議程設置觀照下的新聞策劃

羅以澄　李菁菁　詹緒武

摘要用議程設置的視野觀照新聞策劃，會發現大眾傳媒影響力是從新聞策劃開始，經過一次次螺旋式疊加而形成議程設置，從而對論眾輿論施加影響。本文就三類常見報道議題的設置策劃進行了分析。

關鍵詞議程設置新聞策劃

在信息海量、媒介多元的今天，新聞傳媒如何更積極有效地引導輿論，為建設和諧社會創造良好的傳播環境。是時下必須面對和解決的問題。如果我們逆傳統而思，不是從引導輿論的單向思維去倒推傳媒應該怎么做，而是從西方的議程設置理論得到啟發，通過議程設置這座水利樞紐，上溯新聞策劃，下達影響輿論，用這一理論觀照新聞操作和傳播效果兩個流段，就能做好每次報道的新聞策劃工作，在策劃中讓傳媒“正心修身”，形成自我安身立命的特色，產生理想的傳播效果。

設置議程與影響輿論

議程設置理論認為，大眾傳播媒介具有一種為公眾設置議事日程、引導輿論的功能。如果說輿論指的是人們“怎么想”，那么議程設置就是媒介通過有選擇地報道新聞，告訴人們“想什么”，對人們的“思考對象”進行影響，把社會注意力和關注點引導到特定問題上，使某一時期公眾有影響的意見與新聞報道的內容和分量密切相關。該理論從三種機制上考察媒介議程設置與受眾議程認知之間的相關性：(一)知覺模式，即傳媒報道或不報道某個議題，會影響到公眾對該議題的感知。(二)顯著性模式，即傳媒對少數議題的突出強調或賦予的意義，會影響公眾對這些議題重要性的認識。(三)優先順序模式，即傳媒所安排議題的順序會影響公眾考慮這個問題的順序。在通常情況下，傳媒的這三種議程設置機制。從“感知”到“重視”再到一系列議題按其重要性程度排出“優先順序”，是一個影響和效果積累的過程，越往后效果越大，影響也越深刻。

輿論是公眾關于現實社會以及社會中的各種現象、問題所表達的信念、態度、意見和情緒表現的總和。具有相對的一致性、強烈程度和持續性，其中混雜著理智和非理智的成份。輿論主體是公眾，客體是現實社會以及各種社會現象、問題，在社會上發生的事件和人們關注的話題之間插入了一個巨大的中介因素——大眾傳播媒介。傳媒通過有選擇、有側重、有次序地傳播信息，在公眾中形成熱門議題，吸引公眾的注意力，影響和引導公眾的輿論議程。

大眾媒介的議程設置和影響輿論的關系，可用投入水中的石子和激起的波紋來比擬：議程設置就是傳媒往水中擲進的石子，即通過版面和時段的具體內容編排，把設置模式傳達給受眾，激起一層一層的輿論波(公眾的共鳴和爭論)，并依據不同波幅和頻率向四周擴散，其間，議程設置的模式決定了輿論波的波形和振蕩時長。傳媒影響輿論的作用，是由傳媒的職業特征和事件的新聞價值所決定的，也受一定的政治、經濟意圖所影響和指導。

當然，傳媒的議程設置構建的是“媒介現實”，并不完全等同于“社會現實”。當“媒介現實”和“社會現實”偏離較大時，傳媒議程設置可能誤導公眾，也可能喪失影響輿論的能力，結果導致公眾輿論的“水面”要么波平如靜，要么紊亂動蕩。因此，議程設置作為一種傳媒功能是客觀的，只有遵循一定的條件，才能使媒介的議程轉變為公眾的議程，成為社會輿論的一部分。要解決這些問題，就得探討在新聞策劃中如何進行議程設置。

新聞策劃與議程設置

議程設置的作用客體是受眾的注意力。要想通過有吸引力的、有足夠強度的、持續一定時間的議題獲取受眾“芳心”，就需要議程設置的行為主體——新聞傳媒在媒介定位、議題選擇、傳播方式、發布時機、報道形式等方面講求技巧、策略，更好地聚合目標受眾，并通過對目標受眾的影響，做到理性傳播、有效傳播。議程設置要產生有效影響輿論的理想效果，就得對信息的采集、過濾、加工、發布進行選擇和把關。形成某一報道的具體議程模塊過程。新聞策劃是這一過程中至關重要的環節。

“策劃”就是做事情要有計劃、有打算，運用謀略，然后綜合實施運行，使之達到較好的效果。新聞策劃作為策劃的一種，側重新聞傳播過程的策劃，確切地說應叫新聞傳播策劃，指的是新聞傳播的主體遵循事物發展和新聞傳播的基本規律，圍繞一定的主題或目標，在新聞傳播過程中所從事的決策和設計性工作，以及對新聞傳播活動的組織與管理工作。其目的是要通過新聞資源配置利用的最優化。以產生最佳的傳播效果。

如果說議程設置是投入或平靜或原本振蕩的水面的一顆石子。那么如何選擇石子、怎樣投、何時投、投的輕重緩急等，都對輿論波的振蕩力度、擴散面至關重要。新聞策劃就是探索特定的投石子方式。

新聞策劃和輿論引導是議程設置的上下游，借助于新聞報道的策劃，形成不間斷的報道議程設置，來實現傳媒的影響力，形成輿論、擴大輿論、矯正輿論。大眾媒介從新聞策劃開始，經過議程設置，達到引導輿論的傳播效果，完成一次，媒介影響周期。傳媒通過一波又一波周期性運作，不斷凝聚注意力資源，生產影響力產品，疊加積淀傳播效果，在媒介市場獲得不可替代性，實現社會效益和經濟效益的統一，使自身影響力獲得螺旋式提升。

新聞報道的議程策劃

新聞策劃包括三個層面，即宏觀層面的對電子媒介的頻道，頻率或紙質媒介的中長期定位策劃，中觀層面的傳媒欄目，版面的品牌策劃，微觀層面的采訪報道策劃。宏觀、中觀策劃給微觀策劃提供運作環境。規定微觀策劃的方向和總體目標；微觀策劃則是中觀、宏觀策劃的延伸和具體體現。報道策劃的起點與歸宿是選題策劃，就是議程設置；而報道策劃又是整個新聞策劃過程最基礎、最經常發生的內容，是媒介引導社會輿論、參與社會生活、塑造媒介形象的有效途徑。因此可以說，報道議程設置是新聞策劃的落腳點和目標所在。新聞報道的議程策劃是多方面的，如果從內容和輿論影響力的角度著手，下列三類議程的策劃是最常見也是最需要注意的。

1突發事件的議程策劃。

對重大突發事件報道的策劃是傳媒的基本職能和傳媒實力顯示。面對突發事件，新聞傳媒必須以信息公開為基本立足點，在保障民眾的知情權和輿論的社會理性結合點上。爭搶第一時間，爭取第一現場，進行連續、全面報道。

突發事件報道的議程設置要注意：一是要及時、準確、客觀地提供全面、完整的信息，防止新聞傳媒的缺席或亂語。二是要有大局意識和社會責任意識，把政府與社會的決策反映和行為反映實時地報道出來，同時要實事求是地揭露問題，開展建設性的社會監督，這是危機和突發事件報道議程策劃的重點。三是充分運用背景資料。從多方位深入地透視事件的背景，突出對人的關懷和社會理性，決不能

視閾狹小、就事論事或過度炒作。四是報道社會參與和群眾的理性反映，與社會形成及時有效的輿論互動，構筑良好的社會輿論環境。5月12日汶川發生地震后，新華社、中央電視臺等媒體迅速策劃，及時發布消息，合并版面和時段推出抗震救災特別節目，通過集中的議程設置，使人們對震區情況有了整體認識，形成全社會齊心協力支援災區的輿論氛圍和實際行動。

2重大報道題材的議程策劃。

當前，我國新聞傳媒的重大報道題材，往往涉及到黨和政府的重要活動，各項工作和社會活動中需要弘揚的時代精神、信仰追求等。相對于突發性事件，這些題材的報道對象多為預發性事件和非事件性新聞。在選題策劃中要盡量精選角度，挖掘深度，增加信息量，強化信息的彈性和活性，尤其在對群眾的親近性和社會的認同度上下功夫。

黨代會人代會等重大會議報道的策劃。要在遵循規范的基礎上力求創新。首先在報道的思想觀點上策劃出新意。提煉重要思想，解釋重大舉措，把抽象的面上情況轉化成具體可感的代表、委員個性化的語言，同時注重會議議題與普通受眾的互動，力求嚴肅的會議報道具有親和力和新鮮感。

成就報道的策劃。成就是客觀存在的，又是相對而言的，策劃要體現出縱向和橫向的比較性。策劃功夫不夠的成就報道往往與大眾疏離，平淡、空泛。所以在成就報道的策劃中要注重在同一議題的對照之中見立意之高，平實中顯出與眾不同，既有聲勢又有分寸感，找到大局的整體成就與公眾切身利益相關的話題的結合點。

特定日報道的策劃。特定的節日、假日及其他一些特殊日期的報道不是應景之作，而要專題策劃，以特殊日期為契機，從歷史的深度、現實的亮度來表現主題。擊中社會繃得最緊的那根弦。報道設計中要有高潮、波瀾，時段安排上應連續、集中。

3日常生活題材的議程策劃。

社會生活中并非每時每刻都有重大事件發生，同時社會中的重大問題和重要現象又滲透在日常的生活之中。新聞傳媒的職業功能之一就是守望社會，因此，報道議程設置更常態的工作是選取人們日常生活中所關心、所急需、所感興趣的題材，以受眾實際需要為主。挖掘平凡社會中的閃光點，借助新穎別致的報道，揭示看似司空見慣的小事所蘊含的普適價值，為人們提供有力的信息支持。

首先，要傳達生活的價值理性和現實意義。近年風行的公共新聞理念，就是通過對與公眾切身利益密切相關又有望解決的議題的設置策劃，吸引受眾廣泛參與，建言獻策，形成關于某個事件的輿論合力，以輿論的力量推動問題的解決，乃至觀念的轉變。策劃者需敏銳發現新聞線索，規劃話題流程，引導和鼓勵公眾交流，盡可能滿足公眾知情權：

傳媒所具有的仿真功能，能對流行時尚的生成、普及、衰退產生著不可忽視的影響和作用。當下廣播、電視、報紙、網絡都辦有時尚類欄目，推出服飾美容、新潮家居、情感傾訴等議題；雜志更是得風氣之先，逐漸走向專志，專注于某類議題的打造。負責任的傳媒應把握住流行時尚的主流議程，通過報道為某類流行議程提供理性判斷的標準，致力于某一方面潮流，的精品打造，引領社會良性運行，倡導有質量的生活。

其次，是直面社會中的熱點難點問題。社會轉型期人們面臨許多新情況、新問題，又有許多本應引起重視卻被忽略的冷點情況，都需要傳媒這種專業議程設置機構，根據社會發展和政府中心工作的需要，通過收集創造議題、設置議題先后主次，反映熱點、分析難點、關注冷點，完成公共輿論機構的社會使命。

對熱點的議程策劃應該注意下面幾個問題：一是要冷靜地思考，理性地審視，把握議程的主動權。二是把熱點問題置于社會的系統常態之中，找到問題的關節點和現實的切入點，而不是無限度地放大。三是找到適宜的熱點、難點問題的釋放性渠道，通過流程性和漸進性的議程作業，在連續性的報道中推進問題的解決和社會情緒的釋放。四是重視和強化受眾的互動和參與，讓議題設置與社會輿論互通。構建新聞輿論與社會輿論的最佳契合點。當前，農民工返鄉、大學生就業成為人們關注和媒體報道的熱點議題，媒體應把這些情況放在金融危機和社會轉型等大背景下解讀，引導人們理性打工、知性就業。

冷點題材報道是目前還不為受眾特別關注的新聞事實和現象，是潛在的報道熱點，冷點題材的議題取向是社會危機預警。傳媒應對涉及社會危機預警的各方面議題予以關注，不同時期有不同的側重序列，通過自身的信息觸角：發現并適時向公眾介紹“未然態”的各種危機因素質，并了解關于某類危機的社會輿情，向公眾傳播政府有關機構授權發布的預警信息，以此增強人們的心理承受能力和“免疫力”，引導社會的理性輿論。