堅持科學發展 淡化“牛鞭”效應

管世昌

[摘要]計劃制定和落實往往會產生“牛鞭”效應,該效應產生的原因分析,如何規避和淡化“牛鞭”效應。

[關鍵詞]保險業科學發展 “牛鞭”效應

歲末年初,各家保險公司總部非常重要的一項工作就是加緊制定來年的業務計劃,并分險種地將任務層層分解到各基層公司、到季度、到月。

在業務計劃制定時,常用的辦法,只是根據上年任務目標達成情況對來年各項業務進度進行預測,而缺乏充分的調查研究。這樣當計劃在執行過程中,我們會發現基層公司實收保費進度比計劃落實進度的波動幅度大得多。更讓我們吃驚的是,總部向基層提供的保險單證和財力物力的波動比前兩者的波動都大,這就是所謂的“牛鞭”效應。

“牛鞭”效應導致計劃下達后產生過多的負荷,從省分公司到中支公司到營銷服務部,被曲解的需求信息使計劃鏈中的每個個體都相應增加負荷。

一、“牛鞭”效應產生的原因

1.市場調研問題

近年來,越來越多的保險公司開始重視新險種推出前的市場調研和同業類似產品的比照工作,但對任務目標下達前的市場調研的重要性缺乏足夠的認識,大都僅憑上年各險種、各分支機構的業務達成情況制定來年計劃目標,而沒有充分考慮金融危機日漸滲透的影響、基層團隊戰斗力的變化、客戶投保或轉保思維的考量、上年客戶利益受損程度大小對保險公司投資空間可持續性的影響等因素。

2.更新需求預測問題

為了確保來年更多的市場“話語權”,大多數保險公司將調整業務結構當成來年的首要工作,要對市場需求進行預測。而預測通常是基于公司有效客戶的購買歷史或同業公司的上年業績。當準客戶產生購買欲望時,基層公司的經理就會把這條信息當作將來險種需求的信號來處理。基于這個信號,上級經理會調整需求預測,同時上級公司也會向總部增加扶持、指導期許,使其做出相應的調整,甚至展望該險種的深挖性和延展性。因此,這種需求信號的處理是“牛鞭”效應產生的主要原因。

3.價格大戰的問題

無論是電話直銷還是高手續費叫賣,低價策略已成為基層保險公司主要的促銷手段。但處于規模和效益夾縫中的保險公司各分支機構在尋找平衡的過程中,總有人敢置行規、行律于不顧而祭起費率折扣的“自殺性”大旗。這時,問題便出現了:低價策略會促使“準客戶”提前購買,也慣壞了他們的“胃口”,他們會趁機購買比自己實際所需要大得多的險種。當價格恢復正常水平時,客戶由于有足夠的“庫存”,因此在其“庫存”到期之前,他們不會再購買。結果,客戶的購買模式并不能反映他們的消費模式,并且購買數量的波動較其需求波動大,從而產生“牛鞭”效應。

二、解決“牛鞭”效應的方法和途徑

1.走出市場調研的誤區

保險公司計劃制定常犯的錯誤就是不調研、不考察或調研、考察不夠充分,單憑上年報表就拍拍腦袋下結論的“經驗主義”。當基層公司反過來反問上級公司為什么不做充分的市場調研時,得到的答復往往是對市場調研的種種問題。

市場調研要關注以下幾個問題:

一是業務計劃目標方案要在調研前先初步規劃。如果調研之前不將以后推出的業務計劃目標方案作一初步的規劃、統攬的話,市場調研的目的性就削弱了很多。一般情況下,公司總部會根據上年基層公司的分項業務數據、對基層公司一線人員訪談的結果、代表性客戶的經營經濟狀況和接收保險服務狀況、同業競爭策略等將本公司主打險種來年營銷所面臨的問題作一全面羅列,然后根據ABC法則確定續保或新客戶開拓問題的嚴重性,在問卷設計或調查走訪時就會有的放矢。

二是調研設計還要預測被訪者的心理。關鍵問題在于要站在基層公司員工的角度,抓住重要問題、核心問題來問,如“明年某業務的續保(開拓)面臨哪些困難,需要上級公司做什么”、“對我們公司上年提供的保險服務還有哪些建議和意見”等等,從而減少被訪者的拒訪率。

三是對被調研客戶要做到“知彼”。即要求了解客戶組織體與客戶中的保險操作者個人的利益需求,包括客戶組織的基本狀況,如客戶的名稱、地址、電話、所有者、經營管理者、法人代表、投保決策者和執行者;客戶的創業時間、經營體制、經營戰略戰術、營銷與財務等方面的技能;客戶與保險公司的交往歷史、業務狀況,與競爭者的關系,客戶的文化程度等等。還要在此基礎上了解客戶操作者個人的利用訴求。

2.避免使用多種方法更新業務計劃預測

避免重復處理計劃鏈上的有關數據的一個方法就是使上游公司可以獲得其下游公司的計劃信息。這樣,上下游公司都可以根據相同的原始資料來更新他們的預測。例如,總部要求省分公司將來年可能脫保的客戶資料反饋上去。雖然這些數據沒有縣區機構的數據那么全面,但這總比把計劃下達之后就失去對重要客戶的信息要好得多。現在許多外資保險公司都十分注重脫保客戶的信息反饋。

下游公司可以使用電子數據交換系統(EDI)來進行預測。由于使用的預測方法和營銷習慣的不同,他們向上游公司上報計劃時,仍會導致任務實際達成的不必要波動。使用電子交換系統能使上游公司了解下游公司的需求和準客戶信息,并對下游公司進行針對性指導。相應地,下游公司就成為計劃鏈中積極的一員。

另一種方法就是繞過下游公司來獲得有關信息。例如,人保健康就繞過傳統的線性分銷模式,由省分公司直接面向各地市政府銷售其社會補充醫療保險,這樣人保健康公司就可以直接了解該業務的需求模式。

3.規范市場,穩定價格

控制由于提前購買而引發的“牛鞭”效應最好的方法是依法合規經營,規避惡性競爭。吳定富主席要求:“要加強產品監管。不斷完善產品精算制度,提高產品定價的科學性、合理性,讓人民群眾買得到、買得起。大力推進保單通俗化、標準化工作,讓保險消費者明明白白看條款、輕輕松松買保險”。這是對客戶左右搖擺的根源性治理,因為忽冷忽熱的市場始終不是健全的市場。

4.獲取客戶信息

如今,信息在市場競爭中的作用越來越重要,保險公司成功的保障在于“盡量接近客戶,真正的接近,每一分鐘都要接近”。要做到每一分鐘都要接近,通過基層公司人員及時收集市場信息是最為有效的方法。雖然這是一項極為繁瑣、繁重的工作,但是對于消除業務計劃訴求的“牛鞭”效應相當關鍵。這種方式遠比上游公司通過問卷調查收集客戶信息更為迅速、全面和有效。