論電視品牌構建的要素

王　一

[中圖分類號]G220[文獻標識碼]A[文章編號]1009-2234(2009)02-0171-01

品牌是一個整體的概念，是制造商、商標、產品和服務質量、標志、色彩、包裝等要素的綜合。企業經營主要靠名牌產品、靠品牌。電視媒體經營同樣靠的是名牌欄目，靠的是品牌。著名的電視品牌是一個全優的概念。它要求電視頻道、欄目或節目在質量、形式、服務、信譽、市場占有率和市場回報率等方面均有優異的表現。同時，著名的電視品牌又標志著一種超越了時空的品位和文化，它從投入產出的使用價值上升到了一種文化品位的擁有價值。具體說來，電視媒介品牌應具有較高的知名度和滿意度，較高的市場占有率、收視率，強大的社會影響力，較高的廣告收入，鮮明的個性特色及優良的質量。

品牌的確對一個媒體經營來說是有價的，值錢的。同樣是新聞載體，同樣類型的欄目，由于牌子不同，電視和報紙有區別，報紙之間有區別，電視和電視之間也更是在品牌的背景下或各具特色，或高下立現。而品牌構建成功因素很多，重要因素有以下幾個方面：

(一)準確細致的受眾定位。在一個競爭激烈的市場中，要通過調查分析和策劃活動提煉凸現品牌形象，并將其根植于未來潛在顧客的心中，在市場上為產品贏得一席之地。電視欄目的受眾不同，功能不同，面對的市場和范圍也不同。齊齊哈爾電視臺立足差異化，吸引了眾多觀眾，也為衛視廣告的針對性投入作出了貢獻。其中。影視劇由原來的15檔節目，增加到16檔節目。改版后，影視劇平均每個頻道每天播出639分鐘，比原來增加90分鐘，觀眾將看到更多的大片、好片，受到觀眾的好評。

(二)科學合理的市場定位。電視不僅是一種事業，也是一種產業。因此電視也應該在一定程度上進行產業化運作，在媒介市場上實現自身的經濟效益。首先應該了解市場的需要，尤其是發掘尚未飽和的市場空間，然后決定投入的數量和方式。只有這樣，才能實現媒介市場的良性循環，減少資源的浪費。這里需要指出的是品牌節目不一定只是收視率最高的節目，它是指具有穩定的收視群體，同時能夠吸引穩定的廣告投放，占據一個能夠維持節目生產良性發展的節目市場份額的節目。這里。湖南衛視就是一個很好的例子。2004年，湖南衛視第一次提出了全國收視、全國覆蓋、全國品牌、全國市場四全強勢大平臺的推廣概念。分別對收視覆蓋品牌以及市場拓展進行了全新的定位。在此基礎上，將湖南衛視的市場定位概括為“最具活力的中國電視娛樂品牌”。為此衛視樹立了一系列品牌戰略，贏得了觀眾，贏得了市場。

(三)個性化的節目定位。從電視媒體的角度來說，品牌個性是媒體的頻道品質與感性特點相聯結所形成的一個或一組整體的顯眼有力的識別標示，是一個媒體區別于另一媒體的重要標志，也是媒體的外在表征。對節目進行個性化的節目定位就是要尋找品牌在電視市場中、觀眾心目中一個合適的最佳位置，確立品牌的熱點、趣點和視點，辦出節目特色，并牢牢占領觀眾的心。

(四)體現品牌的人文關懷。作為一個品牌節目，它應該具有相對統一和穩定的人文風格。我們所說的節目人文化是指電視創作應本著人文關懷的精神，以平民化的視角關注國計民生，創作出貼近觀眾，貼近社會的優秀節目。只有這樣我們的節目方能深入人心，從而取得社會效益與經濟效益的雙豐收。

(五)靈活多樣的宣傳推廣。好的節目創建之后，媒體還必須對它進行適時的推廣，使品牌節目更加的深入人心，為觀眾所喜愛。電視媒體進行品牌宣傳可從以下方面著手：一是整合精品欄目，合力打造品牌頻道。為了在激烈的媒介競爭中獲勝，合理配置資源。避免重復建設。在做好單個欄目的基礎上，運用恰當的方式和手段塑造頻道的整體形象已顯得越來越重要。欄目可以由盛而衰，節目可以由新到舊，但只要電視頻道形象受到了觀眾的喜愛和認可，就會對你的節目保持一種關注和敏感，才會對觀眾形成持續的吸引力，并促成電視頻道的持續發展。二是開展大型活動，提升品牌形象。大型活動也是打造品牌，創造形象。一般企業常常要設計一些活動來吸引媒體的注意，并借助媒體擴大知名度和影響力。電視媒體在這方面則具有獨特優勢，作為大眾傳播渠道，電視媒體可以完成從活動策劃到傳播并形成影響的過程。三是實施多元化發展，構筑循環互動的品牌宣傳體系。電視媒介正向多元化發展，除自身固有的頻道資源外，涉足影視劇拍攝，開通互聯網站，創辦傳媒雜志，都有助于形成整體的品牌宣傳網絡，產生“和聲”效應。

(六)著力打造名記者、名編輯、名主持人。電視媒體品牌的一個重要特點是：主持人、現場記者既是電視產品的制造者，又是電視產品的傳播者，同時還是電視產品的一部分，是品牌形象的主要體現者。簡言之，電視人是電視品牌形象的主要內容之一，也是品牌內涵的詮釋者，更是品牌得以形成的創造者。因此，應大力集聚多領域人才、進行多元化人才培養、實行主持人明星制，著力培養優秀的記者編輯，為打造品牌創造必要條件。要通過主持人拉近與觀眾的距離，為其量身定造適合其風格、個性的欄目。在打造明星主持人的同時，借助各界名人的加盟打造自己的品牌。

品牌經營已成為包括電視在內的各類媒體經濟效益和社會效益新的增長點。只有重視品牌，科學經營，電視媒介才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。反之，隨著新聞媒介的國際化程度提高，新聞業正如中國其他行業一樣，都將要面臨品牌的挑戰。所以說，堅持品牌打造迫在眉睫。