雙鹿歸來：一個人的商業經典

白　勇

陳泉苗的商戰故事是一種標本，使之成為時代獨特基因的傳承者。輕資產經營，使他的人生做了一次精彩的演繹。他的每一側面，都是這個時代的鏡子，都映照著整個社會經濟宏大發展潮流的各個層面。

陳泉苗和他的雙鹿經典，給社會帶動起一股新的沖擊波，像巨大的潛流無聲無息又洶涌快速地布滿了冰箱行業的整個底層。雙鹿歸來，讓我們可以看到一家著名的國有企業閑置資產，如何被一個名不見經傳的外來小人物在翻云覆雨間激活；看到民間隱秘的商業力量怎樣改變產業經濟的主流；看到中國經濟從出口拉動轉向內需拉動在具體企業身上的微觀表現。

陳泉苗的商戰故事是一種標本，使之成為時代獨特基因的傳承者。輕資產經營，使他的人生做了一次精彩的演繹。他的每一側面，都是這個時代的鏡子，都映照著整個社會經濟宏大發展潮流的各個層面。

展開夢想的翅膀

人要最快最大地實現自我，那就是隨著社會發展而成長壯大。在浙江慈溪火車站混大的陳泉苗，從小就渴望遠走他鄉打下一片屬于自己的天地。陳泉苗一直堅信“年輕沒有失敗”，這后來成了他一生的生命沖動。

1993年初，陳泉苗無師自通地玩了一把“品牌輸出”。他從鐘表配件廠的小學徒、跑銷售做起、到自己開廠做鐘表配件，到生產落地鐘……他通過承辦企業，借助品牌，生產出屬于他人生的第一座“落地鐘”，并大獲成功，產品銷往全國各地。這種商業模式后來被專家命名為“輕資產運營”。

1996年，善于學習和捕捉市場機會的陳泉苗在做鐘的同時，瞄準市場縫隙，一舉進入附加值高得出奇的音響行業。19g7年做出了中置環繞音響的家庭影院。1998年，音響銷售收入超過了1億元。

人生需要理想，需要目標，更需要不懈的努力和磨煉。草根老板陳泉苗的草根生意，就這樣上路了。

2000年以來，農村經濟快速發展，大量價廉物美的慈溪造洗衣機涌入廣闊的農村市場，讓很多生產廠商賺了個盆滿缽溢。身為慈溪中享電器有限公司董事長陳泉苗從中嗅出了商機：農村家電市場潛力巨大，家用冰箱將會成為繼洗衣機之后的又一大暢銷家電。精明的他決定不碰已魚目混珠的洗衣機行業，轉而關注起了“冰洗不分家”的冰箱行業。隨著農村消費觀念和消費行為的轉變，品牌意識越來越強，于是，他萌發了開發生產品牌冰箱的念頭。

一次偶然的機會，陳泉苗從朋友那里獲得了以貨抵款的500臺冰箱，他隨即把這批貨發到石家莊周邊農村各鄉鎮的銷售商，令他意想不到的是，不到一個月，冰箱全部賣掉了!

這一小小的插曲，讓陳泉苗大受觸動!原來農村冰箱市場的火候已經成熟了，不但有市場，而且市場很大!

此時正是介入的最好時機!陳泉苗告訴自己。

“借”回來的雙鹿

作為日后家電行業的一名特殊人物，此時的陳泉苗身上已具備一些突出的特點：

他不滿足于小富即安，一直在夢想和尋找做大做強的機會；他善于發現資源的比較優勢，進行互補整合，以小搏大；他為人善良誠信，朋友眾多；他具備了能成為一名出色商人和企業家必備的素質和精神。冰箱行業是一個入門檻很高的行業，資金等投入巨大。陳泉苗在陜西寶雞長嶺考察中了解到，長嶺光進口設備投資就一兩個億，建一條流水線少則也要500萬元。他差點傻了眼。

沒有工廠，沒有品牌，怎么弄?是不是也可以租啊?

“租賃工廠，借雞生蛋；租用品牌，借船下海”這一想法很快就被陳泉苗變成了現實。

陳泉苗與長嶺總經理鄭心亭會面。陳泉苗問：“為什么長嶺現在的情況不好了?”“沒有流動資金了，市場競爭太激烈，回不了款，企業又欠著配套商的資金。被三角債拖了。”陳泉苗清楚地知道，長嶺作為一個軍轉民的老國有企業，曾經是我國最著名冰箱企業之一，然而從2001年底開始因體制原因和不適應市場競爭，已基本停產。幾千員工的吃飯問題是長嶺總經理燃眉之急。

“這樣吧，”陳泉苗說，“你沒有錢，但有設備有技術有人，你幫我加工，做OEM。材料我來采購，提供給你，你只加工。”雙方于是一拍即合。陳采購所有的冰箱材料和配件，委托長嶺加工。陳泉苗已經想得很清楚，利用長嶺來生產，產品將是國內一流的技術和品質。

陳泉苗決定生產冰箱將來的配套廠家還是繼續“借”長嶺的客戶資源，這些老客戶，也是長嶺的優勢資源。雖然是借過來的合作，但也明確新的合作方式。在保證質量的基礎上，扣除過去國有企業那些因體制因素和人為因素產生的不合理成本，將成本價格降下來。為了最大限度地降低生產成本，陳泉苗對長嶺配套廠家進行逐家核實，很快了解到一臺冰箱的實際整體成本，“價格至少能降20％!”同時，陳泉苗與長嶺對于加工費的進行了雙方談判，最后塵埃落定，加工費80元／臺。2006年6月，與長嶺的加工合同簽訂。

聰明人做事通常都建立在既有的成功經驗上。陳泉苗自己都有點吃驚，事情與當年做落地鐘驚人的相似。有了生產廠，還需要一個好品牌，自己沒有好品牌，那就像當年那樣“借”!先把產品做出來推向市場，兩三年后再創品牌再自己建廠吧。

“雙鹿”，中國最老的冰箱品牌，在激烈的市場競爭中走向衰落，被白貓集團收購后，“雙鹿冰箱”從此被雪藏。這個沉寂已久的雙鹿引起了陳泉苗這個頭腦活絡的浙江人的注意。

他一個電話打到上海市輕工業局，

“好，你告訴白貓，我要用這個品牌。”

2002年3月，中享公司終于與上海輕工局和白貓集團談妥，以每年3。萬元的價錢，租用“雙鹿”商標。沉寂已久的雙鹿，就這樣被陳泉苗“借”了回夾。

這一系列的“借”，使陳泉苗拉開了與那些冰箱小廠的距離，從而真正實現了冰箱的產業化和品牌化運營。

雙鹿在農村

要想產品有銷路，必須先做好市場，只要東西能賣出去，應該就會有錢賺。陳泉苗將雙鹿定位在三四級市場，大力進軍農村市場。他說“這是‘量力而行，避其鋒芒的必然選擇。”

第一，雙鹿品牌不夠強勢。雙鹿品牌影響力低，尚不適合與冰箱一線品牌同臺競技，同時成本低價格上下去，這種情況并不適合大城市。所以雙鹿只能做好農村這篇文章；第二，適合農村市場的特點。雙鹿有適合農村消費實際狀況的低價優勢，同時強大的品牌形象對農民來說影響并不很大，恰恰是當地終端銷售商的強力推銷最管用。而這正好適合雙鹿的實際情況；再一個是農村市場潛力巨大，真正的容量超過丁一二級市場。這是一片廣闊的天地!

“不求所有，但求所用”是陳泉苗的輕資產運營方法。利用國有企業進口的生產線，一整套完善的管理方法、大投入的產品研發，運用民營企業靈活運作的市場營銷，他把民營企業的特色發揮得淋漓盡致，又把國有企業的優勢資源全部挖掘出來，整合互補。

2002年7月，陳泉苗僅僅用了600萬元資金，開始撬動長嶺、雙鹿和數十家配套企業為自己生產冰箱。第一批訂單5000臺，每個型號500臺。8月，貼著“雙鹿”商標的產品出來了，陳泉苗將第一批產品銷到了他的福地石家莊農村各地，果然市場反響極好!

隨后，陳泉苗開始擴大雙鹿的營銷。他在一年一度的家庭影院經銷商大會上，將紅、藍、銀拉絲各色冰箱在會場里一擺，經銷商們連聲叫好!有的人賣過長嶺冰箱，大叫：“這是長嶺的冰箱!怎么變成了雙鹿?!”陳泉苗大笑，不得不給他們解釋整個事情的來龍去脈。故事講完，這些一直跟陳泉苗做鐘、做音響的經銷商當天就訂了幾十萬元的冰箱。

為了全國市場網絡的形成和深耕，陳泉苗又想了一個辦法。長嶺當初在全國有20多個分公司，400多個銷售代表。現在一大半已回到長嶺，在家閑著。陳泉苗給長嶺集團人力資源部的書記說：“能不能把你們下崗的銷售人員給我介紹一部分?”可以解決就業的事對方欣然應允。經過面試，長嶺的銷售人員回到各地辦事處，聚集當地大大小小的經銷商，力推雙鹿，戮力同心打天下。

在接受記者采訪過程中，陳泉苗兩兄弟多次流露出對長嶺的感激之情，“產品在寶雞長嶺生產，銷售代表也是寶雞長嶺，售后服務也是長嶺的，銷售網絡也是他們的，就是價格便宜了一點。換成了別的商標……”從另一個側面，也可見一個不適應交換原則的制度、不尊重人性的制度將給社會和人們帶來多大的浪費和負擔。

就這樣，市場慢慢在一些地方做了起來。浙江、江蘇消費者都說：“雙鹿回來了……”

市場是企業的命脈，陳泉苗有兩個原則：第一，質量要好，不能給客戶和消費者造成損失，如果有損失陳泉苗自己來承擔；第二，留給零售商最大的利潤空間。“你要讓零售商有強大的動力來推銷你的產品啊!這是所有商品終端致勝的最犀利的武器。”甚至陳泉苗寧愿自己利潤低一點，也要讓利給終端，鼓勵零售商心甘情愿拼命推雙鹿。雙鹿成本低，每臺冰箱價格也相對低于一線品牌200至300元，留給零售商的利潤空間大于一線品牌，零售商自然也就非常愿意主推雙鹿。這就是陳泉苗兩兄弟在生產冰箱訂貨時，要反復摳成本的根本原因。

同時，陳泉苗認識到，三四級零售商也是稀有的市場資源，如果你不能讓他努力推雙鹿，他就必然推其他品牌。而且一旦占有了零售商的心，讓他們習慣了推某個品牌，他們就很難再改變。在江蘇射陽縣，一個零售終端網點，夫妻老店，300多平方米，空調、水電、冰箱，什么家電都有，沒有營業員。這個門店一年零售雙鹿冰箱600多臺，而他賣的所有冰箱加起來1000多臺。

這就是陳泉苗為適應農村的消費文化，而做出的產品定位和銷售路徑選擇。

隨著政府高度關注民生，農民收入提高很快，農業稅、義務教育費都免了，新農村改造，生活觀念的改變等，都讓農民們越來越愿意消費，農村家電市場正處于井噴態勢。

2003年，陳泉苗兩兄弟賣了近8萬臺冰箱。

讓雙鹿回到上海

伴隨著“雙鹿”的逐漸成長，與此同時，長嶺也照著陳泉苗的做法，與配套商簽訂了相同的供貨協議。長嶺冰箱也很快活了過來。長嶺已出現與雙鹿產品和市場沖突的情況，陳泉苗決定自己建廠。

“你必須要有自己的工廠，才能做出真正屬于自己的新產品。”回到浙江，陳泉苗以50萬元一年在西安租下了一個軍工企業，從此有了自己的工廠。同時，陳泉苗越來越重視研發。通過與西安長嶺合作學習到了東芝的設計理念，利用給康佳OEM的機會掌握了康佳的技術，派員工去新飛的研發團隊考察、學習和交流，也學到了不少最新技術，陳泉苗利用一切可能的機會搞研發，最后2004年五款新產品出來十分漂亮!陳泉苗高興極了。

陳泉苗在慈溪建好了生產基地，同時雙鹿品牌開始被市場熱捧。為了防止夜長夢多，2004年11月陳泉苗花470萬元將“雙鹿”品牌從白貓手中徹底買斷，然后將公司更名為“上海雙鹿電器有限公司”，從此高枕無憂。至此，陳泉苗徹底進入了冰箱行業。2004、2005、2006、2007四年，營收增長速度每年都達到了10％!

“上海雙鹿，終有一天是要回到上海的。”這個時候，陳泉苗覺得再讓雙鹿留在慈溪已不是明智之舉，它畢竟不是真正的“上海制造”。要延續雙鹿的優勢，就必須讓它回到上海，這樣所有的“海派文化”的精神內涵才能與雙鹿融合在一起。

2006年，陳泉苗在上海松江泖港投資2.5億，將公司總部從浙江遷了過去，建了四條生產線。讓上海雙鹿重新回到了上海。

歸去來兮，今日“雙鹿”已非昨日“雙鹿”。從2004年收購雙鹿開始，短短的四年時間，一個沉寂了數十年的雙鹿品牌開始復活了：2008年銷量突破了100萬臺，銷售額突破了10億元，是當年雙鹿最高峰時的五倍，現在，雙鹿已經成為中國馳名商標、上海名牌，陳泉苗和公司上下也有信心，還要將雙鹿打造成中國名牌，三到五年公司的戰略規劃當中，雙鹿冰箱的產業將要延伸到制冷產業，做空調、冷柜……

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雙鹿榮獲2008年度“中國十佳杰出創新企業”稱號2008年11月27日，由《IT經理世界》雜志杜和清華大學聯合主辦的IT經理世界第八屆經理世界年會在北京舉行，會上公布了2008年“中國十佳杰出創新企業評選”的結果。雙鹿企業在眾多參評企業中突圍，得到了專家評委會的高度認可和一致同意，被授予2008年度“中國十佳杰出創新企業”稱號。

什么是輕資產運營?

“輕資產運營”是麥肯錫管理顧問公司特別推崇的一種以價值為驅動的資本戰略，通常以建立良好的資源管理系統為平臺，來實現跨越式發展。以輕資產模式擴張，與以自有資本經營相比，可以獲得更強的盈利能力、更快的速度和更持續的增長力。

輕資產運營的特點：資產規模——傾向于小；資產質量——傾向于精；資產重量——傾向于輕；資產形態——傾向于軟(無形)；資產投入——傾向于少；資產價值：靜態或分散時——小，動態或整合時——大。

輕資產運營的要件：基礎——核心能力；依托——智慧(知識)；利器——品牌；要素——客戶關系；法寶——業務外包；要務——質量控制；關鍵——業務整合；捷徑——價值鏈定位。

(編輯：唐紅娟)