芭比娃娃５０歲：半世紀品牌的行銷術

一個名叫芭比的摩登玩偶，從1959年面世以來，以不可思議的影響力風靡全球：

她徹底顛覆了玩具的歷史，像魔術一般被賦予生命，步步生蓮地走進150多個國家和地區(qū)；

她被列入心理學、社會學等多門學科的研究范疇，以及時尚界的必談對象，成為一個可以進行多重解析的文化符號；

她還被放在“美國時光錦囊”里，與其他標志著20世紀對美國具有重要影響力的物品，一并保存至未來，成為美國的文化象征；

她創(chuàng)下了年銷售額48億美元，平均每秒鐘就有3個芭比娃娃被賣出去的神話，成為20世紀最具價值的品牌之一。

如今，半個世紀過去了，已到知天命之年的芭比娃娃依舊時尚靚麗，成為品牌長盛不衰的標志，比也曾風行一時的椰菜娃娃、泰迪熊都要活得光鮮、長久。

曾經(jīng)有記者問芭比娃娃的創(chuàng)始人露絲漢德勒：“芭比為什么會表現(xiàn)得這么好？”

露絲漢德勒平靜地回答：“我是一個市場推廣天才。”

是的，她是！半個世紀的品牌推廣透露了芭比娃娃長盛不衰的奧秘。

時尚營銷：

只做與女人和小孩有關的生意

猶太人曾說：只做和女人、小孩有關的生意。因為把握好女人和孩子的心理，便能夠獲取超高的附加價值。露絲漢德勒同樣只盯著女人和孩子的口袋。

芭比從誕生之初，露絲漢德勒就致力于將她打造成追求完美與時尚的女性形象代言人。以美來俘獲消費者的芳心。除了魔鬼的身材，還有阿瑪尼、Vera Wang、Prada等名設計師為她設計的上億套高品位服裝，她的衣櫥是女人和孩子的夢想。《芭比時尚》編輯葛倫·曼多維勒曾說：“許多女性購買‘芭比是因為她們無法變成‘芭比，她們經(jīng)由打扮完美的‘芭比，實現(xiàn)她們渴望自身變得苗條、美麗并且受歡迎等一切夢想。”

升位營銷：

品牌歷史即時代歷史

50年來讓芭比娃娃長盛不衰的并不僅僅是因為芭比是一個漂亮的摩登玩偶，更重要的是芭比品牌始終在不斷升位，與時俱進，從而獲得強勁的生命力。以至于我們能從芭比娃娃的成長中清晰地看到50年里的社會發(fā)展與女性觀念的演變：

在保守的上世紀50年代，芭比留著一頭金色的波浪卷發(fā)；當好萊塢的崛起，明星的魅力凸顯，芭比娃娃搖身一變，幻化成了各路女星；在鼓勵女人上班的60年代，“芭比娃娃”穿上了行政套裝、挎起了公文包；在體育賽事日益風靡的70年代，芭比娃娃有了可彎曲的手腕、肘，并且有了腳關節(jié)，開始穿著運動裝，參加體操、馬術、芭蕾舞……當人類登上月球時，芭比娃娃就穿上了太空服；進入網(wǎng)絡時代，芭比娃娃也開始給朋友發(fā)“伊妹兒”，到了女人不再以結婚為人生依歸的21世紀，她干脆把相戀多年的男友KEN給甩了。

如今，五十歲的芭比仍然青春靚麗。她的外形歷經(jīng)約500次以上的修正與改良，每年約有100款芭比新裝推出，這使得芭比始終站在潮流前端，與時俱進地擔當著“品牌教主”的角色。

差異化營銷：入鄉(xiāng)隨俗

作為跨國企業(yè)，芭比同樣面臨本土化問題。于是芭比開始改變自己的形象，根據(jù)不同國家、不同民族的生活習慣和地域文化，企業(yè)又推出了黑人芭比、拉丁芭比、中國芭比等，同時為她們配置了極具本土風情的房子、家具等。使“芭比娃娃”如獲“全球通行證”，從美國出發(fā)，走進150多個國家和地區(qū)的數(shù)億個家庭。如今，一個美國小姑娘平均有8個“芭比娃娃”，而意大利的小姑娘有7個，法國和德國為5個。收藏芭比娃娃最多的超級“粉絲”來自德國，一共收藏了6000多個芭比娃娃！

公益營銷：

國際品牌的國際職責

品牌如人，具有品格。作為國際化品牌的芭比利用虛擬人物的優(yōu)點站到了國際責任的品格高度，50年來一直進行著一系列對全世界有益的活動：為促進世界和平，“芭比娃娃”擔當聯(lián)合國兒童基金會的“親善大使”，并在1990年主持召開了自己的峰會，成為“第一個看到世界和平的人”；為喚起人們對殘疾人的關注與同情，又推出了“輪椅上的芭比”。以關心人的生存發(fā)展.社會進步為出發(fā)點，芭比娃娃用公益活動與消費者溝通，將品牌的營銷活動憑借公益事業(yè)的知名度和權威性進行一系列的傳播和擴散，在產(chǎn)生公益效益的同時，也使消費者對芭比的產(chǎn)品和服務產(chǎn)生偏好，在全球創(chuàng)造了數(shù)以億計的忠實消費者。

目錄營銷：品牌價值最大化

芭比娃娃的產(chǎn)品是多元化的，運用“線式策劃”的原理與方法，芭比娃娃延伸出首飾、手表、家具等眾多芭比用品，同時還開發(fā)出芭比爸爸喬治、芭比媽媽格麗特、芭比寵物等家族產(chǎn)品。為了讓消費者第一時間詳細地了解龐大的芭比家族。企業(yè)推出了《芭比時尚》雜志，人們不僅能從中了解到芭比的最新產(chǎn)品資訊，還有時尚專家的專業(yè)推薦，指導消費者為已購買的芭比娃娃配各式各樣的服裝、家具、鞋……隨著后續(xù)產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的不斷推出，消費者便由一次性顧客變?yōu)橹貜拖M的忠誠崇拜者。

有人說芭比娃娃的風靡得益于“二戰(zhàn)”后長時間的經(jīng)濟繁榮，激增的兒童數(shù)量和手頭寬裕的家庭，而面對此次沖擊力日益加強的金融危機則會前景堪憂。但事實上，芭比娃娃已經(jīng)有了遠大的戰(zhàn)略，她發(fā)現(xiàn)了中國這個正在崛起的大市場，隨即迅速把主戰(zhàn)場集中到了中國。近日，芭比娃娃就把全球第一家旗艦店落戶在了東方明珠——上海。

其實，中國與芭比娃娃素有不可分割的淵源。

全球生產(chǎn)芭比娃娃的工廠共4家，有2家在中國，美國人據(jù)此認為中國人從中賺足了錢，但是中國真正輸入美國的“只是他們付出的勞動力而已”。美國的《洛杉磯時報》曾在頭版頭條算了一筆賬：在美國，一個售價為9.9美元的芭比娃娃從中國進口時計價為2美元，其余部分是美國國內(nèi)的運輸、廣告和商家利潤等費用，她為美國人創(chuàng)造了數(shù)以千計的工作。但就是在進口的2美元中，中國也只占有35美分的勞務成本，其余部分是65美分的原材料和1美元的運輸與管理費用，其中包括經(jīng)營玩具生意的中國香港公司所獲得的10～20美分的利潤。

突如其來的金融危機使得曾經(jīng)以為芭比娃娃代工為傲的經(jīng)濟區(qū)變得形勢嚴峻，向成本索要利潤的模式終究走到了盡頭。芭比娃娃的案例透視出：中國制造向中國創(chuàng)造的轉(zhuǎn)型已是箭在弦上、不得不發(fā)。

美國《洛杉磯時報》曾發(fā)表文章指出：“若一個發(fā)展中經(jīng)濟體的名字（指產(chǎn)地標識）從芭比娃娃臀部消失，就能夠切實表明它已經(jīng)不再跟在屁股后面（為外國企業(yè)做貼牌生產(chǎn)、加工低價產(chǎn)品）了。”這正是品牌大國以中立的態(tài)度告訴我們，在產(chǎn)品同質(zhì)化的當今社會，中國的真正崛起是品牌的崛起，品牌是中國企業(yè)發(fā)展的最后一塊處女地，將產(chǎn)品注入情感與歷史成為品牌，將品牌不斷升位，而后登高而招，順風而呼，臂非加長也，而見者遠。聲非加疾也，而聞者彰。

產(chǎn)品生非異也，善假于品牌也。

李光斗 中國品牌第一人，中央電視臺品牌顧問、著名品牌戰(zhàn)略專家、品牌競爭力學派創(chuàng)始人、華盛智業(yè)·李光斗品牌營銷機構創(chuàng)始人。李光斗出身于市場營銷第一線，被評為影響中國營銷進程的風云人物，并任北京大學、清華大學、上海交通大學、廈門大學等ＥＭＢＡ品牌學特聘教授。李光斗自1990年開始從事市場營銷和品牌策劃工作，先后擔任全國數(shù)十家著名企業(yè)的常年品牌戰(zhàn)略和營銷廣告顧問，親歷了改革開放后中國品牌發(fā)展的歷程，具有豐富的品牌建設和市場營銷經(jīng)驗，榮獲中國策劃業(yè)杰出功勛獎。