從中西電視體育頻道的欄目對比看我國地方電視體育頻道之品牌策略

馮曉宇　孫　軍

【摘 要】 中國的電視體育發(fā)展迅速，同時也存在著挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)既來自于新媒體的沖擊，又來自于國際體育電視的沖擊。以SMG體育頻道為代表的我國商業(yè)化體育頻道發(fā)展態(tài)勢良好，但是以ESPN為代表的國際體育電視頻道所帶來的挑戰(zhàn)不容忽視。將中西電視體育頻道的欄目進行對比分析，可以發(fā)現(xiàn)中西電視對體育新聞報道的差異，也可以發(fā)現(xiàn)我國電視體育報道的不足之處。我國電視體育的發(fā)展需要在保持自身特色中汲取國外經(jīng)驗，要以創(chuàng)品牌欄目、辦特色活動為途徑促進我國的電視體育新聞報道健康發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】 電視體育頻道；品牌策略

一、SMG體育頻道與ESPN的背景

1、SMG體育頻道背景

SMG體育頻道成立與2001年10月8日，它以上海電視臺體育頻道的呼號和有線方式對外播出。SMG體育頻道是在整合上海電視臺體育部﹑上海東方電視臺體育部﹑原上海有線電視臺體育頻道的人力資源﹑節(jié)目資源﹑廣告資源和對外合作資源的基礎(chǔ)上組建而成，是上海文廣新聞傳媒集團實行頻道專業(yè)化改革后成立的第一個電視專業(yè)化頻道。SMG欄目設(shè)置以“賽事為龍頭，新聞為框架，專題為輔助”為方針，頻道從2005年起實行每天24小時滾動播出。比較出色的欄目有：《天天足球》，《唐蒙視點》，《G品籃球》，《體育G娛樂》等。

2、ESPN的背景

ESPN成立于1979年9月7日，是美國也是全世界著名的全天24小時播出體育節(jié)目的有線電視網(wǎng)。全稱“娛樂與體育電視網(wǎng)”，是全球最大的體育電視網(wǎng)，它擁有六套美國本土頻道及24個海外電視網(wǎng)，衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)覆蓋160個國家和地區(qū)，節(jié)目使用21種語言，全球收視觀眾超過2．1億人。ESPN的節(jié)目大多是對比賽的直播和錄播，每年平均播出的節(jié)目達到了4992小時。其中ESPN一臺和二臺主要播出世界各地舉辦的體育賽事，足球方面有英格蘭超級足球聯(lián)賽、歐洲冠軍杯；籃球方面有NBA美國職業(yè)籃球聯(lián)賽，此外還包括NFL職業(yè)橄欖球聯(lián)賽、MLB北美職業(yè)棒球聯(lián)賽及NHL北美冰上曲棍球聯(lián)賽、美國高爾夫球公開賽、美國及亞洲XGamesＡVIVA亞洲保齡球巡回賽，以及拳擊、田徑、自行車及臺球等賽事。新聞頻道主要播出發(fā)生在世界各地的體育賽事新聞和比賽的精彩片斷，以及對比賽的專業(yè)分析。經(jīng)典頻道講述歷史上的體育英雄以及他們的故事。ESPN的《體育之夜》、《今晚RPN》如今已經(jīng)成為非常經(jīng)典的節(jié)目，成為許多電視臺競相效仿的對象。除體育電視業(yè)務(wù)外，ESPN的業(yè)務(wù)還涉及電臺廣播、互聯(lián)網(wǎng)站、體育雜志、主題餐廳、商品發(fā)行以及手機服務(wù)等領(lǐng)域。

二、從中西電視體育欄目設(shè)置對比看品牌發(fā)展策略

1、SMG體育頻道和ESPN亞洲臺的電視欄目分類對比

將SMG體育頻道和ESPN亞洲臺的電視欄目分為賽事報道和非賽事欄目，其中非賽事欄目又包括資訊報道和專欄節(jié)目，從中可以發(fā)現(xiàn)，ESPN體育臺的賽事報道偏多，而SMG體育頻道專欄節(jié)目偏多。賽事轉(zhuǎn)播權(quán)是體育電視產(chǎn)業(yè)中的一個核心要素，它包括賽事新聞報道權(quán)，賽事集錦權(quán)和賽事實況轉(zhuǎn)播權(quán)。對于體育電視來說，一旦擁有熱門賽事的獨家賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，就意味著高收視率。ESPN最初就是靠轉(zhuǎn)播大型賽事打響了牌子。SMG體育頻道在2003年獲得了中國足球協(xié)會超級聯(lián)賽的五年全國電視轉(zhuǎn)播權(quán)，之前取得了CBA的全國轉(zhuǎn)播權(quán)，使其擁有了中國最有價值和最有影響力的兩大聯(lián)賽，打造了SMG體育電視的產(chǎn)業(yè)化。另外，與ESPN的合作獲得了英超在中國大陸地區(qū)的獨家轉(zhuǎn)播權(quán)。SMG的體育電視已經(jīng)在大型賽事資源的掌控上初步達成了塑造賽事轉(zhuǎn)播品牌的目的。不過和ESPN體育電視臺相比還相差巨大。SMG只能在中國市場或上海市場占一席之地。如果想在賽事直播或轉(zhuǎn)播上做大，只有竭力在現(xiàn)有中國主導(dǎo)市場轉(zhuǎn)播占一席之地下多轉(zhuǎn)播一些比較新奇的比賽，來獲得高的收視率，以及做到CCTV5之沒有涉及之處，既彌補CCTV5的缺憾，又獨立與CCTV5。另外，對當(dāng)?shù)氐挠刑厣馁愂聢蟮酪彩窃黾邮找暵实囊淮笫侄巍?/p>

2、ESPN體育臺《X-GAMES》對我國地方體育電視頻道的啟示

從上世紀(jì)中期以來，西方世界的受眾經(jīng)歷了幾個階段的進步，即大眾受眾時代、細分受眾時代、適位受眾時代（受眾需求再次細分的時代）、一對一受眾時代。與此相對應(yīng)，國外出現(xiàn)更為細致的專業(yè)化頻道。ESPN應(yīng)運而生，其所獨具特色的欄目《X-GAMES》成為他的招牌欄目，得到許多年輕人的喜愛。極限運動不但被ESPN的轉(zhuǎn)播而帶動成為風(fēng)靡一時的流行運動，同時ESPN也因此節(jié)目的開播而得到居高不下的收視率。成為體育與電視良性互動發(fā)展的典范。對于我國的地方體育電視臺來說，大型體育賽事畢竟數(shù)量有限，要贏得觀眾的眼球就必然要在特色欄目上下工夫。ESPN創(chuàng)辦的極限運動比賽，吸引了不少觀眾，也使其頻道定位“讓觀眾得到娛樂”得以充分展現(xiàn)。我們的體育電視也可以根據(jù)中國國情創(chuàng)辦有中國特色的品牌活動。顯然，結(jié)合中國受眾特點，走群眾路線，才能通過特色活動吸引盡可能多的觀眾，有效擴大品牌影響力。

三、結(jié)論

1、創(chuàng)品牌欄目

一個電視頻道要想創(chuàng)品牌，必須要有自己的品牌欄目作為支撐。品牌欄目是指媒體在其發(fā)展過程中逐漸形成的具有一定號召力和招牌效應(yīng)的知名欄目。ESPN就不乏這樣的品牌欄目，ESPN的《體育之夜》、《今晚RPN》和其他一些欄目如今己經(jīng)成為非常經(jīng)典的節(jié)目，成為許多電視臺競相效仿的對象。而中國的體育電視界缺乏的正是有品牌影響力的名欄目。前幾年的《足球之夜》借助國內(nèi)足球聯(lián)賽的火爆也著實火過一陣，但現(xiàn)在收視率已經(jīng)一落千丈。在創(chuàng)建名牌欄目時要在保持受眾群的情況下考慮自身影響力的構(gòu)建，品牌維護要與品牌推廣和品牌延伸緊密結(jié)合。中國的體育電視必須要在品牌欄目的打造上下足工夫，要結(jié)合中國體育愛好者的實際情況，選好方向，定好位，再按照品牌欄目的發(fā)展規(guī)律踏踏實實去做。

2、辦特色活動

大型體育賽事畢竟數(shù)量有限，并且也是那些“正宗”體育迷的最愛，要想吸引更多的受眾，并且使自己的頻道與其他體育頻道有所區(qū)別，就必然需要在特色上下工夫。ESPN就創(chuàng)辦了極限運動比賽，吸引了不少觀眾。我們的體育電視也可以根據(jù)中國國情創(chuàng)辦有中國特色的品牌活動。顯然，結(jié)合中國受眾特點，走群眾路線，才能通過特色活動吸引盡可能多的觀眾，有效擴大品牌影響力。

【參考文獻】

［1］ 唐世鼎．黎斌．世界電視節(jié)目薈萃．［M］．北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2005．

［2］ 高金萍．西方電視傳播理論評析．［M］．北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2008．