零供關(guān)系國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究概況綜述

魏　花

摘要：我國(guó)零供關(guān)系發(fā)展演變到今天，大型零售商占據(jù)了市場(chǎng)勢(shì)力強(qiáng)勢(shì)地位，擁有買方勢(shì)力的零售商對(duì)我國(guó)眾多快速消費(fèi)品供應(yīng)商采取縱向控制策略，使他們處于不利境地。文章搜集歸納了該領(lǐng)域國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究的概況，以便為進(jìn)一步的研究做好鋪墊。

關(guān)鍵詞：縱向控制經(jīng)濟(jì)影響協(xié)調(diào)

中圖分類號(hào)：F724.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914(2009)03-021-02

從目前國(guó)際關(guān)于供應(yīng)商與零售商(supplier-retailer)神關(guān)系的研究來看，主要集中在三大領(lǐng)域：領(lǐng)域一是營(yíng)銷學(xué)與組織行為學(xué)，重點(diǎn)研究渠道結(jié)構(gòu)、渠道行為。供應(yīng)商與零售商是渠道內(nèi)上下游的關(guān)系，渠道成員如何建立和利用權(quán)力，如何處理沖突，如何通過合作獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是西方渠道行為理論的研究重點(diǎn)。領(lǐng)域二是管理科學(xué)理論，以管理科學(xué)、運(yùn)籌學(xué)等理論為基礎(chǔ)，重點(diǎn)研究如何進(jìn)行供應(yīng)商與零售商的供應(yīng)鏈優(yōu)化與管理。如最優(yōu)庫(kù)存設(shè)計(jì)、激勵(lì)機(jī)制與合同設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)、風(fēng)險(xiǎn)控制與規(guī)避等。領(lǐng)域三是產(chǎn)業(yè)組織理論，以微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)與產(chǎn)業(yè)組織理論為基礎(chǔ)，重點(diǎn)研究供應(yīng)商與零售商的博弈關(guān)系，如何設(shè)計(jì)最優(yōu)合約解決雙方的委托代理問題，對(duì)雙方的策略行為進(jìn)行福利評(píng)價(jià)，并在此基礎(chǔ)上探討反壟斷問題。

涉及零售商與供應(yīng)商市場(chǎng)勢(shì)力不平衡的成因、零售商擁有市場(chǎng)勢(shì)力時(shí)時(shí)零供雙方的績(jī)效影響、零供市場(chǎng)勢(shì)力協(xié)調(diào)策略等方面的研究成果，筆者具體分以下三個(gè)方面來闡述：

一、零售商對(duì)供應(yīng)商的縱向控制策略研究

零售商具有明顯的市場(chǎng)勢(shì)力時(shí)會(huì)向上游供應(yīng)商實(shí)施各種縱向控制策略，其中最典型的是要求供應(yīng)商交納通道費(fèi)，這也是引起工商關(guān)系緊張的重要原因。

目前理論界對(duì)于通道費(fèi)的爭(zhēng)論十分激烈。從國(guó)外的文獻(xiàn)來看，對(duì)于通道費(fèi)的市場(chǎng)效應(yīng)的研究主要存在兩種觀點(diǎn)：一是“效率改進(jìn)效應(yīng)”，如Kelly(1991)、(199z)、Sullivan(1997)等。他們認(rèn)為通道費(fèi)的收取可以提高產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作效率，具有產(chǎn)品質(zhì)量信號(hào)顯示、提高生產(chǎn)商的產(chǎn)品研發(fā)水平等作用。二是“反競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)”，以Shaffer(1991)、MacAvoy(1997)為代表。他們認(rèn)為通道費(fèi)是零售商行使市場(chǎng)勢(shì)力的結(jié)果，它導(dǎo)致零售商或生產(chǎn)商層面競(jìng)爭(zhēng)的削弱，也會(huì)產(chǎn)生排他效應(yīng)，從而使社會(huì)福利下降。美國(guó)NFAPP(國(guó)家食品和農(nóng)業(yè)政策項(xiàng)目)的研究從9個(gè)方面歸納了通道費(fèi)所起的兩面性作用，即競(jìng)爭(zhēng)幛的和非競(jìng)每性的作用(NFAPP，2001)。最近的研究發(fā)現(xiàn)美國(guó)香煙市場(chǎng)通道費(fèi)的收取導(dǎo)致零售價(jià)格降低，從而提高了消費(fèi)者剩余(Bromteen，Elzinga和Mills,2005)。而Innes和Hamilton(2006)則研究了多產(chǎn)品市場(chǎng)中“通道費(fèi)”的作用，建立了上游有一家某一產(chǎn)品的壟斷企業(yè)和其他產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)性的企業(yè)，下游是非完全競(jìng)爭(zhēng)的零售商的模型，分析了沒有通道費(fèi)、非對(duì)稱的通道費(fèi)以及對(duì)稱的通道費(fèi)三種情況。研究發(fā)現(xiàn)，零售商通過向競(jìng)爭(zhēng)性的生產(chǎn)商收取通道費(fèi)，使得壟斷的生產(chǎn)商和零售商獲取一體化的壟斷利潤(rùn)，因此具有反競(jìng)爭(zhēng)性。

國(guó)內(nèi)關(guān)于通道費(fèi)的爭(zhēng)論大多停留在市場(chǎng)策略的層面，缺乏嚴(yán)格的理論證明，僅有較少的研究從產(chǎn)業(yè)組織理論的角度考察通道費(fèi)的福利效果。周勇(2003)從交易費(fèi)用的角度進(jìn)行分析，認(rèn)為通道費(fèi)實(shí)際上是交易費(fèi)用竹問題，因?yàn)樯虡I(yè)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)是有價(jià)值的，可以帶來巨大的商業(yè)利益，所以，獲得網(wǎng)絡(luò)的使用權(quán)就必須支付相當(dāng)?shù)慕灰踪M(fèi)用。徐亞蘭、朱必祥(2004)則列舉了現(xiàn)代零售商支配生產(chǎn)商的四種表現(xiàn)形式：在價(jià)格談判和合同簽約中的主導(dǎo)地位，向生產(chǎn)商收取各種費(fèi)用，克扣生產(chǎn)商貨款和無限期拖欠貨款，開發(fā)自有品牌抗衡供應(yīng)商。汪浩(2006)運(yùn)用一個(gè)雙重寡頭模型討論了大型零售超市的通道費(fèi)問題對(duì)市場(chǎng)參與各方的影響。張贊、郁義鴻(2006)基于SCP-R分析框架，對(duì)零售商壟斷勢(shì)力下的通道費(fèi)及其福利效應(yīng)進(jìn)行了分析。李駿陽(2007)指出強(qiáng)勢(shì)零售商收取通道費(fèi)具有避稅的性質(zhì)，解決工商沖突不應(yīng)該過分依賴于政府的干預(yù)行為，而應(yīng)該利用市場(chǎng)機(jī)制的作用，通過制度設(shè)計(jì)，建立調(diào)節(jié)通道費(fèi)的“稅收平衡機(jī)制”以廈建立協(xié)調(diào)工商關(guān)系的市場(chǎng)均衡機(jī)制。

零售商向生產(chǎn)商要求簽訂排他性交易契約，也是零售商實(shí)施市場(chǎng)勢(shì)力的一種方式。Comanor和Rey(2000)考慮了具有壟斷勢(shì)力的零售商與上游生產(chǎn)商簽訂排他性協(xié)議的問題。他構(gòu)建了一個(gè)生產(chǎn)商一零售商模型，兩個(gè)層次都由主導(dǎo)企業(yè)和邊緣競(jìng)爭(zhēng)者組成，有優(yōu)勢(shì)地住的零售商通過與生產(chǎn)商簽訂獨(dú)占交易合約，排除潛在的零售競(jìng)爭(zhēng)者。他證明了在此情況下，縱向控制將對(duì)消費(fèi)者福利產(chǎn)生負(fù)面影響。Dobson和Waterson(1996a)指出排他性供給合約(Exclusive Supply Contracts)使零售商出售的產(chǎn)品與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，從而避免了激烈的直接競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，零售范圍經(jīng)濟(jì)性很低的情況下，這種合約可能對(duì)私人有利。然而，它降低了消費(fèi)者的選擇，提高了最終產(chǎn)品價(jià)格，對(duì)社會(huì)是不利的。排他性約束可能是來自于一方的要求，也可能是雙方談判的共同利益。Dobson和Waterson(1996b)檢驗(yàn)了雙方實(shí)施排他性交易的動(dòng)機(jī)，它包括使影響聯(lián)合利潤(rùn)的外部性內(nèi)部化，限制直接的品牌內(nèi)和品牌間競(jìng)爭(zhēng)從而避免了直接競(jìng)爭(zhēng)和銷售的同質(zhì)化等。此外，零售商在產(chǎn)業(yè)鏈中具有更強(qiáng)的壟斷勢(shì)力時(shí)，還要求生產(chǎn)商時(shí)零售價(jià)格進(jìn)行限制，自身對(duì)關(guān)鍵投入品進(jìn)行掠奪性購(gòu)買等。

二、關(guān)于零售商壟斷勢(shì)力的經(jīng)濟(jì)影響研究

最早對(duì)強(qiáng)勢(shì)零售商與供應(yīng)商關(guān)系進(jìn)行研究的要數(shù)美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家約翰·肯尼思·加爾布雷斯(John Kenneth Galbraith)，在其極具爭(zhēng)議的著作《美國(guó)資本主義：抗衡勢(shì)力的概念》中指出：在市場(chǎng)上，一方經(jīng)濟(jì)勢(shì)力往往導(dǎo)致另一方的抗衡勢(shì)力。他認(rèn)為，抗衡勢(shì)力的一個(gè)非常重要的例子就是大型零售組織的興起。通過行使抗衡勢(shì)力，這些強(qiáng)有力的零售商能夠降低它們支付給供貨商的價(jià)格，并且把這種成本的節(jié)約傳遞給消費(fèi)者。這樣看來，大型零售商完全是“代表單個(gè)消費(fèi)者去發(fā)展已有的抗衡勢(shì)力(countervailing power)”，因此，零售商市場(chǎng)勢(shì)力的增強(qiáng)對(duì)社會(huì)是有益的(Galbraith，1952)。加爾布雷斯的著作很受歡迎，但由于“加爾布雷斯假說”沒有多少理論支持而受到很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家的批評(píng)。最核心的批評(píng)來自Stigler(1954)和Hunter(1958)，他們認(rèn)為加爾布雷斯沒有時(shí)零售商將成本節(jié)約傳遞給消費(fèi)者的原因做出合理充分的解釋。特別是當(dāng)供貨商與零售商的銷售合同建立在兩部收費(fèi)制(two-part tariff)時(shí)，該假說更加難以成立。以雙邊壟斷為例，供貨商與零售商很容易通過兩部收費(fèi)制獲得共同利潤(rùn)最大化。雙方談判能力的變化僅能重

新分配利潤(rùn)，而對(duì)消費(fèi)者需支付的零售價(jià)格沒有影響。近年來，像沃爾瑪、家樂福這樣的大型零售商的興起，人們對(duì)“加爾布雷斯假說”越來越關(guān)注。如Chen(2003)考察了這樣的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：上游一家生產(chǎn)商，下游零售業(yè)市場(chǎng)由一個(gè)主導(dǎo)零售商及一些采取邊緣競(jìng)爭(zhēng)策略的零售商組成。基于兩部收費(fèi)制，他證明了主導(dǎo)零售商抗衡勢(shì)力的增加確實(shí)使零售價(jià)格降低，但并不是由于零售商把從供應(yīng)商那里爭(zhēng)取到的批發(fā)價(jià)格傳遞給消費(fèi)者，且抗衡勢(shì)力也未必能提高社會(huì)總福利。他還指出，邊緣競(jìng)爭(zhēng)的存在對(duì)于抗衡勢(shì)力使消費(fèi)者受益至關(guān)重要。

近年來，國(guó)外學(xué)者對(duì)這一問題有了新的研究，形成了不同的理論觀點(diǎn)。Havmd Ness和Sven A.Haugland(2000)利用合約理論學(xué)說研究零售環(huán)節(jié)力量逐漸增強(qiáng)所造成的影響，并在合約理論基礎(chǔ)上借助談判理論，解釋權(quán)力關(guān)系變化的結(jié)果。Vrinda Kadiyali et al.(2000)采用有關(guān)生產(chǎn)商與零售商相互作用的模型，說明定價(jià)權(quán)與市場(chǎng)力量存在哪一方，分析了在生產(chǎn)商與零售商相互影響的模型中，各方力量的大小以及產(chǎn)生這種力量大小格局的原因。lyer et al.(2003)認(rèn)為在工商渠道內(nèi)，零售商地位的增強(qiáng)對(duì)整個(gè)渠道內(nèi)的所有成員都是有種的。盡管零售商的勢(shì)力增強(qiáng)導(dǎo)致了供應(yīng)商在整個(gè)渠道內(nèi)的相對(duì)利潤(rùn)占有率下降了，但雙方的邊際利潤(rùn)和渠道總利潤(rùn)都是增加的。Anthony Dukes et al.(2004)采用了模型研究，結(jié)果表明在面對(duì)強(qiáng)大零售商的情況下，生產(chǎn)商的情況不一定惡化。工商雙方可以速成合謀，使得兩者利潤(rùn)都得到增加。Geylani Tansev(2005)認(rèn)為當(dāng)零售商處于強(qiáng)勢(shì)地位時(shí)，制造商的渠道利潤(rùn)分配比例會(huì)變小，但制造商可以做出一系列戰(zhàn)略反應(yīng)使自身利潤(rùn)最大化，如通過改變給其他弱勢(shì)零售商的定價(jià)及促銷手段增加自身利潤(rùn)。不過，零售商也會(huì)做出反戰(zhàn)略改變渠道利潤(rùn)的分配。

隨著我國(guó)零售業(yè)的發(fā)展以及對(duì)外開放，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)零售商市場(chǎng)勢(shì)力增強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)也越來越關(guān)注。莊貴軍(2002)利用渠道行為理論，研究了渠道成員權(quán)力對(duì)渠道關(guān)系的影響。研究表明：渠道一方使用強(qiáng)制性權(quán)力套導(dǎo)致渠道成員較高水平的沖突，降低渠道成員的合作水平；而使用非強(qiáng)制性權(quán)力對(duì)渠道成員之間的沖突則沒有顯著影響，有助于加強(qiáng)渠道成員的合作。陳阿興(2003)指出，有競(jìng)爭(zhēng)性中小零售商的主導(dǎo)零售商模型符合現(xiàn)代零售業(yè)集中度不斷提高的特征，在理論和實(shí)踐中均具有合意效果，但他并沒有利用此模型對(duì)可能帶來的經(jīng)濟(jì)影響進(jìn)行證明。晏維龍(2004)對(duì)流通渠道的控制力進(jìn)行了產(chǎn)業(yè)組織分析，解釋各種渠道控制類型形成的原因以及表現(xiàn)形式。馬龍龍(2006)靜態(tài)分析了零售商買方勢(shì)力福利效應(yīng)，認(rèn)為零售商的市場(chǎng)控制程度越高，其實(shí)施買方勢(shì)力將價(jià)格定在低于競(jìng)爭(zhēng)性水平的能力越強(qiáng)；生產(chǎn)商供給曲線的彈性越低，零售商實(shí)施買方勢(shì)力導(dǎo)致的社會(huì)福利損失越大。

三、關(guān)于工商關(guān)系協(xié)調(diào)的研究

工商企業(yè)之間如何協(xié)調(diào)其矛盾沖突，建立良好的關(guān)系，一直是理論界討論的熱點(diǎn)。國(guó)外一些學(xué)者通過對(duì)工商關(guān)系的本質(zhì)研究，揭示工商企業(yè)之間協(xié)調(diào)的可能性。如Teece(1992)認(rèn)為。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。企業(yè)在渠道管理過程中將會(huì)拋棄對(duì)于權(quán)力的濫用，相反會(huì)致力于形成一種伙伴關(guān)系(Parmership)，而這種長(zhǎng)期導(dǎo)向的合作關(guān)系不僅能夠提高給消費(fèi)者的價(jià)值而且又可能降低渠道成本，進(jìn)而改善渠道績(jī)效，提升競(jìng)爭(zhēng)力。John T.Mentzer et al.(2000)認(rèn)為在零售行業(yè)供應(yīng)鏈上，存在更多的是交易層面的買賣關(guān)系(buyer-seller)而非伙伴關(guān)系。他們進(jìn)一步將伙伴關(guān)系分為戰(zhàn)略伙伴關(guān)系以及運(yùn)營(yíng)伙伴關(guān)系，并發(fā)展了一個(gè)概念框架，對(duì)于這兩類關(guān)系的決定因素以及經(jīng)濟(jì)后果(包括消費(fèi)者忠誠(chéng)度、企業(yè)經(jīng)濟(jì)繢效等)提出了一系列假說，如他們認(rèn)為環(huán)境不確定性、零供雙方的信任以及承諾與形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系導(dǎo)向存在正面影響。對(duì)于零供雙方的伙伴關(guān)系的討論較為全面系統(tǒng)，但只是進(jìn)行了理論假說的發(fā)展，沒有給出相應(yīng)的實(shí)證檢驗(yàn)。

在這一領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)學(xué)者也有不少研究，但大多偏重于基本概念和方法框架上的分析。周瑜勝(2003)認(rèn)為供應(yīng)商與零售商在認(rèn)識(shí)上存在誤區(qū)，雙方將工商關(guān)系看成是一種博弈關(guān)系，都盡量地利用自己的議價(jià)能力來尋租，通過擠壓對(duì)方的利益來獲取自身的利益。他認(rèn)為在供應(yīng)商與零售商的博弈中，形成的是一種非零和博弈關(guān)系，一方利益的增加不一定是另一方利益的減少。韓耀、劉寧(2005)認(rèn)為零售商與供應(yīng)商存在合作博弈的可能性，需要通過制度建設(shè)與市場(chǎng)建設(shè)，來創(chuàng)造一種合作博弈的環(huán)境和條件。面對(duì)大零售時(shí)代的到來，郭玉林(2001)提出廠商合作競(jìng)爭(zhēng)模式，即以大零售商為主導(dǎo)對(duì)產(chǎn)銷渠道進(jìn)行重新整合，使零售商與供應(yīng)商雙方利益得到新的確認(rèn)與新的平衡。劉德三(2003)提出應(yīng)該利用市場(chǎng)來調(diào)節(jié)工商關(guān)系。