宜家在中國本土化經營策略分析

陳超潔

【摘要】宜家家居（IKEA）于1943年在瑞典創建，憑借其獨特的設計原則，體驗營銷，經營策略等發展成為了全球著名家居零售企業之一。本文通過對宜家現狀的分析，并以其經營策略為基礎提出了3點不足之處：①網上銷售的困局；②市場定位的矛盾；③采購管理的困難。并且分別提出了建議：①優化官網頁面和拓展線上銷售渠道；②結合自身產品特點和中國實際情況進行市場再定位；③調整評估體系和建立全球供應鏈。

【關鍵詞】宜家 本土化 線上銷售 采購

一、宜家在中國本土化的發展過程

宜家家居（IKEA）于1943年在瑞典創建，憑借其獨特的設計原則，體驗營銷，經營策略等發展成為了全球著名家居零售企業之一。1998年，宜家正式進入中國市場，在上海建立了第一家中國分店，并在隨后20年內，分別在北京、天津、武漢、廣州、成都、西安、深圳、南京、無錫、大連、沈陽、寧波等城市開設了24家商場。時至今日，中國已成為宜家最大的銷售市場和采購市場之一，在宜家的全球戰略中具有重要的地位。

二、宜家經營策略的不足之處

（一）網上銷售的困局

宜家家居以線下零售店為主，通過體驗營銷的方式來吸引客戶以達到增加線下銷售額的目的。而目前中國大部分的銷售是通過互聯網實現的，其中2017年中國網上零售額達到7.18萬億元，比上年增長32.2%。同時中國手機網民規模達到7.53億，網民使用手機上網人群的占比提升至97.5%。而宜家沒有完全適應當前Pc網絡營銷和移動網絡營銷融合化的互聯網環境，其企業官方網站缺少創新，頁面過于簡單。同時其缺乏建在第三方電子商務平臺上的網上商店和企業自建的移動端官方商城。

（二）市場定位的矛盾

宜家在歐美的目標消費者是中低收入的消費者，但是由于中國在人均收入水平和消費習慣方面和歐美等國家的仍存在著區別，這導致了宜家在國外看似物美價廉的產品到了中國變成了性價比并不是很高的產品，而簡約，年輕的設計風格也更符合我國中高收人人群的消費特點，因此宜家在中國的形象也并不是其預期的廉價，平民的形象，相反地，其更多的是作為小資階層的代名詞。宜家的目標消費群體與其實際消費群體不符，那么其原來針對低收入人群的低價策略對這部分中高收入人群產生的效果也是不如意的。

（三）采購管理的困難

宜家嚴格執行最佳采購理念和對供應商的四大評估：持續的價格改進；質量好且健康的產品；嚴格的供貨表現/服務水平；環保及社會責任。此時供應商面臨的不只是價格的要求，更面臨著技術，環保等要求，此時供應商需要加大技術投入和全方面提高生產標準去滿足宜家的產品要求，而供應商的利潤將會下降。同時，宜家簡約，年輕的設計風格會和部分傳統手工藝相沖突，因此宜家在中國很難找到愿意接受按其設計圖生產的企業。供應商利潤低和生產特色不同使宜家很難在國內找到長期合作供應商，這迫使宜家尋找海外供應商，進口原材料，這增加了運輸成本和人力成本，使得產品成本難以降低。

三、建議

（一）優化官網頁面，拓展線上銷售渠道

宜家應跟上互聯網發展的趨勢，加強互聯網思維。對其官網制定長期的網站內容營銷目的和策略，不斷創建和豐富網站的內容和資源，持續為客戶創建有價值的內容并增加界面交互，并且利用現有線上資源，通過原有內容的分類，整合等方式拓展更多的網頁新內容，適當增改官網導航欄項目，調整頁面布局，適當改變頁面風格；對其缺乏電商網店來說，宜家宜家應該積極借鑒其它企業的經驗，拓展線上銷售渠道。而物流的選擇是宜家目前向電商發展的難點之一，家居由于其易損性，價格昂貴等因素一直位于大部分第三方物流的禁運名單中。因此可以借鑒蘇寧電器等企業的經驗，開拓自營物流模式，保證生產經營活動對物流的需要，為網上商城提供物流服務支持。

（二）市場再定位

宜家需改變針對中低收入消費群體的市場定位，根據中國的經濟情況，文化差異等因素因地制宜的調整市場定位，改變自身的品牌個性，而不是一成不變的固守品牌的原有優勢。宜家可以通過組織消費者研究小組，針對國內消費者展開關于品牌定位的調研活動，準確了解和把握國內不同年齡，性別，家庭的消費者的產品偏好，價值取向等。由于市場定位的實質在于塑造產品的個性特色，宜家可以將產品的簡約風格與其得到的消費者偏好研究相結合，利用產品差異和服務差異等優勢，做出最符合實際的市場定位。

（三）完善供應鏈

宜家需進行供應鏈的升級，借鑒香港利豐集團的供應鏈金融模式，培養和幫助那些能滿足自身采購需求的供應商，建立穩定良好的合作關系；建立完善的供應商評估和監管體系對產品的監督，加強供應商的監管，建立一個完善的供應商綜合評價表；在全球范圍內尋找供應商，完善全球供應鏈。

四、總結

宜家家居有著獨有的經營策略并且在國外取得了巨大成功，但其想要在中國得到進一步的發展就必須結合國內的經濟水平，文化特點等因素進行經營策略的調整。可以通過拓展線上銷售渠道；市場再定位；完善全球供應鏈等方式在中國進行進一步的擴張。

參考文獻：

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