非主流戶外廣告產生的背景現狀研究

王勁松 王 宇 徐 巖

[摘 要]非主流是一個相對的概念,是一個變化的概念,與主流之間存在著相互轉化的可能性。與此同時非主流也是一個文化的概念,相對于不同的文化群體,主流亦可變為非主流; 正因非主流這一現象具有永恒的不確定性,“試驗”、“前衛”、“先鋒”、“另類”成為了非主流的代表性表情。

[關鍵詞]非主流文化;戶外廣告;非主流戶外廣告

非主流是一種文化,廣告作為文化的一種載體,本身就具有一種吸引力,而以非主流文化為內涵的廣告設計更具有獨特的魅力,其形式上別具一格,往往成為公眾日常討論中的特色話題。

文化是人類的“社會遺傳密碼”;是包括人們的風俗習慣、行為規范以及各種意識形態在內的復合體;或者說,文化是人類精神活動及其設計的總稱。文化造就每一代人,每一代人又反過來創造和豐富著文化的新內涵,從而推動著人類的發展。相對于主流文化來說,產生了非主流文化。非主流文化具有個性化、區域化、民族化等特征,在某些方面與主流文化價值取向有所區別,且存在一定距離,并不是可以被所有人接受的,但是發展總是由新事物代替舊事物。非主流文化的出現是文化在形式、內涵上不斷豐富的必要開端。非主流文化會以其特有積極因素的形態沖擊著主流文化,彼此相互促進、辯證地發展。著名導演昆汀說過,要讓非主流成為主流,這就是說主流文化與非主流文化是相對的概念,在一定的時間、空間內會發生變化。比如說,在以具象的、物質的表現手法為主的設計時代,出現利用抽象符號來做設計,那他就是非主流的。從美學角度來講,“唯美”一直是處于主流地位的。但是也已經有人提出“唯丑論”、“傷疤美學”,不管它日后會不會成為主流,單在今天來說,它在豐富美學內涵、拓展人類思維方面都是一種貢獻。今天的非主流也許就是明天的主流,不容忽視,而且非主流在一定程度上引導了新時尚,新的生活潮流,它的超前意識我們應該加以肯定。

隨著市場經濟的高速發展人們的消費觀念、價值觀念等都在發生著巨大變化,新興行業的不斷出現,商品的逐漸豐富為廣告事業創造了良好的發展環境。我國廣告業的年均增長率已成為全球廣告業增長最快的國家之一,我國本土最大的廣告公司——廣東省廣告公司在2002年10月,才完成了體制的轉型,步入市場經濟體制下真正的公司化運作模式,由此我們不難看出,西方的現代廣告發展已有百年以上的歷史,將這百年歷史與中國的廣告發展30年加以比較的話,我們會發現,我們現在的廣告創意模式與西方上個世紀80年代初的許多創意模式極為接近,多為對某種產品物理屬性、基本功效等無差異化直接描述或說明性的,偶爾出現的較具創意的廣告設計作品,很大一部分也明顯留有模仿的痕跡。在這樣的背景下,非主流的設計方法的引入具有很重要的作用,并且在廣告設計領域,非主流向主流轉變的時間跨度要遠遠短于其他領域,五年前的非主流廣告形式,也許恰恰是今天的主流訴求方式,因此非主流廣告的提出和對其的討論正是源于人們對精神需要的前提下的。“非主流設計”的存在并不是反駁和質疑“主流設計方法”的合理性和可操作性,也不是解決廣告設計手法單一、訴求針對性較弱、廣告定位不準確的唯一手段,而是旨在以“主流設計方法”為主導的現代設計方法之外,探討其他設計方法的可并存性和合理性。

非主流文化出現可以追溯到上個世紀50年代中期美國的避世派文化運動(簡稱避世派)。避世派發源于美國舊金山市郊的諾斯海岸以及洛杉磯市郊威尼斯特的一個團體有些史學家稱它為“垮掉的一代”。與法國的印象派畫家一樣,避世派文化運動也是從一群親密的朋友開始,起初他們的思想理念與穿衣方式只是在小范圍內傳播。在成員之間彼此的互動與感染下,他們的思想理逐步具體清晰起來,并最終形成了具有一定氣候的思想文化運動,他的出現深刻地影響、改變了后人的思維方式與設計理念。

非主流戶外廣告目前在國內主流廣告設計方面有一定的體現,非常規的造型形式,信息媒介材料選擇,環境的巧妙借用……但基本處于無序和模仿階段,沒有形成系統的設計方法,更沒有體系化的設計方法論進行指導,造成這種現象的原因主要有三個方面:第一,由于我國廣告發展與西方某些發達國家差距較大,在學習與借鑒的過程中,照搬照抄的形式與表現方法在國內便已處于較領先的層面,這便導致了借鑒并創造的方法失去了成長的空間和土壤;第二,由于我國知識產權相關法律法規不十分健全,并且監管力度不夠,對于抄襲行為打擊不夠,因此導致抄襲風氣盛行,甚至想要了解某一地區的戶外廣告設計情況,我們無須去做深入的市場調研,只需查閱當時最流行的盜版設計資源圖庫便可知之全貌,在經濟利益的驅使之下,設計與創意成為一紙空談;第三,由于我國計劃經濟管理思維模式在現有企業中存在很大的殘留現象,對于廣告設計方案的認定權利主要集中在企業少數高層領導,甚至一名最高長官的手中,某個人的個人喜好決定了廣告的設計形式,有一些廣告在策劃之初雖然進行了科學系統的市場調研,提出了了詳細規范的設計提案,但卻不能按照廣告傳播的客觀規律進行系統科學的規劃,這也是導致我國廣告創意出現錯位的重要因素之一。

我國戶外廣告業面臨著希望與挑戰。為促進我國戶外廣告行業的發展,必須正確對待戶外廣告在城市中存在的一系列問題,從廣告發展的歷史來看,各個國家在不同的歷史時期經歷了不同的發展階段,但從宏觀的角度考量,廣告對于市場定位準確的要求;對于創意新穎并能準確表現事物之間本質必然聯系進而引發相關聯想,促進購買的要求;對于以小成本創造大事件的要求;對于樹立獨特品牌形象,形成品牌延伸與整合營銷的要求都是一致的,這些要求是廣告的營銷需求和傳播需求對于廣告創意與表現的功能性約束,而我國目前戶外廣告存在的諸多問題,正是對這些要求解決不力的綜合性體現,存在功能性的缺失或訴求定位的偏差,這些問題我們在非主流廣告創意方法中可以找到部分解決的途徑,結合我國實際,借鑒其他國家的經驗,少走彎路,充分發揮后發優勢,盡快縮短我國戶外廣告與發達國家之間的差距,并與國際戶外廣告產業接軌,使我們研究非主流戶外廣告設計存在很大的必要性。

“在傳統主流藝術中,藝術家是主宰,是創造者,戶外廣告是單一的從屬關系,具性的表現載體。但是,在現代非主流設計中,媒介材料不僅是藝術載體,而且本身就是意識形態。在傳統戶外廣告中,誰能說材料就是設計、創意,所以克羅齊有言:藝術即直覺。繪制工藝、材料等只是外在技術性因素。但在非主流等綜合狀態下,非主流戶外廣告設計與繪制工藝、材料、媒體,乃至與藝術家本人有著合而為一的趨勢。在非主流設計中,這是創意、非主流戶外廣告、受眾三者多向協同、多向交流、多向占有的結果;這時的非主流戶外廣告,不僅是設計對實在世界的表現、外拓,而且是非主流設計理念無法予以完全承擔話語權威的對象。”而非主流戶外廣告設計的這種展示方式擺脫了傳統主流藝術墻上懸置的靜觀的單向欣賞方式,它要求受眾從角度、多種社會關聯意義上,甚至從廣告與環境的關系上去體現非主流的個性張揚。非常規的造型形式突破常態是創意的宗旨,可以結合廣告本身的內容采用一些異形的、立體的甚至實物模型的非主流表現手法給人帶來新鮮感。比如對于一些常規的廣告牌,采用挖空或異形的方式,突出主體圖形平面的廣告牌和立體的模型相結合增添趣味和層次感超大尺度的實物模型給人強烈的視覺沖擊等。比如對于一些常規的廣告牌,采用挖空或異形的方式,突出主體圖形,增加吸引力。平面的廣告牌和立體的模型相結合增添趣味和層次感,超大尺度的實物模型給人強烈的視覺沖擊等。

為了跳出原有主流廣告的創意思維模式,以適應當代消費大眾對廣告新的期望與需求,許多國際知名品牌企業早已開始與具有卓越創意實力的廣告公司聯手,謀求探索以一種全新的非主流創意思維方式來重新征服目標。這些“非主流”廣告創意革命拒絕接受規范,不甘心于平凡,絕不隨波逐流。因為他們認為社會大眾對事物的態度、成見,甚至許多東西,都可以輕易改變,世上沒有一成不變的東西,主流戶外廣告也必須隨時變化才能適應新的形勢需要。德國著名廣告學者沃特爾·呂澤爾在戛納廣告節上接受記者采訪時,談到廣告最新發展動態時指出:“廣告必須遠離常規,否則無異于向窗外大把地扔錢。”“好的廣告是沒有規范的,你很難從成功的廣告作品中總結出他們之所以成功的原因。”“廣告可能像藝術一樣打破陳規舊律,品味的不同應該由市場來調節。”

“非主流戶外廣告”的設計是將“主流戶外廣告”的結構、材料工藝、視覺感官、市場需求等方面的功能進行再創造性。個性化與藝術的結合是非主流戶外廣告的鮮明特點,它是工業設計、視覺設計、環境設計的綜合體現。創意和創新仍應放在首要位置。一些貌似簡單的設計,其實并不簡單,要使它成功的實現,不僅要提供新的思想、結構、工藝還要與跨媒體技術的配合才能實現。在一個互動的時代,一個選擇的時代,一個非主流創意的終極挑戰。

(黑龍江省教育廳人文社會科學研究項目所屬學科:藝術學)□

(編輯/李舶)