怎樣把“真實”傳達給顧客

張　盛

在美國零售業中，有一家很有知名度的商店，它就是彭奈創設的“基督教商店”。

彭奈常說，一個一次訂10萬元貨品的顧客和一個買一元沙拉醬的顧客，雖然在金額上不成比例，但他們在心里對店主的期望，卻并無二致，那就是“貨真價實”。

彭奈對“貨真價實”的解釋并不是“物美價廉”，而是什么價錢買什么貨。他有個與眾不同的做法，就是把顧客當成自己的人，事先說明次等貨品。關于這一點，彭奈對他的店員要求非常嚴格，并對他們施以短期訓練。有時候，店員甚至還告訴顧客，其他店里有而他們沒有的貨品。他們會說：“這是一種新出的牌子，我們還沒有深入了解它的品質，所以還沒有供應。”

當彭奈要實行這一接待技巧時，有很多人表示反對，他們認為這樣做無疑是給別人的新產品作宣傳，但彭奈卻認為如果事先不告訴顧客，他們回去后，萬一聽到別人說，新出的東西如何如何好，他一定會有一種后悔的感覺；但如果事先說明了情形就大不相同，他一定會暗笑那位告訴他的人，買了一件不知好壞如何的東西。

彭奈的第一個零售店開設不久，有一天，一個中年男子到店里買攪蛋器。

店員問：“先生，你是想要好一點的，還是要次一點的?”那位男子聽了顯然有些不高興：“當然是要好的，不好的東西誰要。”

店員就把最好的一種“多佛牌”攪蛋器拿了出來給他看。男子看了問：“這是最好的嗎?”

“是的，而且是牌子最老的。”

“多少錢?”

“120元。”

“什么!為什么這樣貴?我聽說，最好的才六十幾塊錢。”

“六十幾塊錢的我們也有，但那不是最好的。”

“可是，也不至于差這么多錢呀!”

“差得并不多，還有十幾元一個的呢。”男子聽了店員的話，馬上面現不悅之色，想立即掉頭離去。彭奈急忙趕了過去，對男子說：“先生，你想買攪蛋器是不是?我來介紹一種好產品給你。”

男子仿佛又有了興趣，問：“什么樣的?”彭奈拿出另外一種牌子來，說：“就是這一種，請你看一看，式樣還不錯吧?”

“多少錢?”

“54元。”

“照你店員剛才的說法，這不是最好的，我不要。”

“我的這位店員剛才沒有說清楚。攪蛋器有好幾種牌子，每種牌子都有最好的貨色。我剛拿出的這一種，是同一牌子中最好的。”

“可是為什么比多佛牌的差那么多錢?”

“這是制造成本的關系。每種品牌的機器構造不一樣，所用的材料也不同，所以在價格上會有出入。至于多佛牌的價錢高，有兩個原因，一是它的牌子信譽好，二是它的容量大，適合做糕餅生意用。”彭奈耐心地說。

男子臉色緩和了很多：“噢，原來是這樣的。”

彭奈又說：“其實有很多人喜歡用這種新牌子的，就拿我來說吧，我就是用的這種牌子，性能并不怎么差。而且它有個最大的優點，體積小，用起來方便，一般家庭最適合。府上有多少人?”

男子回答：“5個。”

“那再適合不過了，我看你就拿這個回去用吧，擔保不會讓你失望。”

彭奈送走顧客，回來對他的店員說：“你不知道你今天的錯誤在什么地方?”

那位店員愣愣地站在那里，顯然不知道自己的錯誤。

“你錯在太強調‘最好這個觀念。”彭奈笑著說。

“可是，”店員說，“您經常告誡我們，要對顧客誠實，我的話并沒有錯呀!”

“你是沒有錯，只是缺乏技巧。我的生意做成了，難道我對顧客有不誠實的地方嗎?”

店員默不作聲，顯然心中并不怎么服氣。

“我說它是同一牌子中最好的，對不對?”店員點點頭。

“我說它體積小，適合一般家庭用，對不對?”店員又點點頭。

“既然我沒有欺騙客人，又能把東西賣出去，你認為關鍵在什么地方?”

“說話的技巧。”

彭奈搖搖頭，說：“你只說對一半，主要是我摸清了他的心理。他一進門就是要最好的，這表示他優越感很強，可是一聽價錢太貴，他不肯承認他舍不得買，自然會把不是推到我們做生意的頭上，這是一般顧客的通病。假如你想做成這筆生意，一定要變換一種方式，在不損傷他優越感的情形下，使他買一種比較便宜的貨。”

店員聽得心服口服。

彭奈在80歲自述中，幽默地說：“在別人認為我根本不會做生意的情形下，我的生意由每年幾萬元的營業額增加到10億元，這是上帝創造的奇跡吧?”

(鄒會玲摘自“西祠胡同”)