黨報零售之我見

樊善云

【摘 要】 黨報要搶灘零售市場，必須牢固樹立創新意識和經營意識。要在內容上少些“官”氣，多些貼近性、服務性，辦老百姓喜聞樂見的報；要合理布局零售點，拓寬發展渠道；堅持擴版不提價，搞好搞活發行市場。

【關鍵詞】 黨報；創新；發行思路

過去，只有黨報辦的周刊、特刊甚至子報才上街零售，黨報傳統的發行方式是征訂發送；2004年4月，《人民日報》、《北京日報》等黨報開始在北京市報攤上零售，這無疑是一種突破。后來，許多地方的黨報也嘗試進入零售市場。因此，一個新的課題擺在黨報同仁面前，那就是，黨報如何搶灘零售市場？

一、創新意識

黨報在一個地方屬權威媒體，它具有發布信息的權威性，這一點在讀者心目中根深蒂固。長期以來，因為缺少市場觀念，黨報往往在重大事件的報道上較為被動，顯得保守；加之為了規避風險，黨報寧愿按部就班，也不愿意搶發新聞。另外，黨報由于受傳統的思維方式影響，每天走老路子，創新意識少。歸根到底，是因為黨報沒有在零售市場上感覺陰晴之故。

黨報要搶占零售市場的份額，就必須創新。在黨報突出報道國事、省市事、國外事的同時，面向讀者定位，少點“官”氣，多些貼近性。黨報要走零售之路，就必須擴大讀者范圍，不僅僅給各級干部看，更要給各界的群眾看。同時，要利用各級機關都重視黨報這一特點，關注民生，為老百姓解疑釋惑，幫助老百姓解決生活、工作中的困難。不要搞“文山會海”那些乏味的“八股”新聞。要刊發對老百姓有用的信息。一言以概之，就是黨報不僅給“官”看，更要給老百姓看。否則，你的報擺上了零售攤也會撤下來的。

要創新，就要有策劃。每天都要有亮點，不要一味地宣傳某地、某單位如何如何好，在總結好的同時，也要重視存在的問題，然后再鏈接一些相關背景讓讀者一覽無余。當天國內外，省市內外的重要事件，讀者想要知道的，報上全有。零售是檢驗黨報質量的一個重要工具。如果報紙辦得好，馬上洛陽紙貴；如果質量下滑，零售市場上很快就有反映。當前，報紙競爭說到底是發行競爭、廣告競爭，要想在市場上站穩腳，就必須在內容上做足文章。首先是擁有信息量，要發揮黨報權威媒體的優勢，把國際、國內和地方新聞做足。其次，要刊發人民群眾喜聞樂見的新聞，同時還要突出重點，不斷挖掘深度報道。只有把內容辦好了，發行工作就好做了，廣告量也自然上去了。

要創新，還得注意時效性和爆發力，改一下過去那種吃官飯四平八穩的作風，主動出擊搶新聞。另外，還要依托黨報的權威性，對某些重大事件及時做出最權威、最深度的解讀。舉兩個例子，1997年小平同志逝世，新華社發布通告時已是凌晨，盡管新華社在晚上已經告知各媒體有重要新聞，但廣州的各報均未等到，都按時發行報紙，當天都沒有發出這條新聞，《廣州日報》將新聞搶到了，當天零售了200多萬份。再如2001年，廣西南丹“7．17”重大礦難發生后，《人民日報》記者毫不畏懼，寫出了多篇揭露性報道，使南丹礦難真相大白，隱瞞事故的各級官員受到有關部門查辦。一時間，《人民日報》的閱讀率大大提高。

二、經營意識

黨報擺上了零售攤，就意味著和晚報、都市報處于同樣的競爭地位。這就給黨報的決策者提出一個問題，晚報、都市報在市場拼搏了幾年，早已進入厚報時代，黨報卻一直維持過去薄報模式，在信息量上遠不及晚報和都市報。因此，黨報從經營的角度出發，只有擴版不提價，才能占有市場。誠然，這需要傷筋動骨，需要革命。2004年《人民日報》擴為對開12版，擴版不提價，這為4月份進入報攤零售作了準備工作。而有些黨報的決策者總是考慮報虧這一塊，不愿意擴版，導致報紙一直走老路子，不能良好發展。事實上，擴版后報紙定位對了，會增加發行量，同時也會增加廣告量。這樣一算大帳，還是能贏利。

黨報要進入零售市場，還要經營好廣告，把廣告做活。在經營厚報各種固定周刊、專刊的基礎上做好分類廣告。分類廣告、信息廣場同樣是讀者關注的熱點，什么地方招聘人才，什么地方賣二手車或二手房，什么地方有特色小吃，什么地方上映電影大片，什么地方有講座……這些信息受到不同類型人群的關注，因此，必須加大此類信息的發布。

經營發行是黨報零售的總開關，不能靠單純的文件或行政措施搞發行，要以快捷的發行速度、優質的服務搶占市場。營銷人員還要及時反饋信息，讀者喜歡或不喜歡哪些信息，編輯部要及時掌握，以便策劃出集政策性、貼近性、服務性、趣味性于一體的報紙來。尤其在一些重大事件來臨之時，發行營銷人員要有組織、有計劃地上街零售，力創日零售量之最。

在經營發行中，黨報發行部門一定要調整發行機制，制訂證訂和零售的比例，制訂零售優惠政策，建立點多面廣、結構多樣的零售網絡，還要有重點地、各個擊破地打好社區零售戰役。黨報零售有多種辦法，一種是進入書報亭；一種是走進超市、加油站；一種是發展煙酒雜貨店；一種是走進車站，走進大專院校，走進社區等。

傳統的黨報發行主要靠紅頭文件，每年一到發行季節，從中央到地方都采取有力措施，確保黨報黨刊的發行。因此，黨報發行部門很少去研究市場，要做的工作只是總結上年度發行情況，分配下年度任務。綜上所述，黨報要進入零售市場，首先要有市場意識，要進行市場調研、市場反饋，并根據每日的新聞內容確定印數。這就要求編輯部的領導關注發行，掌握發行規律，而不是一味的低頭辦報。其次是零售要布點合理，在整訂的空隙地帶搞零售，在大型居民社區搞零售，在密集型公共場所搞零售是黨報零售的捷徑。這就要求黨報的發行擁有兩支隊伍，一支“正規軍”，按常規作戰，還要有一支零售隊伍，要采取“游擊戰”的方式，及時反饋市場信息，挖掘空白點，有的甚至送報上門，使零戶變成整訂戶。第三，要在零售的基礎上發展月訂戶，對私人月訂戶要實行優惠政策，而且上門收費，上門送報。同時，發行的渠道也應多樣化，如網上訂閱、電話訂閱等。黨報的電子版也要為黨報搶占零售市場服務，有的重要新聞提前預告，深度報道只出概況或引子，想讀全文則上街買報。

黨報零售可以從根本上改變過去那種單純依靠行政命令、單純面對行政機關發行的現狀，有利于使黨和政府的聲音及時“飛入尋常百姓家”，進一步擴大黨的輿論宣傳陣地，從而增強黨報的影響力。因此，黨報要拿出真正走市場的勇氣，真正辦出黨滿意、群眾喜愛、有市場競爭力的報紙。

黨報零售真正是觸一發而動全身，要改變觀念，從經營管理上入手，優化采編系統體制，改造發行配送系統，調整版面及內容，吸引讀者的購買欲。這樣，黨報才能憑借自身優勢，在市場上獨領風騷。

【參考文獻】

［1］ 吳峰．報紙發行整合營銷導論［M］．復旦大學出版社，2004．

［2］ 董亞麗，陶李．整合營銷戰略［M］．電子工業出版社，2005．

［3］ 吳剛，盧圣虎，徐文俊．中國報業大趨勢新主流［M］．人民文學出版社，2004．