劉瑞旗:恒源祥“文化轉(zhuǎn)型”

王榮

提及“恒源祥”營銷界是褒貶不一。但是說起這一品牌的締造者恒源祥集團(tuán)董事長(zhǎng)劉瑞旗,確是老字號(hào)中敢于嘗鮮、銳意進(jìn)取的品牌經(jīng)營者。

如同奧運(yùn)營銷一樣,距離2010年廣州亞運(yùn)會(huì)越近,亞運(yùn)營銷就越兇猛。在眾多贊助商的聲音中,“恒源祥”的名字是那樣熟悉。在2008年北京奧運(yùn)會(huì)的贊助名錄里,自認(rèn)是小企業(yè)的恒源祥,在劉瑞旗的帶領(lǐng)下,一個(gè)非運(yùn)動(dòng)品牌的服裝,在運(yùn)動(dòng)的世界里硬是走出了一條條屬于自己的獨(dú)特道路。

如今,亞運(yùn)營銷已經(jīng)全面啟動(dòng)。這個(gè)年過半百,沉穩(wěn)、內(nèi)斂而又儒雅的上海男人,又會(huì)使出哪些異于常人的營銷之術(shù)?此前,恒源祥雖已經(jīng)對(duì)外聲稱,將在廣州亞運(yùn)會(huì)期間考慮把亞運(yùn)會(huì)的5只羊和公司的3只羊結(jié)合起來。但深知?jiǎng)⑷鹌斓娜硕贾?恒源祥的亞運(yùn)營銷絕非如此。

在劉瑞旗的品牌理論里,消費(fèi)者的記憶都是記一不記二的。從“羊羊羊”五秒廣告到2008年的生肖賀歲廣告;從體育營銷到祥文化的打造,劉瑞旗二十年來的品牌營銷理論逐漸轉(zhuǎn)向?qū)嵺`,努力讓恒源祥的品牌記憶深入人心。

廣告就“恒源祥”三個(gè)字

提到恒源祥不能不提其“異于常態(tài)”的廣告形式。從1993年連播三次的“恒源祥羊羊羊”5秒廣告,到2008年“鼠鼠鼠、牛牛牛、豬豬豬”頗具爭(zhēng)議的1分鐘廣告,恒源祥在爭(zhēng)議聲中成長(zhǎng)。

盡管這種簡(jiǎn)單重復(fù)的廣告形式飽受爭(zhēng)議,但已有八十多年歷史的恒源祥,卻在國內(nèi)大多數(shù)老字號(hào)淡出之時(shí),成為了家喻戶曉的品牌。按照外界對(duì)其品牌的估值,1999年時(shí)“恒源祥”品牌的無形資產(chǎn)僅約5000萬元,最新的測(cè)評(píng)價(jià)值是8個(gè)億。

對(duì)此,外界給出的結(jié)論是:“‘恒源祥寶刀不老的秘密在于劉瑞旗在品牌維護(hù)上的長(zhǎng)袖善舞”。在眾多企業(yè)拼命“砸錢”也難保品牌無形資產(chǎn)不縮水的大背景下,劉瑞旗每年用幾千萬元維護(hù)著價(jià)值8個(gè)億的“恒源祥”。

“現(xiàn)在要維護(hù)一個(gè)品牌越來越難了。”劉瑞旗在接受《成功營銷》記者恒源祥集團(tuán)董事長(zhǎng)劉瑞旗專訪時(shí)感嘆,最初開始運(yùn)作恒源祥品牌的時(shí)候,如果頭一天在《新民晚報(bào)》上打了廣告,那么第二天銷售的利潤就可以將廣告費(fèi)給賺回來。如今在中國維護(hù)一個(gè)品牌,均價(jià)每年要在2億元人民幣左右,“如果不投入,你的品牌就會(huì)慢慢消亡。”

正是高昂的廣告費(fèi)用讓恒源祥的廣告異于其他企業(yè)廣告,成為三無廣告:沒有地域名,沒有產(chǎn)品名,沒有行業(yè)名,“我們的廣告就‘恒源祥三個(gè)字。只要讓消費(fèi)者記住我們的品牌,不需要介紹產(chǎn)品的功能。”劉瑞旗認(rèn)為,企業(yè)最重要的就是形成自己的品牌文化。“相比產(chǎn)品,品牌一旦占據(jù)消費(fèi)者的記憶,一旦被消費(fèi)者信賴,就較難被淘汰。所以即使一些產(chǎn)品被淘汰,只要品牌在,還會(huì)有不斷更新和發(fā)展的空間。”劉瑞旗指出,消費(fèi)者是通過五種感覺器官來記憶的,恒源祥簡(jiǎn)單重復(fù)的廣告語正是要幫助廣告受眾完成五感綜合交叉感官印象這一目標(biāo)。

體育營銷提升美譽(yù)度

然而隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈,品牌維護(hù)成本的提高,常規(guī)的品牌傳播手段已經(jīng)逐漸偏離恒源祥的品牌戰(zhàn)略。“我們的品牌已經(jīng)有了很高認(rèn)知度,但要得到消費(fèi)者的真正認(rèn)同,還有一個(gè)美譽(yù)度的建設(shè)。”為此,劉瑞旗開始嘗試體育營銷,思考如何長(zhǎng)久運(yùn)作一個(gè)品牌,讓恒源祥的品牌深入人心。2008年奧運(yùn)會(huì)是恒源祥提升美譽(yù)度的一次絕好機(jī)會(huì)。

1988年的漢城奧運(yùn)會(huì),幫助三星這個(gè)韓國品牌崛起于全球讓劉瑞旗觸動(dòng)頗深,他強(qiáng)調(diào):“對(duì)恒源祥來說,參與奧運(yùn)已不單是一個(gè)贊助項(xiàng)目,而是關(guān)乎我們品牌日后發(fā)展的戰(zhàn)略問題,這就需要提升品牌美譽(yù)度,讓品牌變得更加豐滿。”他認(rèn)為,奧運(yùn)會(huì)的覆蓋面很廣,而且有大量的年輕群體的關(guān)注,贊助奧運(yùn)實(shí)際上也是不斷刷新消費(fèi)者的品牌記憶,補(bǔ)充恒源祥的客戶群,同時(shí)為恒源祥打上奧運(yùn)品質(zhì)的烙印。恒源祥也通過奧運(yùn)營銷嘗到了甜頭。

2008年8月8日,中國的體育健兒身著恒源祥設(shè)計(jì)的紅黃相間的正裝,精神抖擻地出現(xiàn)在北京奧運(yùn)開幕式現(xiàn)場(chǎng),這種集體著裝的情況在奧運(yùn)期間一共出現(xiàn)了7次。隨后,恒源祥又與中國奧委會(huì)簽約,成為2009～2012年奧運(yùn)周期中國奧委會(huì)首家合作伙伴。如今,“中國奧委會(huì)合作伙伴”的頭銜已經(jīng)成為恒源祥營銷的名片。

除了贊助奧運(yùn)會(huì)之外,劉瑞旗還在考慮世界杯的事情。“如果世界杯在中國舉辦,恒源祥一定要想辦法把握它。這是我們的生存法則。”

在劉瑞旗的品牌理念里,做品牌是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程,尤其是傳統(tǒng)品牌,是需要30年、50年乃至100年去不停地打造的。品牌打造的時(shí)間越長(zhǎng),關(guān)于品牌記憶的時(shí)間就會(huì)越長(zhǎng),它的生命力就越強(qiáng),體育營銷的持續(xù)性正好有利于恒源祥不斷鞏固品牌印象,提升品牌美譽(yù)度。“我們的最終目標(biāo)是通過體育營銷真正地把恒源祥打造成世界一流的品牌。

打造“祥文化”

全球資深品牌設(shè)計(jì)專家菲歐娜·吉爾摩女士說,一些品牌之所以能享譽(yù)全球,除了有知名度,更在于它們有深層次的文化認(rèn)知度。

文化是一種習(xí)慣和個(gè)性,它表現(xiàn)在價(jià)值觀、日常行為習(xí)慣、能力等方方面面,其中的差異導(dǎo)致了結(jié)果的千變?nèi)f化,一個(gè)人是如此,一個(gè)組織、一個(gè)國家也一樣,有什么樣的文化,就有什么樣的結(jié)局。

“回顧我們的發(fā)展和展望未來,我們清晰地認(rèn)識(shí)到,恒源祥這些年來,經(jīng)營品牌要從文化角度來經(jīng)營,如果對(duì)文化沒有深刻的認(rèn)識(shí),你是不可能經(jīng)營好一個(gè)品牌的。”今年,劉瑞旗在原有品牌記憶理論上,提出恒源祥要文化轉(zhuǎn)型。

按照劉瑞旗的說法,恒源祥以前的轉(zhuǎn)型,多是產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型,商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型;今天提出的文化轉(zhuǎn)型,是對(duì)根基的轉(zhuǎn)型,是對(duì)打造百年、千年恒源祥根基的轉(zhuǎn)型。根基不轉(zhuǎn)變,產(chǎn)品轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、商業(yè)模式等外在的轉(zhuǎn)型都是似是而非的轉(zhuǎn)型。如果我們把文化轉(zhuǎn)型做好了,去除了我們?nèi)后w中不好的文化,我們就可以把恒源祥做長(zhǎng)做久,做大做強(qiáng)。

即便是如今備受恒源祥推崇的體育營銷戰(zhàn)略,也是恒源祥從文化角度分析的結(jié)果。恒源祥通過調(diào)查得知,如今消費(fèi)者參與體育活動(dòng)的熱情,已經(jīng)成為一種非常深刻的文化現(xiàn)象。因而,恒源祥贊助了國際乒聯(lián)比賽、2008年奧運(yùn)會(huì),在后奧運(yùn)時(shí)代又成為中國奧委會(huì)合作伙伴,“在文化現(xiàn)象里面,消費(fèi)者對(duì)公益事業(yè)是非常認(rèn)同的,如果一個(gè)企業(yè)在這種重大事件里富有責(zé)任心,就將得到消費(fèi)者的認(rèn)同。”劉瑞旗對(duì)于文化轉(zhuǎn)型給出了最直接的注解。■