技術范式轉移與傳媒轉型

周立新

[摘要]技術范式轉移是指新技術給產業結構帶來革命性變化，戲劇性地改變了競爭的本質，迫使所有的企業實行新戰略以求生存。傳媒集團進行技術范式轉移，應著重克服企業惰性，應用互聯網的規則與趨向來重組自己的生產流程、運行方式和盈利模式，使媒體企業的組織形態和運作方式適應互聯網時代的競爭要求。

[關鍵詞]技術范式轉移傳媒轉型

美國哈佛大學教授克萊頓·克里斯滕森認為，當產業現有技術已經成熟并接近“自然極限”，即技術的研發投資最初往往導致績效的快速改善，而后出現了收益遞減現象，績效改善的速度降低，技術再也沒有新的突破發生，這時技術范式轉移就可能發生。當新的“破壞性技術”能帶來產業結構和競爭革命性變化的技術侵入主流市場，并最終實現商業化，使用過去技術的企業在未能表現很好的利基市場中扎下根時，會導致企業的衰落，技術范式轉移將會出現。

我國傳媒產業發展與技術范式轉移

就報業而言，通訊技術、計算機技術和印刷技術極大地改善了報業的工作方式，提高了出版質量和時效，擴大了發行范圍，報業取得了快速發展。然而，這些新技術難以從根本上改變平面媒體的弱點。隨著互聯網技術的興起，電視、網絡等新媒體蓬勃發展，影響力日漸擴大，報紙種數和報紙在廣告總支出中所占的份額卻一直在緩慢地、持續地下降中。

毫無疑問，互聯網的出現給傳媒業帶來了“革命性變化”。互聯網降低了制作成本和進入門檻，拓展了傳媒的傳輸方式和渠道。與報紙相比，網絡媒體較為立體化，它打破了平面設計的限制，不再只是文字，還含有聲音、動態和影像；它較具即時性，所有的消息均能迅速上線，數據可隨時增補更新，不再有截稿時間；它是交互式的，受眾可在線表達意見，不再只是被動地接受信息；它是超文本的，傳統的平面媒體僅能供受眾線性閱讀，網絡媒體卻是借著交談式和非線性的閱讀設計來編輯信息，同時提供主要新聞和其相關的數據目錄；它是一龐大的數據庫，能將歷年來所報道的新聞予以數碼化儲存，讓讀者能便捷地調取數據，全面地了解事件的來龍去脈。

互聯網既是媒體又是商店的角色，加上中國目前已有超過3億的網民，比任何一個報紙的發行份數還要大，讓廣告主趨之若鶩。

更為重要的是，在寬松的傳媒政策的推動及市場需求的拉動下，高新技術使傳媒與其它產業在一定程度上出現了融合發展之勢，使傳統媒體產業邊界趨于模糊化，從而使傳媒產業的新進入者和潛在進入者與日俱增。報紙除了同業競爭外，也要與電視、網絡等新媒體競爭。信息技術產業、媒體產業、電信產業都可利用自身優勢進軍網絡媒體市場。

由此可見，互聯網的興起顛覆了傳統媒體的產業結構，加劇了競爭，影響著傳媒生產、傳輸和消費的模式，并對廣告產生了沖擊。

然而，面對這些變化，現有企業并不是很主動地投資于新的“破壞性技術”，因為新技術開始時的市場非常小，看上去不太可能對企業的收入和利潤造成影響，而且新技術的初期投資高，也難以在短期內給企業帶來豐厚的收益。企業缺少技術轉移的動力。即使現有企業真正投資于研發潛在“破壞性技術”，它們也會由于內部的阻礙因素而未能實現新技術的商業化，因為新技術的商業化意味著價值鏈的激烈變化和完全不同以往的成本結構和商業模式。再則，企業先前的戰略承諾、組織文化、機構設置等等束縛了自己的手腳，限制了模仿競爭對手的能力，導致企業喪失競爭優勢。這些惰性使企業很難改變現行的戰略和價值鏈結構來應對變動的競爭環境。例如，許多傳統媒體開設網站，僅把它當成擴大報紙影響力的一種新的工具，而不是把它作為一種新的企業思維方式和適應未來競爭的手段，現有企業的價值鏈結構沒有根本改變，企業也不是很愿意在上面多投資，網站難以給企業帶來豐厚的利潤。

當前，我國傳媒集團已成為市場主體，影響其市場行為和市場績效的因素不僅有政府政策，更多的是來自市場需求和市場結構，而技術進步會引起市場需求和市場結構的深刻變化，進而影響企業的市場行為和市場績效。

傳媒集團進行技術范式轉移的著重點

傳媒集團進行技術范式轉移，應著重從以下四個方面，克服企業惰性，應用互聯網的規則與趨向來重組自己的生產流程、運行方式和盈利模式，使媒體企業的組織形態和運作方式適應互聯網時代的競爭要求。

一、樹立以客戶為導向的經營理念。

顧客對產品的價值判斷是企業贏利能力的要素。價值是由顧客賦予某一產品的。它反映了顧客從產品中所感受到的效用，是通過消費和擁有產品所得到的快樂和滿足。顧客從企業的產品和服務中獲得的效用越高，企業擁有的價格選擇越多，相對于競爭對手，企業將擁有競爭優勢和更高的贏利能力。

IBM擁有眾多諾貝爾獎獲得者。技術優勢和行業壟斷使它變得過度內視化和專門化，無法看清市場的現實和實現競爭優勢所必需的基本要求，不顧客戶的需要自行開發研究。產品開發周期過長，許多高新技術不能商業化。后來，他們由過去自娛自樂的“科技至上”改為“客戶至上”，公司組織機構設置、技術研究、產品開發、生產、銷售、服務等一切圍著客戶轉。為此，IBM開展“熱烈擁抱”計劃，各級管理人員都被要求拜訪公司的主要客戶。

新技術造就了新的客戶，改變了客戶的偏好和客戶群的結構，因此，企業的技術開發必須重視客戶的需要，并根據客戶的需求變化調整策略。關起門來自行開發、生產，不顧客戶需要的變化“自娛自樂”，即使業界認為產品技術是最先進的，產品也不一定能滿足客戶的需要。

傳媒產業的本質是影響力經濟。媒體市場是一種雙元產品市場，生產兩種商品——內容和受眾。受眾是傳媒公司的主要通貨。因此，重視客戶的需要是對傳媒企業的基本要求。雖然傳媒產品是一種特殊的商品，但不能最大限度地滿足讀者和廣告商的需要，不從受眾的角度改進報道內容和傳播方式，就得不到受眾的認可，報紙就不會有人買，廠商也不會投入廣告。事實上，我國傳媒一直在不斷改進內容和報道方式，但卻從未找到過“銀彈”，讀者數一直在下降。原因是多方面的，其中之一是傳媒業大多是躲在象牙塔中自行研究開發，沒有充分重視客戶的需要和客戶群的變化。

新技術使傳媒產業的客戶群細分化，有偏好于紙質媒體的，有偏好于網絡媒體的，有偏好于電視、電臺的，也有偏好于手機報的。而事實上，沒有一家媒體能獨占所有的受眾市場。這就要求媒體企業要善于識別每一個不同客戶群的性質和需要，然后根據客戶或市場細分開發每一個客戶群想要的產品，從而實現差異化競爭。以客戶或市場細分為基礎的媒體系列化，能實現對受眾的足夠覆蓋，是提高媒體企

業自身贏利能力和保持可持續發展的必然戰略選擇。

二、根據自身資源和能力準確定位。

技術范式轉移要求企業進行戰略轉型，就要培育和發揮企業的獨特競爭力，保持持續的競爭優勢。競爭優勢是企業相對于競爭對手，其贏利能力高于整個產業平均值。如果它能夠在多年里保持高于平均水平的贏利能力，它就擁有持續的競爭優勢。獨特競爭力是企業相對于競爭對手所獨有的、引導企業產品差異化或實現持續低成本結構從而獲得競爭優勢的力量。一家企業是否具備獨特競爭力取決于企業專有的和有價值的資源，以及必要地利用這些資源的能力或技能，取決于企業專有的管理資源的能力。

由此可見，企業轉型要從自身競爭資源和能力出發，準確把握產業發展的脈搏。IBM沒有跟風式地向小型機發展，而是基于自身優勢——科研技術雄厚、人才齊全，基于企業具有其他公司難以具備的計算機整體解決方案的能力，將自己重新定位為計算機產業中“微笑曲線”里的高端部門——電子商務基礎設施和整體解決方案的提供者。正確的決策帶來了驚人的成效：IBM轉型成為全球最大的計算機整體解決方案公司，2007年收入達988億美元，現金余額160億美元。10年前幾乎所有的收入都來自于硬件，今天，軟件和服務兩個新業務為它貢獻了七成以上的營收和利潤。

媒介哲學家保爾·利文森的“人性回歸”理論指出：所有媒介終將變得越來越人性化，也就是說，它們處理信息的方式愈發像人一樣“自然”且優于已有的任何媒介。從而使通訊的便利性日益增加。電話傳來的聲音取代了電報的“點與劃”；流暢的、在某些方面比印刷文字更接近于語言本身的在線書寫式聊天已與舊有紙質媒介展開激烈的競爭。

從媒介發展的規律來看，當一種新的媒介在特定的領域中勝過舊有的媒介時，并不意味著舊有的媒介即將衰落和死亡。關鍵在于舊有媒介是否能夠發現依然存在的人類需要或知覺模式。通常一個媒體的缺陷既不會全然被一個新媒體取代，也不會因為媒體競爭而被迫去依靠它的被疏忽了的人類傳播的優點。事實上是：舊有媒介將被擠壓進一個小的生存環境中，在這個環境中它將扮演新媒介所不能勝任的角色并因此而生存下去。比如，攝影開始是作為一個以靜態圖像和黑白圖像為特征的媒體出現的，但它并沒有因電影和電視的出現而被徹底淘汰(只不過從主流退場)，反而因為其缺陷被創造性地利用而重新煥發生機。

電視、廣播和互聯網已經滿足了我們關于新聞即時性和互動性的需要，那么報紙在這種環境下還有何優勢呢?報紙對于電子文本而言的優勢在于信息整合能力強和保存、攜帶方面的便利性，弱勢是無反應性和無連通性。而電子文本賦予了文字“智力”。補救了會話的交互能力甚至談話所沒有的性能，但這種性能也使得文本不是特別可靠。因此，報紙應該轉向另外一個目標：關于事件從容的深度的反映。

許多文化產品的一個共性就是它們對于消費者的價值與它們所傳達的知識和信息有著密切的關系，而不在于信息的有形載體。一種信息技術只有在一定范圍內比它的競爭對手更能滿足人們的需要時，它才能夠幸存下來。收音機能夠在電視時代成功地生存下來。就是因為它不再把關注的中心放在晚上居室中的人們，而是代之以迎合人們在“傾聽”以及其它方面的天生需求。

因此。報紙要汲取網絡媒體“人性化”的特點，在強化深度報道的同時，增加與讀者的互動性。使報道內容和形式更貼近讀者，才能吸引讀者的注意力，進而影響廣告商的投資行為。

由此可見，傳統媒體進行技術范式轉移，要從自身資源和能力出發，發揮自己整合能力強、權威性高、人才齊備、渠道廣泛和內容資源豐富的優勢，積極利用大眾傳媒、通信(有線和無線)以及信息業(計算機與網絡)等載體，構筑競爭壁壘，成為客戶信賴的文化信息傳播的生產者和供應商。

三、尋求企業文化支撐。

技術范式轉移要求企業再造價值鏈，而企業組織文化是價值鏈的重要支撐。企業組織文化是一個組織內的人員和群體所共有的價值觀和行為規范的具體結合。組織價值觀是有關一個組織的成員應當追求什么樣的目標，以及組織的成員如何應用恰當的行為標準來實現這些目標的信仰和觀念。從組織價值觀產生出組織的行為規范、指導原則或者期望值，規定了在特定情況下員工們的恰當行為，控制著組織成員間的相互行為。因此，組織文化有一種控制系統的作用。

在確定文化過程中，組織的奠基人和戰略領導的作用尤其重要。因為他們的價值觀和管理風格會刻印在該組織上。并通過設計組織結構來影響組織文化，隨著企業的成長，它通常會吸引具有相同價值觀的人員，形成企業共有的文化。因此，一個組織設計其結構的方式，能夠影響在該組織內部發展起來的文化的規范和價值觀。

從長期來看，環境幾乎不可能是穩定的。一個組織要想生存下去，管理者必須采取適應環境變化的行動。這就需要創立一種適應性的文化——一種具有創新精神、能夠鼓勵和獎勵中層和基層經理們的首創精神的文化。

IBM從一個以自我為中心、等級森嚴、追求完美、平均主義盛行、各自為政等為基礎的保守文化，轉變成了一個以客戶為導向、以市場為驅動、講求效率、團隊合作以績效為基礎的開放式公司文化。這種企業文化的轉變支持了IBM的技術范式轉移，使改革得以順利進行。當然，改變多年形成的企業文化意味著改變現存的權力和影響力。打破利益格局，引發激烈的斗爭。但是，在絕大多數情況下，只有在危機下才會引發改革。

四、重塑權力結構和控制系統。

企業能力——組織決策和管理流程的方式——是競爭優勢的來源之一，一旦形成，改動起來就很難。因為它的形成也會產生一些副產品，如產生各種利益集團，造成信息扭曲，最終產生昂貴的官僚主義成本。

完善的組織結構和有效的控制系統能提高企業能力，是價值鏈中其他價值創造活動發生的重要環境。價值鏈包含許多為產品增加價值的基本活動(研發、生產、營銷與銷售、客戶服務)和支持活動(基礎架構、信息系統、物料管理、人力資源)。而技術范式轉移要求改革價值鏈活動方式，這就需要調整組織結構和控制系統，使之支持新的價值鏈活動。因此，企業注意力應該集中在如何繼續改進和完善新的流程。減少運營和管理成本，并找到管理任務和角色關系的更好途徑，滿足提高效率、品質、客戶響應的目標。

IBM公司經過多年演化逐漸形成了一種二元結構：海外分部和產品事業部。這種結構使公司不能關注顧客的意見。而且易形成各自為政、致力于保護各自利益的格局。例如，IBM過去一共有70多家廣告代理機構，出現18種不同版本的IBM廣告形象。這些廣告的設計、用詞甚至是標識都不相同。這就好像是70多個喇叭同時吹響。IBM公司為轉型的需要，打破地域界限，以客戶為基礎，將公司組織機構轉成了一種混合型矩陣組織管理模式，達到了“IBM最大的優勢就是一個整體的品牌，而不是劃分開來各個部分的品牌”的目的。

同樣，傳媒集團必須順應時代要求，圍繞改進和完善新的業務流程，減少運營和管理成本，調整組織結構和控制系統，使之適應技術范式轉移的需要，成為價值鏈創造活動的有力支持力量，增強組織的競爭優勢，才能提高企業的整體競爭力。

通過以上分析，筆者認為。技術范式轉移下的傳統媒體企業必須克服惰性，從傳統的報紙經營管理的框框中走出來，以市場和客戶為主導，從自身資源和能力出發，抓住新技術可能帶來增值的機遇，重新審視生產方式和管理方式，培育創新精神，凸顯自身的獨特競爭力，才能保持競爭優勢，實現成本優勢和差異化競爭。傳媒集團只有通過戰略與環境的不斷適應，對價值鏈活動方式進行徹底的重新思考和再造，通過資源匹配與商業模式創新，才能獲得可持續的競爭優勢。