努力耕耘必將百花齊放

馬　爽

我國是世界第四大旅游目的地國家和亞洲第一大客源市場。伴隨著經濟的持續發展和國民收入的普遍提高，人們開始追求更高水平與多元化的生活方式，更加個性化的旅游形式受到廣泛的歡迎。在這種形式下，中國旅游業如同催化劑般促使旅游出版市場迅速增長，目前市場規模已達4億元。

面對這一新的市場機遇，圖書市場上的旅游類圖書的品種和數量開始不斷增加，部分圖書躋身圖書暢銷排行榜。但同時，旅游圖書在出版業中所占的總體比例仍然很少，由此不難看出，一方面，旅游圖書市場競爭激烈，另一方面，此市場仍存在巨大潛力。

長期以來，我國的旅游類出版物主要集中在中國旅游出版社、旅游教育出版社、吉林出版集團等專業出版單位，出版形式主要是旅游指南、導游手冊及專業教材等，品種有限，數量少，缺乏對讀者群的有效覆蓋與市場細分。

基于對旅游圖書市場遠景的看好，傳統的旅游出版大社鞏固原有市場的同時繼續擴張，而很多以往較少涉及旅游圖書的出版社，例如三聯書店、廣東旅游出版社、廣西師范大學出版社、華藝出版社、藍天出版社等也開始通過各種途徑大規模進入，一時間百花爭艷，旅游圖書市場出現了“井噴”的局面。

國際旅游界把旅游出版業的發展視為旅游業發展水平的重要標志，近年來世界主要旅游出版品牌，包括米其林、Lonely Planet等均已進入中國，并將之視為最具增長潛力的市場。中國本土的出版社之間的競爭也日益加劇。同業間的慘烈競爭便難以避免。當旅游圖書出現東拼西湊、粗制濫造與內容雷同的情況時，當廣大讀者拒絕為圖書買單時，旅游類圖書銷量的疲軟便是不可回避的問題。

我國旅游圖書

市場出版現狀

我國的旅游圖書主要包括出境游和國內游兩大門類，在出版領域中則體現以下3種形式。首先是“觀光式”旅游圖書，這類書籍主要是旅游信息的集合，表現為信息點零散，難以幫助讀者形成完整的心理體驗。其次是“深度文化式”旅游圖書，旅行者關心的不僅僅是景點，更關注當地的民俗風情、歷史文化，此種書人文色彩濃厚、收藏價值高。例如，中國旅游出版社的《走遍全球》系列、《中國秘境之旅》、《古鎮川行》等系列叢書。第三種是“自助體驗式”旅游——特立獨行的自助游圖書，旅途中不求舒適享受，甚至帶點兒自虐的“背包族”。目的地不是重點，關鍵是過程。

這三種旅游圖書的形式，體現了旅游形式從跟旅行團進行“游山玩水”式的傳統旅游，向強調個體主體化和個性化的“自由行”的轉變趨勢。

旅游方式與圖書形式的多元化轉變促進了圖書編輯與出版方式的變化。迅速擴大的旅游群體所強調的個性化與原創性、及其對自助性旅游資訊的迫切需要，使得這類圖書的總體特點是更資訊化、生活化、更有人情味，作者不再是所謂的旅游機構或權威人士，而是旅游愛好者或資深導游、專業旅行家、攝影師們。讀者作者不分彼此，如廣東旅游出版社在“藏羚羊自助旅行手冊”叢書中介紹各景點時，就專門請已經游歷過該地的資深背包族和知名旅游者重新踩線探查，深入挖掘信息，以確保圖書的質量與“藏羚羊”圖書品牌的樹立。

與此同時，國內部分有實力的出版社采取與國外強強聯合的模式，通過版權貿易引進圖書，迅速進入旅游圖書市場。例如三聯書店與澳大利亞Lonely Planet公司的“LP旅行指南系列”中文版，還有廣西師范大學與米其林攜手出版的《歐洲經典游》等書都以成熟的圖書產品有效地縮短了推出市場的時間。

表面繁華喧鬧

讀者閱讀冷談

當前，各家出版機構在概念、選題、文本形式、裝幀設計乃至印刷等各方面展開了激烈的競爭。由于市場的發展和競爭的激烈程度遠遠超過業者的預料，以及投入不足等客觀因素的制約，旅游圖書不可避免地走上了低水平競爭甚至是內耗的路子上。在尚不規范的市場環境下，片面強調裝幀的新、奇、怪，進行資料匯編式的攢書和東拼西湊，影響了高質量的圖書的出現。比如有些圖書在市場利益的驅動下，對一些高檔休閑、娛樂場所、高級賓館、度假村等處的食宿信息進行大量介紹，商業廣告氣息太過明顯；有些則對旅游信息進行過多的羅列，將旅途的美好埋沒在無聊煩擾中。

當一些形式大于內容，含金量不高的旅游出版物出現后，讀者被埋沒在短時間內難以準確判斷優劣的大量同質化圖書中，閱讀的樂趣被選擇的無趣所代替，最終或者被表面的東西所迷惑，或者“抓鬮”般隨意選擇，或者放棄選擇，但無論是哪種情況，讀者們對旅游圖書的熱情都受到了無情的扼殺。

一邊是旅游圖書市場表面上的浮華，一邊卻是讀者集體性的閱讀冷淡，千篇一律的設計、乏善可陳的理念、注水而非原創的內容以及累贅信息泛濫的資訊，敗壞了讀者的閱讀期待和閱讀胃口，導致出現程度不一的“閱讀疲勞”。一方面旅游圖書繁華喧鬧，另一方面讀者卻無心儀之書可讀。

不斷調整思路

加強市場掌控

旅游圖書的競爭是市場化的競爭，實質是同等內容水準下整合營銷水平的競爭。這要求各出版社調整營銷策略，認真研究讀者的現實需求；同時調節自身出版實力，改變策劃、編輯、作者和營銷人員單打獨斗的局面，系統地組織圖書出版的各環節，整體推進旅游圖書市場的競爭。具體地講，包括市場定位、品牌、整合推廣手段三方面內容。

首先，各家出版社針對市場上存在的定位不準、深度不夠、個性化成為個人化等問題，改變了旅游圖書出版的策略，出版社應在細分的市場上針對讀者看中圖書的質量以及實用性的需求進行調整。

細分原創旅游圖書的品種，做到了門類細化與豐富。在市場細分的同時，復合式旅游圖書，不再單純提供簡單資訊的形式，而將旅游與地理、文化、歷史、文學、考古、建筑、天文、動植物、現代生活、民族民俗、教育等學科相嫁接，以挖掘更深的文化內涵并包容更個性化的先行者體驗，從而使旅游圖書的出版呈現更為開放的態勢。這種帶有時尚色彩、關注讀者實際需求、具有人文深度的旅游圖書，已經在出版市場上展現出了巨大的潛力。

另外，選題導向亦分兩個層次：一是根據市場需求選題，一是自行選題，創造市場。對出版社而言，選題導向與作者導向的營銷模式相比有較多的彈性和較大的主動權，但風險較高。其實，選題導向與作者導向兩種模式不是互相排斥的，是可以共存的。經過多年的摸索，業界的經驗是：作者導向與選題導向互補模式是未來出版業的主流。旅游書不同于其他書籍，需要有豐富的實際經驗。

其次，品牌的形成，源自出版機構整體的體系優勢，源自在單本圖書營銷中對出版機構所有本版圖書的形象提攜，而這種品牌的形成與積累，又能在本出版機構以后的圖書出版中起到正面作用。

品牌建立最快捷的方法是由宣傳帶動，但這個方法必須有好的產品在背后支持。所以，比較有效的品牌建立方法應該是由作者及選題帶動，再配合一套品牌建立的方案，成功的幾率就相對提高。一般認為，建立品牌是大出版集團的專利，其實不然，在出版界亦有不少中小型出版社成功創立品牌的例子，關于這方面，中國旅游出版社便是一個很成功的例子。中國旅游出版社，論人數，論資產，論出書品種，都遠不能和某些出版集團和某些大出版社相比，但就“旅游”二字來講，該社的品牌在讀者心中卻有著沉重的分量。例如《走遍全球》等圖書。做專做精是中小出版社的立社之本，品牌的建立是出版社的核心競爭力的重要組成部分。但有一點可以肯定的是，建立品牌是一項持久而艱巨的工作，不是一朝一夕可以做到的，但一旦成功建立品牌，品牌衍生的效益卻是十分巨大而持久的。

第三，整合推廣尤其重要。當前，受制于國內傳統的出版制度和出版習慣，出版機構的營銷理念和營銷手段還有待加強和創新。目前各社還缺乏品牌、選題、出版與營銷的整合。出版社每年出版的新書都以百計千計，如何讓讀者接觸與認識這些書是每個出版人都要面對的挑戰。出版物與一般消費品不同，出版社不能負擔龐大的宣傳費。即便有些書可以以大投入獲得一時的市場影響力，但這難以成為圖書營銷推廣的主流，出版社也可能陷入尷尬的局面，難于整體上對全品種作有效的營銷。

綜上所述，旅游圖書的核心競爭，應該從選題策劃方式的轉變開始。按照以往的圖書出版概念，銷售是圖書出版后才會面對的問題。現今，選題的策劃已經成為出版業營銷的一部分。按營銷理論來講，就是產前就要開始做營銷工作。以營銷人員對市場的了解，得知市場上的需求，直接參與到選題策劃中來，把相關信息提供給編輯人員。編輯再根據市場需要，作出相對準確地判斷，作出適合市場口味的暢銷書。雖然出版是一門遺憾的藝術，雖然營銷是一個說不完的話題，但隨著出版社策劃能力的加強、營銷能力的提升，對市場的預測和把握也會更加準確，更加務實，最終將把遺憾和風險降低到最小。

總之，中國旅游圖書市場是“荒原”還是“花海”現在還難以定論，但是可以斷定的是中國旅游圖書市場是一片“沃土”，只需努力耕耘必將百花齊放。

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