樂(lè)友：做孕嬰童業(yè)的沃爾瑪

樂(lè)友是中國(guó)最大的一站式孕嬰童用品零售連鎖企業(yè)，現(xiàn)擁有60余家品牌直營(yíng)店，其商鋪數(shù)量和面積目前已達(dá)到全國(guó)第一，市場(chǎng)還在不斷地拓展中。以中國(guó)廣大的中端消費(fèi)者為目標(biāo)群體的樂(lè)友，對(duì)于高品質(zhì)、低價(jià)位的本土制造商有著強(qiáng)烈的需求。而對(duì)于金融危機(jī)后處于“外銷(xiāo)難走，內(nèi)銷(xiāo)難攻”的廣大生產(chǎn)企業(yè)，走類(lèi)似于樂(lè)友這樣有批量性需求的連鎖零售，也許是打開(kāi)內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的一條捷徑。

“這款優(yōu)諾菲(EUROFIELD)的手偶玩具，銷(xiāo)售情況非常好”，提起日前與江蘇省玩具商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)梅萌的合作，樂(lè)友COO龔定宇興奮之情溢于言表。

樂(lè)友是一家一站式孕嬰童用品零售連鎖企業(yè)，采用直營(yíng)店+直購(gòu)目錄+綜合性網(wǎng)站“三位一體”銷(xiāo)售模式，目前在北京、天津、沈陽(yáng)、西安四地陸續(xù)開(kāi)設(shè)了60余家品牌直營(yíng)店，其商鋪數(shù)量和面積已達(dá)到同行業(yè)的全國(guó)第一。

做消費(fèi)者的代言

作為連鎖零售企業(yè)，樂(lè)友與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者有著最直接的接觸。提到國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)，龔定宇一直強(qiáng)調(diào)著低價(jià)位與高品質(zhì)。他表示，作為零售商，某種程度上也是消費(fèi)者的代言人，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中會(huì)把最直接的需求反映出來(lái)，他們的的需求就是零售商的需求。

據(jù)了解，樂(lè)友目前的主要合作對(duì)象都是國(guó)際、國(guó)內(nèi)各大品牌，雖然口碑不錯(cuò)，但是有些產(chǎn)品由于價(jià)格的原因，在銷(xiāo)量上還有很大的提升空間。特別是很多進(jìn)口的品牌，價(jià)位非常高，而這些品牌大部分都是中國(guó)制造，甚至設(shè)計(jì)也是在中國(guó)，等于走了一道彎，打上“洋品牌”殺個(gè)回馬槍?zhuān)Y(jié)果價(jià)格非常高昂。而國(guó)內(nèi)的很多品牌，大多采用多級(jí)代理的模式，一個(gè)又一個(gè)的環(huán)節(jié)提升了成本，到了銷(xiāo)售的終端，仍然是大眾消費(fèi)者難以承受的高價(jià)位。“有些產(chǎn)品，在價(jià)格上只要能降30--40％，銷(xiāo)量可能番3-5倍。”龔定宇表示。

內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)青睞功能性玩具

除了價(jià)格和品質(zhì)方面的要求，國(guó)內(nèi)的玩具消費(fèi)特點(diǎn)和歐美國(guó)家也有著很大的不同。在國(guó)內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)于玩具產(chǎn)品的功能性有更多的訴求，比如一些有助于智力開(kāi)發(fā)、親子關(guān)系維護(hù)一類(lèi)的玩具，如果能夠邊學(xué)邊玩，價(jià)位適中，那就更好了。而歐美消費(fèi)者喜歡在一個(gè)玩具上有更多故事性的發(fā)揮。可能由于歐美消費(fèi)者生活的物理空間更大，因此，單一功能的產(chǎn)品也有市場(chǎng)。而樂(lè)友所針對(duì)的消費(fèi)者是中國(guó)最大眾的一塊，中國(guó)不斷成長(zhǎng)的中產(chǎn)階級(jí)，重視下一代的培養(yǎng)，重視產(chǎn)品的品質(zhì)。如同零售業(yè)里沃爾瑪、家樂(lè)福的定位，樂(lè)友也希望通過(guò)連鎖化、規(guī)模化，能夠把最低價(jià)位的，好品質(zhì)的產(chǎn)品帶給年輕一代的媽媽們。

難覓供應(yīng)商

“樂(lè)友最初是網(wǎng)上銷(xiāo)售玩具起家，但最開(kāi)始尋找合適的供應(yīng)商非常困難，”龔定宇透露。據(jù)了解，樂(lè)友網(wǎng)開(kāi)通于2000年，彼時(shí)，“中國(guó)制造”正走向世界，沿海玩具制造商的代工模式使他們賺得滿(mǎn)盆滿(mǎn)缽。“制造商不理我們，因?yàn)楫?dāng)時(shí)規(guī)模小，每次訂幾百件玩具他們是不愿意做的，而熟悉國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的代理商對(duì)于沒(méi)有實(shí)體店的網(wǎng)上銷(xiāo)售模式也不看好。”龔定宇說(shuō)。

金融危機(jī)以來(lái)，國(guó)內(nèi)很多外貿(mào)企業(yè)出口遇到了困難。多年以來(lái)，這些企業(yè)在海外市場(chǎng)的分工是專(zhuān)業(yè)做生產(chǎn)和加工，如今面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，一時(shí)還難以適應(yīng)。外貿(mào)企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)有兩種形式，一種是打造品牌，發(fā)展國(guó)內(nèi)的代理體系；一種是繼續(xù)做專(zhuān)業(yè)的加工。然而，打造品牌是個(gè)一長(zhǎng)期的系統(tǒng)的工程，并不是所有的企業(yè)都具備這樣的實(shí)力。對(duì)于大部分制造企業(yè)，如果能夠維持貫有的加工模式，走大批量定購(gòu)，專(zhuān)業(yè)化的生產(chǎn)路線，將是一種更為有效和實(shí)際的轉(zhuǎn)型方式。

危機(jī)孕育機(jī)遇

“經(jīng)歷了十年乃至二十年國(guó)際市場(chǎng)的歷練，這些企業(yè)的生產(chǎn)能力非常強(qiáng)。我去了幾個(gè)沿海的工廠，他們對(duì)質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)能力以及對(duì)于連鎖型零售商的服務(wù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于現(xiàn)有的國(guó)內(nèi)供應(yīng)商。較強(qiáng)的質(zhì)量以及服務(wù)意識(shí)，這也是國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必備的企業(yè)特質(zhì)。”龔定宇在采訪中表示。

在之前與品牌商的合作中，只能被動(dòng)地銷(xiāo)售產(chǎn)品，盡管樂(lè)友深知國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求，但苦于貫有的流通模式，沒(méi)辦法去充分滿(mǎn)足。樂(lè)友曾試圖向代理商提出要求，但都沒(méi)有成功。而現(xiàn)在，當(dāng)之前的這些比較有品質(zhì)的制造商開(kāi)始與樂(lè)友合作，會(huì)有一個(gè)更為良性的互動(dòng)，一方面，樂(lè)友會(huì)針對(duì)一些消費(fèi)者強(qiáng)烈需求的產(chǎn)品提出加工要求，另一方面，也可以接受供應(yīng)商設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，進(jìn)行銷(xiāo)售。

據(jù)了解，樂(lè)友目前已經(jīng)選擇了江蘇鈺樂(lè)的布絨玩具和福建好木匠的木餐椅。這兩家企業(yè)原來(lái)只做出口，直接和美國(guó)大零售商合作。對(duì)他們而言，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)批量定單才能滿(mǎn)足需求，這對(duì)零售商提出了更高的要求。

“如果能實(shí)現(xiàn)更多這樣的合作，比我們現(xiàn)在走多級(jí)代理制，所需要的成本是降低了很多。其實(shí)對(duì)供需雙方，對(duì)消費(fèi)者，都很合算。今后在樂(lè)友的產(chǎn)品目錄里會(huì)看到更多這樣的產(chǎn)品。”龔定宇表示。

玩具銷(xiāo)售，有了和尚要有廟

在樂(lè)友春季的消費(fèi)者直購(gòu)目錄中，展示了上萬(wàn)種孕嬰童用品，其中玩具和童車(chē)的頁(yè)數(shù)占到了20％。提及產(chǎn)品的銷(xiāo)售收入占比，龔定宇表示，目前玩具類(lèi)占到將近20％，但是發(fā)展前景非常廣，只要價(jià)位降下來(lái)，能產(chǎn)生很大的銷(xiāo)量，除去奶粉，紙尿褲一類(lèi)剛性需求的產(chǎn)品外，這一類(lèi)產(chǎn)品將有望占到總銷(xiāo)售收入的1/3。

“但是玩具銷(xiāo)售有一個(gè)特點(diǎn)，就是一定要有‘廟門(mén)。”龔定宇調(diào)侃道。電子商務(wù)起家的龔定宇對(duì)于玩具實(shí)體銷(xiāo)售需求有著切身的體會(huì)。整個(gè)孕嬰童用品行業(yè)就是以女性消費(fèi)者為主，要確保質(zhì)量過(guò)關(guān)，女性客戶(hù)會(huì)去網(wǎng)站或用目錄瀏覽商品，但更希望去店里看到實(shí)物。如果只有直購(gòu)目錄和網(wǎng)站，玩具只能賣(mài)知名品牌，并沒(méi)有創(chuàng)造新的需求。而嘗試了實(shí)體店鋪后，果然需求有了大幅度上升。

國(guó)內(nèi)供應(yīng)仍存“斷檔”

不久前，龔定宇到美國(guó)去實(shí)地考察了當(dāng)?shù)氐牧闶凼袌?chǎng)。受危機(jī)的影響，美國(guó)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)要一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，而渡過(guò)難關(guān)首先要砍掉不必要的消費(fèi)品，玩具需求大規(guī)模下降是不可避免的。這時(shí)候中國(guó)市場(chǎng)成為替代，但是所需求的商品還沒(méi)有及時(shí)誕生，這對(duì)企業(yè)和中國(guó)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是一次機(jī)遇。

2008年7月2日，樂(lè)友獲得德意志銀行和永威投資等國(guó)際金融機(jī)構(gòu)37007Y美元投資。采訪中龔定宇表示，樂(lè)友實(shí)體店的規(guī)模即將擴(kuò)大到100個(gè)，有資金的注入，是快速發(fā)展的后盾，希望能帶動(dòng)沿海的專(zhuān)業(yè)制造商，共同為崛起的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體服務(wù)，使廣大消費(fèi)者享受到中國(guó)作為玩具生產(chǎn)大國(guó)的優(yōu)勢(shì)。