也不會(huì)去討價(jià)還價(jià)，因?yàn)槠鋬r(jià)格本身就低，不值得去花過(guò)多的精力和時(shí)間；然而如果我們?nèi)ベI(mǎi)電腦，我們就不可能像買(mǎi)口香糖那么干脆。

(6)最終利益效應(yīng)。即某種商品的價(jià)格占消費(fèi)者最終利益總成本的比例。如果比例越大，消費(fèi)者的價(jià)格敏感性就越高；反之，敏感性較高。比如，我們?nèi)ベI(mǎi)個(gè)包，同樣品牌同樣款式的包兩家商店的報(bào)價(jià)分別為88元和98元，差價(jià)為10元；同樣同品牌同型號(hào)的筆記本電腦兩家商店的報(bào)價(jià)分別為6888元和6898元，差價(jià)也是10元。據(jù)小范圍調(diào)查，絕大多數(shù)會(huì)在第一種情況下更換供應(yīng)商。

(7)分擔(dān)成本效應(yīng)。即某種商品的價(jià)格占消費(fèi)者實(shí)際支付的比重大小。如果比重較小時(shí)，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格越不敏感；反之，敏感性越高。有人說(shuō)學(xué)生的錢(qián)最好賺，就充分淋漓盡致的體現(xiàn)了這一點(diǎn)，因?yàn)閷W(xué)生花的是父母的錢(qián)，而不是自己的勞動(dòng)所得。但畢業(yè)后的前兩年會(huì)表現(xiàn)得很“小氣”，會(huì)對(duì)價(jià)格較敏感。

(8)公平效應(yīng)。即在消費(fèi)者心目中某種商品的價(jià)格和供應(yīng)商的定價(jià)一致性程度。如果消費(fèi)者認(rèn)為不“公平”時(shí)，消費(fèi)者的價(jià)格敏感性越高；反之，敏感性較低。

(9)框架效應(yīng)。即當(dāng)消費(fèi)者感覺(jué)某一價(jià)格帶來(lái)的是“損失”還是“收益”。如果消費(fèi)者感覺(jué)是“損失”而不是“收益”時(shí)，他們對(duì)價(jià)格就越敏感；反之，敏感性越低。

2 中國(guó)消費(fèi)者價(jià)格敏感性的變化

中國(guó)自改革開(kāi)放以來(lái)，經(jīng)濟(jì)正在逐漸走向市場(chǎng)化的道路。在這一過(guò)程中，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為以及對(duì)價(jià)格的敏感性程度也發(fā)生了變化。

(1)社會(huì)環(huán)境變化對(duì)價(jià)格敏感性的影響

①制度背景

中國(guó)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，使得中國(guó)消費(fèi)者的價(jià)格敏感性表現(xiàn)出了逐漸變高的變化，主要表現(xiàn)在：

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，所有的商業(yè)活動(dòng)都由國(guó)家計(jì)劃控制，生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少都是國(guó)家說(shuō)了算，所有權(quán)屬于國(guó)家，市場(chǎng)上最大的特點(diǎn)是供不應(yīng)求，形成的是賣(mài)方市場(chǎng)，消費(fèi)者常常是價(jià)格的接受者，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不會(huì)有較大的敏感性；市場(chǎng)上商品種類少，替代品較少，這就在某種程度上限制了消費(fèi)者的認(rèn)知替代效應(yīng)。對(duì)某種商品替代品認(rèn)知程度越低，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性就越低。而如今我國(guó)已初步形成市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，市場(chǎng)資源由市場(chǎng)來(lái)配置，國(guó)家只是行使宏觀調(diào)控的職能，消費(fèi)者的自主選擇權(quán)較大，對(duì)價(jià)格敏感性程度也有所提高；市場(chǎng)上品種繁多，自然就會(huì)有相對(duì)較多的替代品，認(rèn)知替代效應(yīng)增強(qiáng)。

②網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，消費(fèi)者可以借助網(wǎng)絡(luò)很方便很簡(jiǎn)單的獲取廠商信息，并且可以獲得比網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)以前更多的價(jià)格信息，同時(shí)，這種信息搜尋成本很低。消費(fèi)者已經(jīng)基本上掌握了主動(dòng)權(quán)，消費(fèi)者可以更有效的收集和比較不同產(chǎn)品的價(jià)格信息，這無(wú)形中可以使消費(fèi)者獲得更多的參考價(jià)格。這就體現(xiàn)了對(duì)比困難效應(yīng)，即消費(fèi)者在進(jìn)行商品與替代品的比較過(guò)程中，若很輕易就可以比較出商品的優(yōu)劣時(shí)，商品的價(jià)格敏感性較高。

(2)消費(fèi)者的價(jià)值觀變化對(duì)價(jià)格敏感性的影響

改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值觀發(fā)生了變化，也影響了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度。

①改革開(kāi)放以前，我國(guó)消費(fèi)者所普遍持有和堅(jiān)持的觀念是量入為出、堅(jiān)持儲(chǔ)蓄、勤儉消費(fèi)。在勤儉節(jié)約觀念的影響和支配下，消費(fèi)者的需求，特別是高檔奢侈產(chǎn)品和服務(wù)的需求及其增長(zhǎng)會(huì)相對(duì)受到限制，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)中也會(huì)更多地重視產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際效用和價(jià)值。一般而言，生活必需品需求彈性小一些，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格敏感性程度就低一些。而隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者越來(lái)越會(huì)享受生活，奢侈品的消費(fèi)越來(lái)越多，奢侈品的需求彈性會(huì)比較大，所以消費(fèi)者的價(jià)格敏感性會(huì)增加。

②計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我國(guó)居民收入水平較低，消費(fèi)生活水平也不高。而隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，我國(guó)居民的收入水平不斷增加，消費(fèi)水平日益提高。當(dāng)然，我國(guó)各種商品的價(jià)格也在不斷的提高。根據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒的資料，自1953年以來(lái)，整體趨勢(shì)是，改革開(kāi)放前，我國(guó)各種價(jià)格指數(shù)略低于我國(guó)居民消費(fèi)水平指數(shù)，但改革開(kāi)放后，我國(guó)各種價(jià)格指數(shù)有高于居民消費(fèi)水平的趨勢(shì)。這就說(shuō)明了我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的價(jià)格的增長(zhǎng)速度超過(guò)了我國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)水平即總支出的增加得快，而且商品的價(jià)格指數(shù)占消費(fèi)者總支出的比重在增加。由支出效應(yīng)可知，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種商品需要支付的費(fèi)用占消費(fèi)者總支出的比重越多，消費(fèi)者的價(jià)格敏感性就越高。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者整體生活水平提高，消費(fèi)所占消費(fèi)者總收入的比重相對(duì)多些，消費(fèi)者就會(huì)花更多的時(shí)間和精力去考察其余替代品或其他商家的價(jià)格，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格敏感性反應(yīng)較強(qiáng)烈。

四、結(jié)論

本文就消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的價(jià)格敏感性進(jìn)行分析，改革開(kāi)放后，我國(guó)消費(fèi)者的價(jià)格敏感性在逐漸增加。進(jìn)行價(jià)格敏感性分析不僅在理論上具有意義，在實(shí)踐中，對(duì)于企業(yè)來(lái)講也是非常重要的，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的重要部分。尤其是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)定價(jià)環(huán)境和消費(fèi)者的價(jià)格認(rèn)知較以往更加復(fù)雜，企業(yè)應(yīng)提供各種途徑提高消費(fèi)者感知價(jià)值和參考價(jià)格，從而降低消費(fèi)者的價(jià)格敏感性以增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。