英國報業轉型陣痛

呂　品

與美國報紙的地區性壟斷不同，所有英國報紙必須在同一市場直接競爭，有鮮明立場才能吸引固定讀者群。這種對報紙所代表的價值觀的珍視，也許正是英國報紙可以在網絡時代繼續立足的原因。

俄羅斯億萬富翁亞歷山大·列別捷夫(Alexander Lebedev)最近以1英鎊價錢買下了虧損嚴重的倫敦報紙《倫敦晚報》(Evening Standard)75.1％股份，把自己兒子派到倫敦打理，同時換了新主編。本來英國報紙并不限制海外人士的擁有權，但是列別捷夫不是一般的俄羅斯富翁——他年輕時作為克格勃特工，曾被派往蘇聯駐英大使館，負責從英國媒體搜集情報。據他自己說，那段時間他每天閱讀英國報紙，增加了對英國的好感。蘇聯解體后，他成為1990年代冒出的那批億萬富翁之一。

盡管列別捷夫背景特殊，此次《倫敦晚報》易手，卻并沒有在英國傳媒圈引起波瀾。應該說列別捷夫的公關做得不錯，他在俄羅斯報紙《新報》(Novaya Gazeta)擁有股份，該報一直有著獨立和反建制的聲譽，2006年被刺的安娜·波利特科夫斯卡婭(Anna Politkovskaya)就是該報的記者。《新報》主編在本次收購前接受英國媒體采訪，大贊列別捷夫對編輯自主權的尊重，加上列別捷夫“親英”的表白，消除了不少英國人的戒心。

英國媒體對本次收購的反應，更多的顯示了轉型期英國報業自身的困境：行業前景本來就不明朗，再加金融風暴和經濟危機的沖擊，更使得報業轉型的緩沖期大為縮短。瀕臨破產的報紙被“開明”的俄羅斯億萬富翁收購，哪怕他曾是克格勃特工，也應該是不錯的歸宿。

報業生態與挑戰

英國報業當前的最大挑戰，是在從傳統的印刷出版到數字化新聞轉型過程中，如何找到新的收入來源維持新聞的采集和制作開支。在新的商業模式形成之前，報紙本身的生存，以及職業新聞工作者的職業都在受到威脅。

英國目前共有22份大型全國性報紙，包括11份周日報紙(周一至周六發行)和11份星期天報紙。根據讀者群，分為“大報”(broadsheet)或“高質量報紙”(quality paper)、“中間市場報紙”(middle market)、和“小報”(tabloid)或“大眾報紙”(popular paper)。報紙發行量下降的情況已經持續多年，近幾年大部分報紙的銷量，每年都在以5％～10％左右的幅度下滑。

比發行量下降更決的是廣告收入，主要原因是廣告投入正急速向網絡轉移。在2007年，英國的網絡廣告份額已達到15％，遠高于世界平均水平(7％)。報紙長期依賴的重要廣告收入來源——個人分類廣告，機構企業的招聘廣告，正以更快的速度從平面媒體上消失。

然而網絡廣告的收入，卻遠遠不及平面廣告的水平。目前英國網絡廣告的大頭是被Google壟斷的文字搜索廣告(2007年的數字是16.2億英鎊)，其中報紙網站的分成有限，不盡如人意。讓報紙困惑的是，對海外訪問者投入針對性廣告這方面，依然開發不足。根據咨詢公司麥肯錫(McKinsey)的一項研究，按人均(訪問者，讀者)廣告收入計算，網站僅為印刷版的1/12。報紙網站不得不嘗試新廣告形式、部分收費和電子商務等模式。據《每日電訊報》最近透露，它的網站收入中，30％來自收費的模擬足球和板球游戲，以及收費的填字游戲和數獨(Sodoku)游戲等。

網絡突圍與流程整合

雖然在重建收入模式的努力上，依然處于“摸著石頭過河”的狀態，但業界的共識是，報紙的發行和新聞的傳播方式必須作出改變，如果在網絡時代無法成功轉型，必然是死路一條。

最早致力于向網絡轉型的，是《衛報》(Guardian)。正因為如此，《衛報》網站的訪問量，近年來長期居于英國報紙網站的首位，在2009年1月已達到每月近3000萬訪問者。緊隨其后的是另一份大報《每日電訊報》(Daily Telegraph)和中間市場報紙《每日郵報》(Daily Mail)。

英國報紙在網站更新和設計上，花了不少功夫，試圖做到網站“媒體化”。在內容上除了有即時的新聞更新外，還增加了記者編輯的點評和博客；在形式上則加強了網站的多媒體化，把音頻視頻整合到新聞故事中去。除了采用電視臺和通訊社的視頻外，報紙也開始制作自己的視頻。這方面《衛報》做得比較突出，在美國大選期間，《衛報》不僅讓報紙編輯和評論員“出鏡”口述評論，還派出記者編輯到拉票現場以及普通美國家庭里拍攝紀錄片式的視頻。《衛報》的中國讀者，相信對該報駐北京記者安玲(Tania Branigan)的形象不會陌生，因為她經常在自己制作的新聞視頻上出鏡，幾乎是身兼報紙記者和電視臺主持兩個角色。

在與讀者的互動上，幾乎每家報紙網站都對評論欄目和部分新聞開放了讀者回復功能，《每日電訊報》還允許讀者在報紙網站上開設博客。雖然這么做帶來了一些管理和法律上的問題，但沒有報紙會因此放棄增加互動的努力。

而在具體運營上，英國報紙迫切地希望能做到新聞制作的整合，把報紙和網絡出版這兩套班子合二為一。近一兩年來，英國的幾家報紙，包括《每日電訊報》、《泰晤士報》和《衛報》等，都相繼遷入新址，報紙高管們不約而同地利用這個機會大刀闊斧地調整編輯結構，以每天24小時每周7天提供新聞為目標，大批招聘網站設計、搜索引擎優化、多媒體制作、電子商務方面的人才。

但與此同時，大批編輯、校對、報紙印刷和發行方面的員工，就遭到被裁的厄運。首先發難的是地方性報紙，它們發行量本來就小，根本無法與免費報紙和網站競爭。繼而全國性報紙也紛紛裁員，引起了新聞工作者的強烈不滿，以至于《獨立報》和《金融時報》都相繼傳出記者工會以罷工相威脅向管理層抗議的消息。《衛報》在裁減臨時員工的同時，承諾會保護擁有永久合同的編輯和記者，但宣布在2009～2010財政年度將凍結所有員工工資。

嚴肅新聞受到威脅

報紙在裁員的同時，報道量卻在增加，編輯和記者們不僅要為報紙采訪寫稿，還要在網站上寫博客隨時更新，同時要制作音頻視頻提供多媒體服務。有些編輯還必須半夜上班，以應付網站24/7更新的要求。

報紙急于整合新聞采集制作過程和削減支出的心態，引起了一些人對新聞品質的擔憂。2009年1月牛津大學路透新聞學院發表了一份英國新聞業現狀的檢討報告，其中提出了兩點思考。第一是為追求新聞的時效性，有些報紙不惜犧牲對事實的審核，同時為迎合博客讀者的閱讀習慣，在報道中夾雜個人的猜測和評論，從而喪失了職業新聞的公正和準確。第二是為了爭奪網絡訪問者，新聞偏重熱門搜索關鍵詞，追逐“大眾題材”，導致“嚴肅新聞”的減少，隨之而來的是報紙主導新聞議題能力的喪失。例如最近英國13歲男孩當爸爸的新聞，便是女主角的母親在幕后一手策劃的，以便在與媒體交易時賣出盡可能高的價錢。

具有諷刺意味的是，當報社紛紛裁員時，媒體公關公司卻生意興旺，不少新聞工作者“倒戈”成為公關公司撰稿員。對新聞制作流程的熟悉，讓他們能夠寫出像模像樣的新聞稿件，還能“炮制新聞”——比如用一些經不起推敲的統計數據吸引注意力，暗中夾帶商業信息或是政治理念等。記者編輯在時間緊迫又缺乏專業知識的情況下'無暇仔細推敲文字和多方核對事實，有時就會偷懶采用這種貌似新聞的廣告文字。這種情況在健康類新聞中最為普遍。

使用媒體公關的，不僅有商業公司，還有政黨、利益團體、非政府機構、慈善組織等等。路透新聞學院的這份報告指出，媒體公關有存在的必要，關鍵是新聞記者如何對公關新聞保持質疑的態度。

報紙存在的意義

新聞網絡化，也給英國報紙帶來新的讀者。在《衛報》、《每日郵報》等的網站上，來自海外的讀者都超過一半以上，其中大部分來自美國。在小布什時代，英國報紙對伊拉克戰爭的尖銳批評與美國媒體的普遍噤聲形成鮮明對照，像《衛報》這樣的網站，幾乎成為美國自由派讀者的“避難所”。

這種對報紙所代表的價值觀的珍視，也許正是英國報紙可以在網絡時代繼續立足的原因。與美國報紙的地區性壟斷不同，所有英國報紙必須在同一市場直接競爭，有鮮明立場才能吸引固定讀者群。比如《倫敦晚報》在去年的倫敦市長選舉中，就公開支持保守黨候選人約翰遜(Boris Johnson)，讓落選的工黨候選人利文斯通(Ken Livingston)一直對此耿耿于懷。報紙雖然不能以評論代替新聞，但可以讓某一議題長期置于公眾視線中，間接施加影響力。

英國報業雖然處在轉型的陣痛中，但業內人士對于報紙的生存，卻開始有了隱隱的樂觀情緒。他們相信報紙不管以何種方式存在，它們對公民社會的價值仍在，依然具有影響時事議題的能力。英國人過去喜歡讀報，現在喜歡上網看報。新的商業模式雖然還不明朗，甚至會有一兩家全國性報紙熬不過去，但不少人相信英國報業最終能夠度過這一危險的轉型期。