報(bào)紙發(fā)行的情感營(yíng)銷策略

陶喜紅

[摘要]情感營(yíng)銷的最重要作用就在于，可以維護(hù)良好的讀者與報(bào)社之間的關(guān)系，有助于提高讀者對(duì)報(bào)紙的滿意度和忠誠(chéng)度。營(yíng)銷學(xué)的實(shí)證研究表明，保持一個(gè)客戶的營(yíng)銷費(fèi)用僅僅是吸引一個(gè)新客戶的營(yíng)銷費(fèi)用的1/5；客戶忠誠(chéng)度下降5％，企業(yè)利潤(rùn)則下降25％?？梢姡Ａ衾献x者，增加其忠誠(chéng)度的商業(yè)價(jià)值尤為重大。

[關(guān)鍵詞]報(bào)紙發(fā)行情感營(yíng)銷策略忠誠(chéng)度

美國(guó)推銷大王坎多爾福曾說過：“推銷工作98％是情感工作，2％是對(duì)產(chǎn)品的了解”。美國(guó)《財(cái)富》雜志在一篇文章中指出：“高超的推銷術(shù)主要是感情問題”。這些精辟的論述對(duì)于報(bào)紙發(fā)行工作不無裨益。報(bào)紙發(fā)行抓住情感這條主線，架起通往讀者的情感橋梁，有利于發(fā)行工作的順利開展。筆者以為，報(bào)紙發(fā)行中實(shí)施情感營(yíng)銷策略主要做好八個(gè)字，即真誠(chéng)、細(xì)節(jié)、個(gè)性、關(guān)愛。

一、用真誠(chéng)感染讀者：美國(guó)《查洛特太陽先驅(qū)報(bào)》對(duì)欲停止訂閱該報(bào)的訂戶要進(jìn)行10次勸留，如果前9次都不能奏效，發(fā)行員會(huì)帶上報(bào)社老板的一封信做最后的努力

報(bào)紙發(fā)行中利用價(jià)格戰(zhàn)、有獎(jiǎng)銷售等手段也可以達(dá)到促銷的目的，并且這些做法往往效果很明顯。但是，這些手段有時(shí)候只能起到短效的作用。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度講，報(bào)紙的內(nèi)容和發(fā)行服務(wù)質(zhì)量對(duì)報(bào)紙發(fā)行起到的作用更大。報(bào)紙發(fā)行的情感營(yíng)銷就是很好的發(fā)行服務(wù)策略。要實(shí)行情感營(yíng)銷，首先對(duì)讀者要真誠(chéng)。有些發(fā)行員在發(fā)行工作中態(tài)度誠(chéng)懇，處處為讀者著想，這種態(tài)度和工作方式往往能夠感染讀者。江蘇省如皋市郵政局常青支局的工作人員吳學(xué)軍，在報(bào)紙發(fā)行工作中創(chuàng)造了“千家本”，里面詳細(xì)記錄了他所服務(wù)范圍內(nèi)各家各戶的情況。他用10多年時(shí)間記滿了厚厚的7本，掌握了讀者的各種需求：健康需求，知識(shí)需求，技術(shù)需求等。根據(jù)這些需求，專門擬了報(bào)刊訂閱推薦單，針對(duì)不同需求的人推薦訂戶最需要的報(bào)紙，讓報(bào)刊真正發(fā)揮育人作用，積極引導(dǎo)大家讀報(bào)用報(bào)。這種真誠(chéng)為讀者服務(wù)的精神感動(dòng)了很多讀者，他發(fā)展的訂戶基本上都是老訂戶。

對(duì)于那些可能要流失的訂戶，發(fā)行員也要用真誠(chéng)的態(tài)度去打動(dòng)他們，留住他們。美國(guó)《查洛特太陽先驅(qū)報(bào)》對(duì)欲停止訂閱該報(bào)的訂戶要進(jìn)行10次勸留。先是通過信件挽留，后通過電話勸說，再不行就登門游說。如果前9次都不能奏效，發(fā)行員會(huì)帶上報(bào)社老板的一封信做最后的努力。老板在信中誠(chéng)懇的請(qǐng)訂戶再訂閱該報(bào)。并且免費(fèi)贈(zèng)閱一周的報(bào)紙。這種連續(xù)的、真誠(chéng)的勸說與其說是一種商業(yè)手段。不如說是一種感情投資。據(jù)統(tǒng)計(jì)，對(duì)前9次勸說均加以拒絕的人中，有28％的人在第10次勸說時(shí)終于同意續(xù)訂該報(bào)。那些最終又重新考慮訂閱該報(bào)的讀者并非在很短的時(shí)間內(nèi)又找回了閱讀該報(bào)的興趣，他們態(tài)度的改變?cè)诤艽蟪潭壬鲜潜话l(fā)行員的真誠(chéng)和情感所打動(dòng)，他們覺得繼續(xù)訂閱該報(bào)是值得的。

在美國(guó)，有的報(bào)社為不再續(xù)訂的讀者提供一張意見卡，讓讀者對(duì)報(bào)紙的內(nèi)容或者發(fā)行服務(wù)提出意見和建議，利于以后改進(jìn)。日本的《讀賣新聞》發(fā)行員每逢雨雪天氣，發(fā)行員就將報(bào)紙裝入印有“讀賣”字樣的塑料袋裝入訂戶的信箱，給讀者留下“真誠(chéng)服務(wù)”的良好印象，有的家庭從父輩起一直訂閱該報(bào)。這些真誠(chéng)的做法挽留讀者是很有效的，即便是讀者由于某些原因不再訂閱，也會(huì)為報(bào)社的真誠(chéng)態(tài)度所感動(dòng)，并形成較好的口碑，這對(duì)于形成良好的意見環(huán)境有重要意義。

二、用細(xì)節(jié)打動(dòng)讀者：《華西都市報(bào)》發(fā)行員常常幫助訂戶把諸如下水道堵塞、住房質(zhì)量出問題等情況反映給新聞部門，甚至幫助訂戶料理家務(wù)

報(bào)紙發(fā)行工作僅僅從投遞的角度來看很簡(jiǎn)單，但如何將發(fā)行工作做細(xì)、做深入很有學(xué)問，要求發(fā)行人員要多探索，多動(dòng)腦筋。在國(guó)內(nèi)，有的報(bào)社規(guī)定，凡是殘疾訂戶要“送報(bào)上床”，有的報(bào)社要求發(fā)行員每周為訂戶清洗一次報(bào)箱，還有的發(fā)行員在為讀者送完報(bào)紙之后，順手將訂戶的垃圾袋帶下樓，這些延伸服務(wù)往往讓讀者感動(dòng)，這為留住讀者。提升讀者忠誠(chéng)度增添了砝碼。

《華西都市報(bào)》的發(fā)行人員提出，搞好發(fā)行工作要千方百計(jì)溝通人與人之間的關(guān)系，建立彼此的信任與理解。該報(bào)發(fā)行員不但保證投遞質(zhì)量，還常常幫助訂戶把諸如下水道堵塞、住房質(zhì)量出問題等情況反映給新聞部門，協(xié)調(diào)解決，甚至幫助訂戶料理家務(wù)。經(jīng)過這樣的感情投入，訂戶往往成為報(bào)紙的忠心讀者，長(zhǎng)期訂戶。

報(bào)紙發(fā)行工作看似簡(jiǎn)單，但實(shí)際上在很多細(xì)節(jié)上可以做文章。盡管很多細(xì)節(jié)不是報(bào)紙發(fā)行員的義務(wù)，也大大增加了發(fā)行員的工作量。但是這些細(xì)節(jié)往往能夠打動(dòng)讀者。加深了讀者對(duì)報(bào)紙的感情，提升了報(bào)紙的聲譽(yù)，有效地培養(yǎng)了讀者的忠誠(chéng)度。發(fā)行工作中的細(xì)節(jié)問題還體現(xiàn)在處理投訴上。有些發(fā)行員害怕甚至討厭讀者投訴報(bào)紙發(fā)行工作，實(shí)際上如果辯證的想一想，解決投訴正是面對(duì)讀者、留住讀者的很好的契機(jī)。在美國(guó)，《薩克拉曼多蜜蜂報(bào)》專門指派工作人員處理投訴問題，為服務(wù)缺陷造成的失誤向讀者道歉，還會(huì)送去一些小禮品表示歉意。這雖然只是很小的一個(gè)細(xì)節(jié)，但正是這樣的細(xì)節(jié)往往能夠讓投訴者很快消氣，贊同處理意見，讀者也從對(duì)發(fā)行的不滿、抱怨到對(duì)發(fā)行工作的理解、支持。

三、用個(gè)性吸引讀者：《紐約時(shí)報(bào)》訂閱方式有5種：第一種是每周訂7天，第二種是每周訂周一至周五，第三種是每周僅訂星期六。第四種是僅訂星期天，第五種是僅訂星期六和星期天

讀者的愛好不同，需求不同，對(duì)服務(wù)的要求也不同。建立一個(gè)詳盡的讀者信息庫(kù)，既是一種營(yíng)銷手段，也是對(duì)讀者的尊重。個(gè)性化信息庫(kù)應(yīng)當(dāng)包括所有訂戶的姓名、出生年月、居住地、首次訂閱時(shí)間等基本信息，也包括個(gè)性化的信息，如職業(yè)、興趣愛好、特長(zhǎng)、對(duì)報(bào)紙的建議、特殊要求等。這些詳細(xì)的信息可以為今后發(fā)行員的工作帶來很大幫助，發(fā)行部門可以針對(duì)不同需求、不同個(gè)性的讀者提供個(gè)性化的服務(wù)。

瑞典是世界上每千人擁有日?qǐng)?bào)數(shù)最高的國(guó)家，報(bào)紙發(fā)行基本上以家庭訂閱為主。為了提供方便快捷的服務(wù)，發(fā)行公司除了記錄下訂戶常規(guī)的信息之外，還包括訂報(bào)種類，有幾處住址，何時(shí)住何地，報(bào)紙投放處，是否隨主人走，代收人姓名等等，資料十分詳盡，輸入其中任何信息都很容易找到訂報(bào)人。訂報(bào)人遷移住所，只要電話通知，報(bào)紙就能夠準(zhǔn)確地跟著主人走。這種個(gè)性化的服務(wù)既能為報(bào)社工作提供方便，又體現(xiàn)出報(bào)社發(fā)行部門對(duì)訂戶的重視。

個(gè)性化服務(wù)主要的特點(diǎn)是發(fā)行工作的人性化與針對(duì)性。如果發(fā)行員對(duì)自己的訂戶非常了解。在送報(bào)的時(shí)候可以與讀者進(jìn)行適當(dāng)?shù)幕?dòng)，推薦讀者閱讀自己感興趣的內(nèi)容，適時(shí)為讀者送去祝福的話語或者小禮品，這樣的感情投資看似平淡，其作用不亞于苦口婆心的勸說。另外，報(bào)紙訂閱方式的選擇上也要尊重讀者的意愿。

在美國(guó)，報(bào)業(yè)發(fā)行已經(jīng)從勞動(dòng)密集