7月掘金19億,誰是電腦下鄉(xiāng)最大贏家?

田 東 李 丹 解曉峰

電腦下鄉(xiāng)政策實施7個月之后，農(nóng)村市場反響如何?是熱賣還是遇冷?商務部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，電腦下鄉(xiāng)已創(chuàng)造19億元銷售成果，這一數(shù)字是多是少?誰是迄今為止的最大贏家?

據(jù)我國商務部家電下鄉(xiāng)信息管理系統(tǒng)近期的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從今年3月份第一輪招標結束至9月底，電腦下鄉(xiāng)共售出電腦578609臺，總銷售額已超過19億元人民幣。換句話說，也就是在過去近7個月的時間里，平均每天有2755位農(nóng)民通過電腦下鄉(xiāng)活動的優(yōu)惠抱回了屬于自己電腦。

這樣的數(shù)據(jù)說明了什么?時隔本刊首次報道電腦下鄉(xiāng)數(shù)月之后，《微型計算機》記者再次深入廣東，河北和四川等地的農(nóng)村市場，帶來第手的下鄉(xiāng)成果實地調查報道。

細數(shù)7月“戰(zhàn)績”

在《微型計算機》2009年3月上刊《2009電腦下鄉(xiāng)實地采訪調查報告》和4月下刊《電腦下鄉(xiāng)路漫漫，十大難題待解決》等深度報道問世前后，電腦下鄉(xiāng)工作也正式全面開展。7個月時間里為PC行業(yè)創(chuàng)造19億元銷售額的事實，也證明了電腦下鄉(xiāng)最直接的重要價值。而隨著廠商渠道的下潛和宣傳的“農(nóng)村化”，在農(nóng)村消費者開始展現(xiàn)其消費熱情的同時，電腦下鄉(xiāng)也進入了一個新的局面。

1中標企業(yè)擴充至17家

2009年5月，電腦下鄉(xiāng)第二批中標產(chǎn)品結果公布，華碩和七喜等品牌也加入到下鄉(xiāng)電腦的大軍之中，中標品牌由此擴至17家，此外，下鄉(xiāng)電腦的流通范圍也由原來的16個省擴展到全國31個省市，使得國內更多地區(qū)農(nóng)民兄弟也能享受到電腦下鄉(xiāng)帶來的實惠。由此，國內電腦下鄉(xiāng)也開始吸引了國外IT人士的關注，咨詢公司沃爾夫亞洲集團首席執(zhí)行官David Wolf日前表示中國農(nóng)村市場可能是全世界最有前景的市場。

2中標產(chǎn)品增至358款

第二批招標之后，電腦下鄉(xiāng)中標產(chǎn)品數(shù)量達到了358款，為農(nóng)村消費者提供了更大的選擇范圍。

按照國家對下鄉(xiāng)電腦的配置要求，CPU主頻不低于1.2GHz，內存不小于1GB，硬盤不小于160GB，液晶顯示器不小于17英寸，筆記本電腦顯示屏不小于7英寸。同時，還需要預裝正版中文操作系統(tǒng)和正版殺毒軟件(使用期不少于1年)。第二次中標產(chǎn)品配置與第一批差異不大，價格集中在2900～3500元之間，不過其中福中品牌的一款產(chǎn)品，創(chuàng)下了中標產(chǎn)品的最低價位——1888元。

3兌現(xiàn)補貼限期15天

“這種辦事效率可真不容易?！睆V東省中山市坦洲鎮(zhèn)的小梁在今年暑假第一天就拿著自己課余打工的積蓄買了一-臺電腦。對于這次的消費經(jīng)歷，他認為“可能誰也挑不出不滿意(的地方)來”?！白铋_始一看到要填這填那，還覺得挺麻煩，不過誰想到買了電腦不到7天，就收到了389.9元的補貼?！?/p>

河北省容城縣賈光鄉(xiāng)的一位張姓經(jīng)銷商也對補貼兌現(xiàn)的效率贊不絕口，“因為以前工作上的關系，所以經(jīng)常和機關單位打交道，尤其涉及多個部門的事情真不是簡簡單單就能辦好的。現(xiàn)在補貼效率提高了，鄉(xiāng)親們就能把心擱在肚子里來我這兒買電腦了?！?/p>

在家電下鄉(xiāng)全面開展的初期，有不少農(nóng)民反映，有些地區(qū)出現(xiàn)了補貼兌付不及時，申請流程過于繁瑣等問題。為此，4月22日晚，國家財政部，商務部等十一部委聯(lián)合下發(fā)《家電下鄉(xiāng)操作細則》，其中明確提出簡化補貼審核兌付程序，在農(nóng)民提出補貼申請的15個工作日內，補貼資金必須兌付到位。而像廣東中山和重慶等一些地方，甚至做到了最短5天即可完成。

據(jù)業(yè)內PC廠商和市場調研公司估算，2009年農(nóng)村電腦市場容量將達到600萬臺。未來5年，國內PC市場的年復合增長率為11％，其中4～6級市場增長率將達到23％以上。而在電腦下多還在招標時，聯(lián)想等國內企業(yè)就曾公開表示如今有了國家政策的長期支持，這列家電下鄉(xiāng)的“班車”，就如同鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村電腦市場的一劑催化劑，根據(jù)目前農(nóng)村市場電腦市場容量和前期家電下鄉(xiāng)拉動銷量增長形勢初步估算，這一政策的出臺有望拉動100億元規(guī)模的IT銷售，為國內電腦的銷量貢獻5％左右的增幅。

7個月過去后，電腦下鄉(xiāng)共售出電腦578609臺，總銷售額已超過19億元。以目前國內PC市場每年4000萬臺的銷量來看(數(shù)據(jù)來源：市場調研公司IDC)，目前下鄉(xiāng)電腦約占國內PC整體銷量的2.6％。這些數(shù)字意味著什么?

“化學反應”初顯

簡單從數(shù)字上來看，2.6％對5％，19億對100億，電腦下鄉(xiāng)的首份“戰(zhàn)報”并不理想。然而，在我們看來，在短短7個月的時間里，從競標到渠道鋪設，能有此佳績已實屬不易。截至到9月底，下鄉(xiāng)電腦銷量近58萬臺，而19億的銷售額也意味著幾乎已經(jīng)完成最初預估IT銷售規(guī)模的1／5。何況，一方面多數(shù)廠商電腦下鄉(xiāng)工作的全面啟動事實上應從今年5月中旬左右開始算起，另一方面從3月至今，電腦下鄉(xiāng)的整體銷量和銷售額基本保持著穩(wěn)定增長的態(tài)勢。按照當前的發(fā)展速度可以預計，在2010年2月也就是電腦下鄉(xiāng)開展一周年之時，下鄉(xiāng)產(chǎn)品的月度銷量極有可能突破20萬臺。

同時，在本刊記者深入各地鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場后，還發(fā)現(xiàn)電腦下鄉(xiāng)在為IT行業(yè)帶來直接的經(jīng)濟利益的同時，其農(nóng)村信息化建設、消除數(shù)字鴻溝的作用也已經(jīng)開始了“化學反應”。

河北省阜平縣的養(yǎng)殖戶老李自從家里買了下鄉(xiāng)電腦后，慢慢摸索著學會了上網(wǎng)，養(yǎng)殖戶網(wǎng)和中國養(yǎng)殖信息網(wǎng)被他保存在瀏覽器的收藏夾中。2008年在看到豬肉漲價背后的商機后，他毫不猶豫地籌錢建了一個小規(guī)模的養(yǎng)殖場，但本以為養(yǎng)豬并不是什么難事的他，在今年夏天卻偏偏遇上了一個麻煩事。本不是高發(fā)季節(jié)卻偏偏出現(xiàn)的豬傳染性胃腸炎，這種傳染病會使5日～10日齡以內的仔豬病死率高達50％～100％。幸而女婿在網(wǎng)上找到了解決良方，才沒有造成損失。這也使得他第一次認識到電腦的魔力。“這個電腦是女婿買來孝敬我的，以前有什么事情想找專家很不容易，現(xiàn)在就簡單了。不過(學電腦)也不容易，到現(xiàn)在我還不會打字?！庇浾卟稍L過程中，還遇到一個同村的鄉(xiāng)親專程跑來找他請教養(yǎng)殖的問題。

重慶市巴縣中學畢業(yè)的小何在重慶打工一年之后，不得已回家照顧重病的父親，并挑起了家里的擔子。不過在附近鄉(xiāng)親的眼中，他家可是大家最愛去的“娛樂中心”。鄰居說，小何家最受歡迎的是“以前他家里的麻將桌，現(xiàn)在還多了一臺電腦”?！按蚬r報的電腦培訓班，沒想到現(xiàn)在變成了我培訓大家”，小何說：“我們這個地方電腦普及率保守估計二十戶人家里面也難找出一家，但是我回來之后，已經(jīng)有兩個從小一起耍的朋友也買了電腦。畢竟我們這里最近的網(wǎng)吧都有5公里遠。不過自從他們買了電腦之后，來我這兒跑得更勤快了，整天問這問那，我都快沒東西教了?！?/p>

方正科技向本刊記者表示：“從農(nóng)

村市場本身而言，這不是一個成熟市場，農(nóng)村消費者的IT知識、IT消費意識、IT購買能力都有待提高，而且與電腦配套的網(wǎng)絡鋪設和資費過高也限制了部分農(nóng)民朋友的購機行為。但此次的電腦下鄉(xiāng)僅僅是農(nóng)村普及電腦和信息化的第一步農(nóng)村電腦的普及將是一項長期艱巨的任務。”而這一點在電腦下鄉(xiāng)伊始已是PC廠商的廣泛共識，因而不少廠商，尤其是國內廠商便將“致富營銷”作為了它們電腦下鄉(xiāng)營銷宣傳的一個重要武器，并積極投入農(nóng)村電腦培訓。而相應的，這也為這些廠商帶來豐厚的回報。

PC廠商各顯神通

在商務部家電下鄉(xiāng)信息管理系統(tǒng)的統(tǒng)計中，以聯(lián)想，海爾和方正組成的第一集團獲得了絕對優(yōu)勢，三家企業(yè)共占去了下鄉(xiāng)電腦銷售總量的近85％的份額。單以9月份的數(shù)據(jù)來看，電腦下鄉(xiāng)就為它們帶來了4.69億元的銷售收入。從電腦下鄉(xiāng)開展初期的不為人們所看好，到如今實實在在的高額收益，它們的秘缺是什么?

1婚慶營銷頗具新意

毫無疑問，聯(lián)想的銷售網(wǎng)點在PC市場中可謂首屈一指，其中2000年以前聯(lián)想率先創(chuàng)立的名為“代理基金”的資源模式功不可沒。聯(lián)想集團大中華區(qū)消費臺式營銷總經(jīng)理說：“代理基金實際上就是發(fā)動渠道的力量，渠道進了貨有一定的比例的代理基金的預留，他可以利用這個基金做一系列的活動，我們聯(lián)想報銷。所以現(xiàn)在我們基礎的推廣就是以經(jīng)銷商推廣的方式去打基礎。這部分(代理基金)基本上今年的投入差不多在幾千萬的樣子?！比缃瘢?lián)想已經(jīng)開始在電腦下鄉(xiāng)中復制這一模式。

而更顯創(chuàng)意的是他們提出的“婚慶營銷”。一位聯(lián)想在山東銷售網(wǎng)點的副經(jīng)理向本刊記者介紹說“電腦在農(nóng)村，尤其是信息化建設還不完善的農(nóng)村市場，作為婚慶彩禮的情況比買回家科技致富更為普遍?！必撠煴本┘昂颖钡貐^(qū)的聯(lián)想消費業(yè)務總監(jiān)也對婚慶營銷極為認同：“農(nóng)村用戶喜歡把臺式機當做禮品來贈送，因為這些產(chǎn)品的包裝箱都很大。他們用卡車把電腦送到新娘家里，讓所有人都能看到。這樣看來，箱子越大，效果越好?！边@些用于婚慶營銷的下鄉(xiāng)電腦在外觀上進行了特別設計，同時對外包裝也做了改善，盡量以喜慶為主題。在這些電腦中，記者還看到一個預裝的，操作簡便的照片處理軟件，通過它，農(nóng)村消費者可以婚紗影片或是結婚照片，組合成可以自動播放的電子相冊。此外，本刊記者在福建沙縣采訪時發(fā)現(xiàn)，當?shù)芈?lián)想經(jīng)銷商甚至想到了將下鄉(xiāng)電腦和當?shù)赜皹沁M行聯(lián)合營銷。對此沙縣的小鐘很有感觸：“結婚那天，看到他們(經(jīng)銷商)敲鑼打鼓地把電腦送來，雖說老婆一早就跟我說過會送臺電腦當彩禮的，但當時看到還是覺得很驕傲?！?/p>

2真正把渠道做到農(nóng)民身邊

以渠道制勝的還有賣出第一臺下鄉(xiāng)電腦的海爾。海爾有集團密集全國的銷售和服務網(wǎng)絡，有海爾白電的地方，就已經(jīng)或者即將有海爾電腦的足跡。目前海爾集團已經(jīng)形成了自有的農(nóng)村專賣店體系，其農(nóng)村專賣店數(shù)量已經(jīng)達到3000家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡2萬多個，輻射20多萬個星級服務村，用海爾電腦臺式機事業(yè)部部長周兆林的話來說，就是“哪里有黨支部，哪里就有海爾信息服務站”。

同樣的例子還有方正。目前方正科技在全國擁有6000余家星級店面，為本次電腦下鄉(xiāng)提供了有力的終端支持。從2009年3月底開始在全國5-7級市場啟動“沃土行動”開始，方正也承諾將在短時間內建立10000家終端銷售點。不過，對于7個月以來的成績，方正坦承并未達到預期，方正科技相關負責人說：“方正科技在電腦下鄉(xiāng)中取得的成績還有很大提高的空間，這個百分比與30％的電腦下鄉(xiāng)目標還有差距，但不會因為開局不錯就會停滯前進的腳步農(nóng)村市場的需求潛力遠沒有表現(xiàn)和爆發(fā)出來。”

3先培養(yǎng)，再收獲

不過，在迄今為止的電腦下鄉(xiāng)中，最大的黑馬卻是惠普，它也是目前銷量排名最好的非內地品牌。在9月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，這家品牌以超過戴爾18倍的銷量緊隨同方，名列第五。2007年，惠普曾聯(lián)合運營商專門面向4～6級城市和農(nóng)村市場推出“首付198，電信寬帶和惠普電腦搬回家”活動。而今年，惠普為電腦下鄉(xiāng)推出了名為“豐收計劃”的策略，并提出捐建100個惠普電腦之家，配備100輛信息大篷車培養(yǎng)100名信息普及員、培訓1100位信息化村長及100位信息化教師。如今，惠普電腦之家已經(jīng)在重慶永川紅爐鎮(zhèn)會龍橋村、浙江臨海市大田街道劉村，安徽滁州鳳陽縣小崗村等地建立。記者了解到，惠普電腦之家的所有軟硬件都由惠普贈送，一般建在村委會這樣的公共區(qū)域，村民可以在此學習電腦操作、上網(wǎng)、查閱資料。配合信息普及員，信息化村長，信息化教師等培訓項目，將讓農(nóng)民在最短的時間內學會使用電腦。此外，惠普的另一項動作也值得關注——贊助電影下鄉(xiāng)，并借機展示惠普電腦。

根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，今年上半年，惠普在中國的市場份額已經(jīng)達到14％，而2005年時僅為5％。對于其它中標廠商而言，如果說幾家國內廠商的成功是依靠著更廣更深的渠道鋪設，那么惠普的成績則更能說明問題——電腦下鄉(xiāng)，渠道固然重要，但各家品牌比的還有肯下力氣的投入與足夠的耐心。

取消限價符合民意

這7個月得到的成績對于廠商而言，可謂幾家歡喜幾家愁，而對于電腦下鄉(xiāng)而言，卻僅僅只是開始。值得稱贊的是，電腦下鄉(xiāng)正在不斷前進中調整和改進。從10月中下旬開始，包括商務部、工信部、發(fā)改委、財政部等部委在內的家電下鄉(xiāng)部際聯(lián)席會議各成員單位，還特別組織督查組赴有關省份開展監(jiān)督檢查家電下鄉(xiāng)實施情況。國家對于家電下鄉(xiāng)的重視程度可見一斑。

此外，農(nóng)村市場反饋意見較多的最高限價問題也有望得到徹底解決。由于最初限價過低，在2009年4月財政部經(jīng)濟建設司、商務部綜合司曾聯(lián)合提高家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品限價，如下鄉(xiāng)彩電的最高限價由原來的2000元提高至3500元，下鄉(xiāng)空調產(chǎn)品的最高限價則從2500元提高~4000元。而如今“取消家電下鄉(xiāng)最高限價，代之以最高補貼限額”這一提案也已上報。

從目前的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，下鄉(xiāng)電腦平均售價在3340元左右，非常接近3500元的最高限價。而一些農(nóng)村消費者尤其是城鄉(xiāng)結合部的消費者對這一限價感到不解。河北省容城縣賈光鄉(xiāng)的經(jīng)銷商張經(jīng)理告訴記者：“能買得起電腦的農(nóng)村戶口的人，也不是沒有消費實力，相反他們的消費實力其實并沒有被調動起來。曾經(jīng)就有好幾個人來我這里問下鄉(xiāng)電腦，但一聽說只有3500元以下的，就放棄了。他們雖然不懂電腦，但也知道價格越高，(電腦)性能越好。”

不過，在本刊記者下鄉(xiāng)采訪過程中發(fā)現(xiàn)，盡管目前電腦下鄉(xiāng)整體情況較為樂觀，但仍存在一些問題亟待改善。第一，下鄉(xiāng)電腦利潤率過低使得渠道商熱情不足，基本每臺電腦20-35元的利潤也使得不少經(jīng)銷商不愿意在售后等方面過多投入。第二，部分地區(qū)缺貨情況較為嚴重，一些銷售網(wǎng)點往往進貨的型號和產(chǎn)品數(shù)量不足，這需要廠商從中積極調配。第三，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡鋪設情況仍不理想，這使得一些購買了下鄉(xiāng)電腦的農(nóng)村用戶幾乎無法使用在線求助，網(wǎng)上課堂和農(nóng)貿(mào)通等工具軟件，電腦價值難以得到充分發(fā)揮。

電腦下鄉(xiāng)7個月后帶來的“戰(zhàn)報”已經(jīng)足以證明，以讓一部分人先“富”起來的策略思路，如今也正開始逐步展現(xiàn)其“化學”作用。更為關鍵的是，在當前的IT市場環(huán)境中，農(nóng)村里最先擁有電腦的用戶無疑擁有比城市用戶更強大的輻射能力。這也使得在電腦下鄉(xiāng)第一戰(zhàn)中先拔頭籌的廠商積累了更深厚的后勁。同時本土品牌在營銷手段上的創(chuàng)新表現(xiàn)，和黑馬惠普“先培養(yǎng)、再收獲”的策略，也為其它PC廠商打開了思路。擁有600萬臺PC容量潛力的農(nóng)村市場，對于PC廠商而言是不可忽視的，更何況在電腦下鄉(xiāng)活動中廠商的新增用戶超過80％是完全來自一個新興市場。相比日漸放緩的城市市場，電腦下鄉(xiāng)為PC制造商提供了很大的發(fā)展契機。在品牌集中趨勢越來越明顯的時候，“得農(nóng)村者得天下”也并不是不可能之事，但前提卻是一一想收獲就需要先付出。此外，很有可能即將實現(xiàn)的取消最高限價對于農(nóng)村消費者而言意義非凡，高，性能電腦涉足電腦下鄉(xiāng)成為可能，意味著農(nóng)村消費者將迸發(fā)出更熱情的消費實力。