先鋒書店：走一條別人沒走過的路

駱瑩瑩

質樸的黑色條紋木牌，寫著白字“先鋒書店”。綠色藤蔓遮掩下的入口，右手邊，擺放著遮陽傘、戶外桌椅，這是書店新增加的店外休閑區。沿著平緩的坡度，往下走，仿佛闖進哆啦A夢的時光隧道，由喧囂繁鬧的城市來到安靜的藝術殿堂。

將近4000平方米的空間，讓你仿佛置身于知識的海洋；揚聲器里飄出的輕柔音樂，宛如是情人耳語；抬眼向上，棚頂上有規律地散落著大幅人物像照片，似乎與你分享他們對藝術、對知識的熱愛；1000米長的走廊，掛著各種舊照片、藝術畫和名人詩句，讓人以為來到了博物館……

這是先鋒五臺山總店。這個原本是人防工程的建筑，在店主錢小華的巧妙利用下，成了溫暖無數愛書人的書店。

從最初的太平南路到新街口，從夫子廟到五臺山體育館再到龍江，從17平方米到近4000平方米，先鋒書店一直是南京發展的里程見證。

南京人說，先鋒是南京的一張名片。

外地人說，沒到過先鋒書店，不算到過南京。

錢小華說，先鋒是我的生命。

13年前創辦先鋒書店時，錢小華從沒想過，這家書店有一天會成為金陵古都的文化地標。

書香：請介紹一下先鋒13年的發展歷程。

錢小華：先鋒的發展歷程，我把它歸納成幾個階段：一是創業階段。先鋒1996年在圣保羅教堂對面開了一家17平米店。書店起家靠賣上海譯文、漓江、中國電影等出版社的特價書，吸引了南京的名流畫家、詩人、作家和學者前來購書，先鋒也因此在南京打開了市場。

二是發展階段。因為拆遷，1997年書店就從太平南路搬到南京大學廣州路兒童醫院邊上二樓，97平米。不到一年又租了257平米，之后又發展成437平米。應當說先鋒的真正轉折是從南大開始。南大有很大的學術影響力，也有很強的學術購買力，我記得那時9月份開學，搞一天的促銷活動，銷售就達10萬元?，F在再也不可能了，那是個讀書的年代。

三是低谷階段。2002年我們又開了293平米新街口東方商城店和1600平米夫子廟店。當時開這2家店都是基于戰略的布局。開新街口店，是因為最初以為書店會在地鐵線上，沒想到后來并非如此，做了兩年就關了。夫子廟店長160米，寬14米，人稱中國最長的書店。說實話我很懷念這家店，因為它傾注了我很大的心血。夫子廟裝修設計別具風格，書架上不到頂、下不落地，取其中間五檔，方便讀者舒適閱讀和取書，書架橫檔都是鋼板制作，書架中間還有藝術、文學、繪畫、建筑等大師的照片；每根柱子上都雕刻著著名詩人的詩歌。書店一進門還有一間200平米藝文空間咖啡館，咖啡館墻面全都實木材料，上面布置黑白藝術照片。由于書店跟當地環境不協調，讀者大都為游客，所以開辦2年就關了。

四是二次創業階段。2004年我們開辦現在近4000平米五臺山總店；2005年又創辦龍江新城市廣場600平米社區店。兩店經過幾年的運營已走上良性循環的軌道，保持了可持續增長和發展。

書香：先鋒的五臺山店，是利用防空洞改造成的書店，這樣形式的書店在全國都是獨一無二的，當初為什么會想租用防空洞來做書店呢？

錢小華：我想化腐朽為神奇，把它打造成一家與眾不同的書店。五臺山店的選址主要考慮的是人文因素，書店上面就是五臺山體育館，大型活動幾乎隔一、兩周就有；周邊有南大、南師、河海、東南等大學；五星級酒店、寫字樓就有五幢；另外老外也都集中在這一地帶。剛開始還有人為我擔憂，說這兒沒有劇院、商場、教堂，這么大一個書店能否開得下去還很難說。五年下來的實踐證明，當初選擇這里沒有錯。去年我們跟政府簽了十年合約，并且租金跟四年前一樣保持不變。今年市、區政府又給予我們文化項目的資金補貼，使我們對未來的發展更有了信心。

書香：書店里有100米長的走廊，上面掛著1000多張的藝術照片，天花板上也掛著名人的照片，為什么會想在書店里放這些照片？

錢小華：這些照片都是我從舊書店收集過來。南京有很多外國留學生，他們畢業離開南京時，都不愿意把這些畫冊帶回國，就送到舊書店賣。我收購了很多的原版畫冊，像加繆、西蒙·波伏瓦、薩特、索爾仁尼琴、愛因斯坦、梵高、畢加索、達利、莫奈、布拉塞、羅伯特·卡帕、奧古斯汀·桑德、黛安·埃伯斯、唐·麥庫林等大師的。買回這些畫冊后，我讓企劃部的同志掃描后，并掛在走廊上。走廊的墻柱子上還雕刻著世界著名詩人最著名的詩歌。照片和詩歌的結合，就有了融藝術、建筑、宗教、繪畫于一體的百米藝術走廊。許多來書店的讀者都對著墻拍照留念。

書香：先鋒五臺店有三個大的休息區，設有將近200個座位，為什么要這樣設計呢？作為店主不是應該希望盡可能地擺放更多的書？

錢小華：我不這樣認為，因為顧客是需要受到尊重的！一個不懂得尊重顧客的書店，是家沒有尊嚴沒有思想的書店；一家好的書店應當是具有公共性和開放性的空間。曾有一顧客這樣說：因為有了先鋒書店，我一生行走的路線改變了。很多人都把先鋒當作“南大第二圖書館”。有一位書店同行曾建議我把一百米的藝術走廊和休息區改建成圖書擺放區，這樣可增加不少的圖書品種。我們現在做的三個開放性休息閱讀區在全國國營、民營書店都是很少見的。

書香：先鋒還增加了一個電影放映室，每天給讀者放映一部電影，這個是免費的嗎？為什么想這樣做？

錢小華：是的，先鋒不僅有電影放映室，還有很不錯的樂隊，每年也都開辦音樂節。先鋒每天放的電影都是免費的，類型比較小眾，像卡夫卡、德里達、愛因斯坦等藝術、傳記類；像我們從7月至10月都在舉辦獨立電影節，還請電影界的名流與讀者分享電影觀念。

書香：先鋒還有一個很特別的地方，就是它的收銀臺。收銀臺是用1000多本書堆積起來的，為什么會有這個idea？為什么不把這些書展示，做成小型的閱讀區讓讀者閱讀，而是用它堆積成收銀臺？

錢小華：做收銀臺我準備了一年，我從舊書店收購了不少世界文學名著，諾貝爾作家作品以及不少哲學、歷史著作，都是5元至10元一本買回來；有一次我遇到一家舊書店到了一批德文版精裝圖書，我從他那里一下就買了上千本。這些書都很老，但都很有價值.。剛開始還沒有想到要做收銀臺，正好兩門店全面翻新，也就派上用場；做的時候書店員工也很驚喜，做成后看上去像一面大書墻，很多顧客都看中里面的書要買，很多外地游客都在面前拍照留念。

書香：你的書店開設創意生活坊，專賣創意產品，這些產品是哪里來的？在書業界不景氣的今天，這樣做有什么目的？兼營創意生活產品給書店帶來怎樣的影響？文化創意產品的銷售情況如何？

錢小華：先鋒從去年就做創意產品，只是品種較少；今年以來我們走遍許多城市的創意產業園，尋找開發一些有市場潛力的創意產品合作伙伴，并自主研發一批優質產品，像牛皮質地的藝術風格的筆記本、蠟燭、咖啡杯、藝術相框、紙質書架、個性文化衫、手工藝玻璃、紅色經典系列布包、歐洲雨傘、木刻版畫等。目前，先鋒創意產品已做到2000種，創意產品占上半年總銷售額的6%。

書店光靠賣學術書是不能存活的。我希望未來的先鋒書店，不再只是書店，而是一個文化創意產品品牌店。目前，先鋒把創意產品放在一進門的顯要位子，大部分商品已經打上了先鋒書店的品牌logo。先鋒爭取在近年內，把創意產業作為發展的“藍?！?，要開發一批有先鋒色彩、先鋒特色和先鋒風格的時尚、生活、個性化的創意衍生產品，欲打造中產階級家庭一站式體驗服務，走一條別人沒有走過的路，做引領書業的火車頭。

書香：在不景氣的當下，先鋒在經營圖書這塊業務上，又有哪些應對措施？

錢小華：我認為，當前書業不景氣的情況反倒是很好的機遇。一是要做好調整；二是要把握好機會。先鋒在保持適度的發展速度的同時，建立以利潤為導向的機制，以提高單店經營水平為主要增長方式；進一步優化門店的產業結構，尤其是圖書品種結構，堅持做大主業，做強產業；通過差異化經營，不斷提升先鋒盈利水平，提升核心競爭力。這是先鋒未來要走的路，要做的事情。

針對今年以來圖書走勢普遍低迷，尤其是社科類圖書銷售下降的情況，先鋒堅持“選擇與集中”原則，堅持優選圖書品種，著力向市場走勢較好的暢銷書、財經書轉變，并擴大文藝類圖書，收到很好成效。

我們還針對市場變化由積極防御變為主動出擊，推行“走出去”戰略，以打造看不見的市場為目標，加強與機關、企事業單位、高校資料室在圖書團購、買賣書券、辦卡、讀書節上的合作；我們還到幾所中學和大學進行讀書券的發放；并常年開展買100元送10元券（5元書券、5元創意產品券）活動。通過大半年的時間，不但市場沒有下滑，還有效保持了增長。

書香：我看過一個關于您的比較早期的報道，有位記者問您有怎樣的夢想，您說想開一家法國式的書店?，F在的先鋒五臺店，是否就是您當年所想開的書店的樣子？

錢小華：我們書店的店名和書籍分類牌都是用的法語。我對法國文學、哲學比較有興趣，像西蒙·波伏瓦、薩特、加繆等。法國駐上海總領事館郁白先生還來過我的書店。法國在南京的法語聯盟機構許多有影響力的活動都在先鋒舉辦，像貝克特誕生一百周年等。

如果我生命中有什么遺憾，就是沒有開出我理想中的書店。我不想重復自己。我理想中的書店具有建筑之元素、宗教之情節、人文之關懷的品格力量。它是一個精神的向度。

書香：經營書店13年，您對書店經營有怎樣體會或是感想？

錢小華：做書店無時無刻不戰戰兢兢，每天看到的全是危機和威脅，書店最壞的時刻才剛剛開始。我覺得不該用狹隘的觀念來看待先鋒發展進程中遭受的挫折，我想要創造經驗。當然做夫子廟和新街口店有我的理想主義，但想做一件事，沒有一點理想和激情也不行，人的一生不在于成功和失敗，我關注的是把這一段經歷與人分享。

我的書店做得不好，這不是謙虛，事實確實如此。書店開了十多年，真是硬著頭皮挺過來，就是為了生存。為了珍愛的書，我差點賠上自己的健康，甚至自己的生命。把書店做好，做最好的書店是我的義務。我一直覺得民營書店是這個時代文明的孩子，是時代精神象征，能成為它們中的一份子，我很驕傲。

書香：出版行業市場競爭日趨激烈，網絡書店對實體書店沖擊很大，作為行業鏈的一份子，您覺得出版社和書店該如何互動，以促進行業的良性發展？如果獨立書店減少了，那么小眾出版物的空間可能也會被壓縮，這對社會多元化發展其實是不利的，您對此有沒有什么建議或者看法？

錢小華：我覺得出版社應當多關注民營書店的生存狀態和生存境遇，不要說在大陸，即使在臺灣、日本、英國、美國以及其他地方，獨立書店都難以生存。很多書店在危機面前也沒有找到“突圍”的路。我見到好多民營書店都在苦撐危局。出版社在危機的情況下又使出殺手锏，不付錢不發貨，使得好多民營書店雪上加霜。很多出版社現在都把視線轉向當當、卓越網，根本不在乎民營這塊小小的份額，有些出版社還在不斷地向民營書店壓縮雙方約定的額度。這樣做不利于我們這個行業整體的健康發展，出版社與民營書店應建立和諧共贏的良性機制。出版社要為民營書店松綁，給予民營書店與新華、當當和卓越網一樣的優惠政策，與民營書店一起組織當地的學術報告、新書推介和展銷活動。

另一方面，出版社這幾年的泡沫出版，庫存越做越大，使得特價書遍地都是，造成市場混亂和無序競爭面擴大，民營書店生存壓力加大。剛剛上架的新書沒幾天特價書店就有。尤其是一些響當當的出版社，自稱民族文化的脊梁，書都淪落到論斤賣的地步，這樣的出版社怎么會健康呢！如果出版社都不做健康出版，不創造社會責任，書業的未來從何談起？在商業社會的大潮沖擊下，我們不應喪失作為一個社會公民應有的良知和尊嚴。

書香：如果讓你來想象，未來書店會是怎樣的經營模式？

錢小華：未來要想建立“藍?！毙偷臅辏仨毟鶕h境變化作出戰略性調整；理性去變、主動去變、積極去變；勇于突破桎梏，驅動創新，創造市場，而且總是向前挺進，不斷滿足客戶需求，為客戶創造新的價值，才能在市場競爭中立于不敗之地。

未來書店復合式經營已成定局，獨立書店難以支撐。書店的經營模式：一種是大書城型，混合式經營，如電子、美食、文化用品、咖啡、影院、培訓、教育、創意產品等；第二種是大商場小而精、小而美型，不但書的門類選擇貼近商場周邊人群的環境需要，而且書店之中做書店之外的衍生產品，如時尚、個性、生活類的創意產品。在書業普遍低迷，文化缺乏創造力的時代，書店應主動積極地增強“造血”功能，提升書店新的經濟增長點，給予書業一個新面孔，照亮書業行業前進的道路。