步步為營紅塔邁向“世界領先”

王吉濤

在當下中國卷煙品牌“群體性崛起”的時刻，紅塔集團三大主力品牌“紅塔山”、“玉溪”、“紅梅”的表現足以讓業內外人士刮目，其中又尤以前兩大品牌的強勁發展勢頭而備受關注。探尋兩大品牌的成長密碼，追蹤其發展軌跡，不難得出這樣的結論：“紅塔山”和“玉溪”未來的發展良勢可期。

一直以來，“紅塔山”品牌的發展被看做是云南煙草，乃至中國煙草的一個晴雨表，更是紅塔集團發展的晴雨表。現階段“紅塔山”品牌的高速發展，也正是中國煙草、云南煙草和紅塔集團發展水平和發展態勢的具體體現。

經歷了品牌意識的轉變、品牌戰略的創新和推進自主品牌國際化的過程，對于紅塔山這個經歷過跌宕起伏的“煙草行業標志性品牌”而言，其“努力打造世界領先品牌”之路正越走越穩、越走越寬。而榮列全國高端煙前三甲的“玉溪”品牌，其未來在高端市場的表現同樣令人期待。

“紅塔山”向200萬箱沖刺

回顧近幾年中國卷煙品牌的發展，紅塔山的“成績單”讓人贊嘆不已。

從2005年開始，在不到3年時間里，“紅塔山”品牌逆境崛起，到2007年，銷量突破百萬箱，一舉超過了1996年創下的89.6萬箱的歷史最高紀錄，到2008年更是躍升到171.35萬箱，增幅高達48%，實現了“紅塔山”品牌新的飛速發展奇跡。眾多煙草專家紛紛表示：“這是一個品牌神話再次譜寫新輝煌的典范，對于推動中國煙草行業品牌整體競爭實力的提升有著不同尋常的意義。”而更為不同尋常的是，“紅塔山”的良好發展勢頭還在延續。

據了解，今年1—6月份，“紅塔山”品牌國內銷售規模已達106.91萬箱，實現增幅近30%。2009年，紅塔集團提出了“紅塔山”產銷200萬箱的目標。“現在看來，紅塔山今年實現200萬箱產銷量的目標完全可以實現。”紅塔集團營銷中心有關負責人對記者說。

放眼世界，“紅塔山”的“國際跨越”也已經悄然啟動，“紅塔山”將以世界領先品牌的定位進入國際市場;進一步加強與跨國煙草公司的戰略合作，提高進入國際市場的能力和參與國際競爭的水平。同時，積極推進“本土做強”已成為紅塔品牌實現規模與結構同步提升的堅強保障。

按照國家局“兩個跨越”戰略目標的要求，隨著紅塔品牌的快速健康發展，紅塔集團提出了“努力打造世界領先品牌”的奮斗目標，確立了“深耕國內市場，本土做強支撐‘世界領先;開拓國際市場，國外做穩呼應‘世界領先”的發展模式。因此，努力構建更高層次、更高水平的工商關系，深深扎根于中國煙草工商協同營銷體系，持續增強品牌發展的系統驅動力，是紅塔品牌“本土做強”的重要途徑。

事實證明，“紅塔山”的“加速度”已經使它在行業百牌號銷量排行榜上從低潮時的20名之外躋身前20名，后又突破前10名，2008年，其銷量規模上升至百牌號第6位，2009年上半年，紅塔山銷量規模突進百牌號前三甲。2007年，在成功推出“紅塔山”（新勢力）、“紅塔山”（經典1956）的基礎上，紅塔集團又成功推出“紅塔山”（經典100），實現銷量突破100萬箱的歷史性跨越。“中國煙草標志性品牌”的稱號再度回到“紅塔山”手中。

“玉溪”：高端市場望更進一步

同樣令人艷羨的，還有“玉溪”品牌在高端市場的躍進。

作為中國高端卷煙市場的代表品牌，紅塔集團的“玉溪”一直與“中華”、“芙蓉王”保持在第一集團。與其他兩個品牌不同的是，“王溪”品牌長期保持‘上善若水”的低調特點，憑借“天下煙葉在云南，云煙之鄉在玉溪”的原料優勢，開拓了以“清香型”口味特點和卓越品質為鋪墊的成功之路。幾乎不作宣傳的玉溪品牌，悄然成長為國內高端煙三甲之一。

2008年“玉溪”實現銷量43.58萬箱，同比增加11.78萬箱，增幅為37.04%，在同類品牌中繼續保持領先發展速度。如今，紅塔集團希望“玉溪”品牌能有更大的發展。

創牌于1973年的“玉溪”卷煙從一開始就定位于高端產品，而今年上市的“境界·王溪”（軟包），正是紅塔集團在全力打造行業標志性品牌之時推出的一款高端新品，是用高科技磨礪而成的云南瑰寶，被認為是紅塔集團從超越到卓越的一次質的飛躍。紅塔集團營銷中心負責人說：“境界玉溪（軟包）以‘超越成就、謙遜、務實的品牌認知，贏得了社會各界人士的好評和認同，在品牌文化傳播的同時也贏得了市場和消費者的青睞。”正如云南某經銷商表示：“我們銷售紅塔的品牌早已是得心應手了，境界玉溪（軟包）和大成玉溪更是有這樣的感覺。”

目前“玉溪”品牌已經形成包括“境界、大成、和諧、尚善、軟（硬）包”等系列規格產品，2008年實現了在全國所有省區全面增長，形成12個銷量超1萬箱市場，銷量規模穩居一類煙“三甲”陣營。2009年1月，“境界·玉溪”（軟包）陸續在玉溪、昆明、成都、攀枝花、太原、烏魯木齊、沈陽、濟南、杭州、大連等地上市，無論從市場反饋來看，還是從產品的研發、定位、價格和營銷來看，都得到了市場的認可，各地均呈現出熱銷勢頭。2009年1—6月，“玉溪”品牌銷量達28.31萬箱，同比增長31 06%，銷量增幅在全國一類煙前五大品牌中始終保持第一，以此發展趨勢看，紅塔集團今年銷售“玉溪”品牌48萬箱的目標有望突破。

品牌戰略先行

紅塔集團兩大主力品牌之所以能夠突飛猛進，與多年來科學、系統、有效的品牌建設工作密不可分。其中，品牌戰略的制定尤為關鍵，這與近年來紅塔集團高層提出的“領先的思想觀念”一脈相承。

從三大品牌的協調發展來看，紅塔給出了這樣的定位：堅持“做精做強‘玉溪，做強做大‘紅塔山，做實做穩‘紅梅”的品牌發展戰略，確立“玉溪”在高檔品牌中的強勢地位，努力把“紅塔山”打造成為世界領先品牌。鞏固提升“玉溪”和“紅塔山”品牌市場競爭力，發揮“紅梅”品牌戰略性資源作用，高度關注市場變化，確保價格穩定，加強品牌維護，從而實現品牌“結構不斷優化，檔次持續提升，價格保持穩定，銷量穩定增長”。

品牌的發展離不開品牌的規劃。近年來，國內卷煙工業企業諸多品牌的發展經驗已經證明：品牌規劃越是清晰，品牌發展就越是順利。“紅塔山”的成長同樣驗證了這樣的規律。提起近幾年來“重磅推出”的幾款“紅塔山”規格產品，如果把“紅塔山”品牌比作金字塔，那么“經典1956”是塔基，塔基一定要穩;“經典100”是塔腰，塔腰硬了，塔才能更高;“大經典”是塔尖，標志著品牌價值的提升。目前看來，這座“金字塔”隨著“紅塔山”品牌的良性發展，越發顯得巍峨壯觀。

以“打造世界領先品牌”為中心

“紅塔山”品牌去年的強力上升勢頭和今年的快速發展，在很大程度上得益于以“打造世界領先品牌”為中心工作的確立。

在2008年的紅塔集團職代會上，為增強國際競爭力，鞏固提升“紅塔山”作為行業標志性品牌的定位，紅塔集團確立了“努力打造世界領先品牌”的戰略目標，努力將“紅塔山”打造成為“世界領先品牌”，將紅塔集團打造成為“世界領先企業”。

今年，紅塔集團在第十七屆三次職代會上明確提出，要緊緊圍繞“努力打造世界領先品牌”戰略目標開展工作。“面對嚴峻的國際國內經濟形勢，不能畏難退縮、停滯不前，必須在思想上堅定信心，在行動上主動應對，扎實工作。”今年的紅塔集團職代會報告中認為，進一步解放思想，深化改革，就是要在更高水平上踐行科學發展觀，以科學發展觀統領發展大局，以人為本，全面協調，通過深化改革，完善體制機制，提高資源利用率，切實轉變發展方式，促進集團可持續發展。這對集團全體干部職工提出了新的要求，尤其是各級管理人員要加強學習，準確把握形勢，大膽改革實踐，創新發展。

中國煙草行業的發展形勢也要求煙草企業要有世界眼光。對于紅塔集團而言，形勢的發展和自身的愿望都讓這一工作變得更為迫切：云南卷煙工業去年完成了“三變二”的新一輪重組整合，紅塔集團又站在了一個新的起點上，面臨著新的發展要求和發展任務。正如紅塔集團領導所言，將行業標志性品牌“紅塔山”打造成為世界領先品牌，不僅是“紅塔山”發展道路上的新起點，更是紅塔集團義不容辭的時代使命。

在這一發展目標的引領下，“紅塔山”品牌有了更加清晰的發展方向，并得以快速前行。

“品牌發展上水平”的紅塔實踐

今年6月12日，國家煙草專賣局在上半年行業經濟運行分析會上強調指出“品牌發展要上水平”，品牌要適應市場發展變化，滿足消費者需求，有明顯競爭優勢，努力實現兩個跨越。

面對行業品牌發展的新要求，紅塔集團自去年以來緊緊抓住品牌培育這條主線，圍繞“品牌發展”，積極推進與商業公司的工商協同營銷試點工作，建立完善以市場為導向的營銷機制。而今年以來，紅塔按照“貼近市場定戰略，面向市場搞研發，把握節奏變策略，規范高效做促銷，精細差異做投放”的品牌培育思路，與商業公司的協同營銷實踐工作正逐步走向深入。

在品牌戰略協同方面，按照“貼近市場定戰略”的工作思路，紅塔積極與商業公司建立戰略溝通機制，確定了品牌發展目標、產品線規劃、營銷策略、資源配置方案等戰略要素，并制定了統一的行動綱領;在產品研發協同方面，按照“面向市場搞研發”的工作思路，紅塔產品研發團隊與商業公司協同進行概念產品的測試改進;在產品生命周期管理協同方面，按照“把握節奏變策略”的工作思路，紅塔與部分商業公司協同評價產品的市場現狀和成長趨勢，界定產品所處的生命周期;在宣傳促銷協同方面，按照“規范高效做促銷”的工作思路，紅塔和商業公司明確職責分工，按流程開展宣傳促銷活動;在投放管理協同方面，按照“精細差異做投放”的思路，紅塔與商業公司積極推行“品類管理導向型”貨源投放模式，更加科學合理地制定貨源投放策略。

有了適銷對路的拳頭產品、快速應變的營銷體系和統籌協調的市場基礎工作，今天的紅塔，正以家喻戶曉的品牌知名度、備受市場認可的清香型品類優勢、持續快速提升的品牌發展態勢，不斷煥發出勃勃生機，在新的市場征程中展示出強大的生命力。我們完全有理由期待，紅塔集團“努力打造世界領先品牌”將在不遠的將來得以順利實現。 美編 黃靜