從市場營銷組合理論的演進看市場營銷發展趨勢

葉立潤

(甘肅農業大學經濟管理學院甘肅蘭州730070)

摘要市場營銷組合理論的發展經歷了四個階段，即從4P理論—4C理論—4R理論—4V理論。在不斷發展著的市場營銷組合理論的支持下，當今，市場營銷理論的發展已進入企業設計時代；市場營銷管理以客戶為中心，形成了以第三方物流為代表的物流管理；市場營銷中的創新成為不變法則。因此，企業只有適應時代變化，創新適合自身實際的營銷理念，才能在市場環境的不斷變化中取得勝利。

關鍵詞市場營銷；組合理論；演進；趨勢

市場營銷組合理論是指企業針對目標市場特點，將各種可能的營銷策略和手段有機地結合起來，形成整體優化的營銷策略，以保證企業目標的實現。這一理論認為，市場營銷決策就是從影響市場營銷效果的諸多可控變量中尋找一個最佳組合的過程。市場營銷組合理論大量吸取了系統論和管理的理論成果，促進了市場營銷理論和實踐的發展。自六十年代以4P理論為代表的市場營銷組合理論提出以來，其結構和內容在不斷演進和完善，不但指導了企業的市場營銷活動，也為我們認識市場營銷發展的趨勢提供了方法依據。

一、市場營銷組合理論的演進

1、市場營銷組合理論發展的第一個階段：4P理論

1960年，密歇根大學教授杰羅姆麥卡錫(Jerome．Mccarthy)在其著作《基礎營銷學》一書中提出了以企業為核心的4P組合理論，具體包括產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)四個要素。

2、市場營銷組合理論發展的第二個階段：4C理論

20世紀80年代，美國羅伯特?勞特伯恩(Robert．lauterborn)針對4P提出了以消費者為核心的4C營銷組合新理論，具體包括消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication)四個要素。

3、市場營銷組合理論發展的第三個階段：4R理論

針對4C存在的問題，美國學者(DonE．Schultz)提出了以競爭者為核心的4R營銷組合理論，具體包括與顧客建立關聯(Relevance)、提高市場反應速度(Responsive)、關系營銷(Relationship)和講求回報(Recognition)四個要素。

4、市場營銷組合理論發展的第四個階段：4V理論

進入20世紀80年代之后，國內的學者(吳金明等)綜合性地提出了以培育企業核心競爭力為目的的4V營銷組合理論，具體包括差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價值(Value)和共鳴(Vibration)四個要素。

二、市場營銷組合各理論演進的內在聯系

自4P出現以后，它幾乎成為每一個商業人士的公用語言。他們認為進入市場的公司只要明確目標客戶，提供相應的產品，選擇合適的營銷方案，就能獲得預期的利潤。為了實現這個目標，可供選擇的競爭手段就是4P，而且這四個方面都在企業控制范圍內，所以有很好的可操作性。然而，4P的最大不足就是忽略了客戶在企業成長中的重要性，它掩蓋了消費大眾的多樣性，適合用來銷售大量制造的規模化產品。從行業角度分析，4P理論是研究制造業中針對消費者的營銷活動時提出的，一旦超出這個行業，如金融業、公共事業等它就顯得不太合適。

4C理論在對前者揚棄的基礎上將整個營銷活動的重點目標置于現實消費者和潛在消費者身上。努力做到產品服務、成本的和諧統一。與4P顯然不同的是，4C直接提出了節約顧客的成本。但由于其中包含有不可控因素，相比前者，其可操作性也有些弱化。

4R營銷理論同樣重視消費者的需求，但它更多的強調以競爭為導向，因為處于激烈競爭環境下，不僅要聽取來自客戶的聲音，還要防備在旁的競爭對手，要求企業在不斷成熟的市場環境和日趨激烈的行業競爭中，冷靜地分析企業自身在競爭中的優、劣勢并采取相應的策略。它通過實施供應鏈管理的營銷模式，采用整合營銷，快速響應市場，實現企業營銷個性化和優勢化，在競爭中求發展。

4V理論在競爭導向的基礎上側重關注企業核心競爭力培育，要求企業應結合自身的實際情況，確立企業創造顧客就是創造差異的觀念，在產品差異化、市場差異化和形象差異化三個方面不斷的給消費者樹立超凡、不同一般的良好形象，并重視產品的功能和產品的附加價值，為消費者提供高附加價值的產品和效用組合，在競爭中立于不敗之地。

如上所述，4P是站在企業的角度看營銷的，它的出現一方面使市場營銷理論有了體系感，另一方面它使復雜的現象和理論簡單化，從而促進了市場營銷理論的普及和應用。4C理論中的方便、成本、溝通、消費者直接影響了企業在終端的出貨，決定企業的未來，是站在消費者看營銷。4R則更進一步，也是站在消費者的角度看營銷，同時注意與競爭對手爭奪客戶。4V的目的是培育企業的核心競爭力。從市場營銷組合理論的演進歷程來看，市場營銷活動既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關系的一系列過程。管理大師德在描述企業的定義時曾這樣說，企業的宗旨只有一個定義，那就是創造客戶。

三、從營銷組合理論演進看市場營銷理論的發展趨勢

1、進入企業設計時代

企業設計是企業管理和決策的科學，是在市場經濟條件下，運用新知識、新科學和新方式解決企業管理和決策的全新模式，是企業面對知識經濟的管理革命。從4P到4C到4R再到4V無不要求企業站在系統論和管理理論的基礎上優化整合利用各種營銷要素，不斷適應消費者、環境的發展要求。

2、以客戶為中心的市場營銷管理

市場營銷管理的中心將從以往注重業務的量的增長轉向注重質量的管理；營銷目標將從降低成本提高效率轉向開拓業務、提高客戶的忠誠度。4C提出了顧客需求滿足，4R提出了關系營銷，4V提出了企業與消費者之間要產生共鳴，都以客戶為中心，最大限度實現客戶和企業的共贏。

3、以第三方物流為代表的物流管理

從市場營銷組合理論的演進我們可以很清晰的看到消費者在營銷過程中有越來越強的話語權，消費者福利的增加有賴于企業的成本控制，而隨著原材料以及銷售和人力成本的不斷上漲，在成本控制中企業唯一可以更有效利用的只有物流成本。因此對物流改革的呼聲才越來越高，信息技術的發展也使物流改革成為可能。而第三方物流可以使生產企業和商業企業集中精力去搞好主業，以合同方式把原來屬于自己處理的物流活動委托給專業物流服務企業。

4、創新成為市場營銷的不變法則

從營銷組合理論的不斷發展中我們可以斷言市場營銷活動就是創新活動。“體育營銷”、“娛樂營銷”、“事件營銷”、“定制營銷”、“精確營銷”、“水平營銷”、“整合營銷”、“博客營銷”、“分眾營銷”、“體驗營銷”、“網絡營銷”、“PK營銷”……眾多新名詞的興盛無一不代表著營銷的活力和創新的魅力。

參考文獻

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