“網拍天后”周品均

張 艷

大大的眼睛,浪漫的長發,今年27歲的周品均,5年前靠網絡賣衣服,并創造了一年賺進3億元的“財富神話”。現在,她的胃口更大了,直接開店招攬顧客上門……

80后女生、經營知名網拍品牌“東京著衣”的周品均創業近5年,橫跨兩岸網拍市場,自2006年起連續3年營業額破億(新臺幣,下同),甚至一度達到3億元的規模。即使受到金融風暴的沖擊,“東京著衣”也于2009年10月在臺灣首設實體店面,讓虛實合一的效益發揮到最高點。

興趣與工作完美結合

27歲的女生,網絡拍賣超級賣家周品均,大三那年跟媽媽借了5萬元做創業基金,在網絡上賣女裝。因為特有的混搭風格,加上自己找工廠生產衣服壓低價錢,衣服定價都在500元以下,讓買家愛不釋手,她也因此創造出一年3億元的業績。現在,她還開起店面,第一天試賣,收入就有50萬元。

就像很多年輕女孩兒一樣,周品均也喜歡逛街、打扮。其實,這個美麗的女孩兒只是想要把自己的穿搭理念分享給消費者,讓消費者用最合理的價格,買到全身上下的穿搭。但難得的是,當80后的大多數孩子喊著要做自己、卻缺乏具體策略時,她卻能把自己的興趣和工作完美地結合到恰到好處。

一開始,周品均窩在不到4平方米的宿舍里,從“一人商店”模式開始經營,上網賣自己的二手衣服、賺取買新衣的費用。累積網友口碑后,她每個月閱讀幾十本流行雜志,自己親自批貨來賣。周品均除了有精準的選貨眼光,還有讓人稱贊的銷售服務。

一開始,周品均在自己狹小的宿舍的床上包貨,架起簡單的三角架自拍,想不到存貨空間越來越不夠。去年9月,周品均租下一塊地,請父親幫忙規劃,自建了400平方米的廠辦合一倉庫,才解決庫存問題。在短短4年內,“東京著衣”就從小宿舍換到300平方米大的企業總部。

“我們直接在最上游自己開工廠,自己采購布料,自己找設計師來打版、設計,所以可以把價格壓到最低。”現在不管在中國大陸或是韓國,都有周品均的工廠。

獨特的經營秘笈

不只砸下600萬元開實體店鋪,周品均的店員也經過精心挑選,不只專挑80后漂亮的妹妹,還必須有豐富的服飾銷售經驗,更重要的是,要具備親切感。周品均認為,店員長的漂亮,不只讓顧客看起來心情愉悅,也比較有說服力。打漂亮妹妹這張牌讓周品均實體店鋪的業績、人氣和網絡店鋪一樣當紅不讓。

當記者問及周品均為何可以在一個月內就能賣出12萬件衣服時,她說出了自己的三點秘訣:優勢款式很豐富;搭配出來的東西消費者可以整套買,不用再費心去搭配;價格也很合理。

不過,周品均可不是一創業就很順利,也曾因為批貨批的比別人貴,無法降低成本,而吃盡苦頭。她講述自己創業的經歷時表示:“剛開始經營網拍時,衣服的進貨成本總是比其他賣家高,為了降低成本,加上又有了固定的客源,開始主攻工廠上游。現在,六成的中韓成衣、四成自有品牌,全都是直接從工廠訂制。這一方法大大降低了成本,也是讓我成功的最重要因素!”

有了便宜的貨源加上會搭配,又主打甜美,跟其他賣家市場區隔,周品均才能創造出年營業額超過兩億元的網拍王國。從網絡走到實體店面,周品均依舊維持低價策略,平均單價200元到1000元。她要繼續用便宜的價格,搶攻愛美妹妹的荷包。

對于“東京著衣”開設實體旗艦店,專家表示:考慮品牌完整性,實體店面能完整呈現品牌概念與想法,消費者可實際看到、摸到商品,業者評估“網購與逛實體店面的客層有所區隔”,且街邊店接觸的年齡層會更廣。

而虛擬與實體通路是今年出現的特殊現象,網站業者笑說“實體業者想辦法進網購,網購品牌卻砸大錢開實體店面”,對實體業者來說,網絡是尚待開發的新通路。

網拍高度競爭別貿然投入

遭遇不景氣,各行各業都一樣,“宅經濟”更是逆勢異軍突起,其中網絡拍賣被視為進入門檻較低的創業方式,許多失業者選擇投入網拍來開創人生第二春。但周品均卻持保留看法,她說:“網拍已進入高度競爭的薄利時代,要成功并非易事,千萬不要貿然投入。”

同樣是80后女生的魏小異,去年10月結束上班族生涯,毅然投入服飾網拍,并參照周品均的創業模式,先以“一人商店”模式,從服飾挑選、搭配、訂單處理等都一手包辦,甚至自己客串模特,只為降低成本。目前已投入數十萬元,但她說,“業績并不理想,目前只希望清理庫存、追回成本為目標”。

魏小異坦言,目前市場中的大賣家已經建立規模,新賣家投入后若無過人之處,不要說回本,可能連一筆訂單都不容易接到。

對于這樣的情況,周品均強調,“很多賣家的前端商品部分很強,后端服務卻不夠好,無法留住買家。”周品均分享她的經營之道說:“服飾業的網拍與實體商店不同之處,就是商品都要拍照,還要費盡心思幫買家搭配,每一套都不能馬虎。”

“以服飾業為例,衣服的搭配樣式象征賣家風格,是吸引買家購買最重要的一環。”周品均的商品以優雅上班族女性風格為訴求,顧客群以20歲至35歲的女大學生、年輕上班族、年輕媽媽為主。

周品均非常重視顧客服務,她的店鋪是唯一設置免付費客服專線的賣家。現在,她認為“打出品牌價值與服務”才是長久經營之道。

“這一波不景氣其實對網拍市場也有影響,只是不像其他產業那么明顯。”周品均舉例,創業前3年她的營業額幾乎是以倍數增長,2007年突破兩億,但2008年下半年因金融海嘯影響,業績明顯衰退,全年減了二成至三成。

“現在做網拍辛苦、利潤少,要加入可得做好心理準備。”周品均給有意加入網拍的新手這樣的建議。

服務買家信用第一

網絡上一個click(按一下鼠標)就能比價、比商品,要建立客戶忠誠度比實體賣場還困難,周品均深知此理,因此在服務態度與專業管理上,都有她自成一格的做法。

“網拍不是隨便賣掉就好,寄出貨物才是服務的開始。對于同事,我給他們的觀念是,無論你接了多少電話、信件或寄出多少貨物,這只是1%,但我們要給買家的是100%的印象。”周品均說。

周品均非常在意網絡買家的評價。她分析有80%以上的投訴是因寄貨太慢及商品有問題,也因此“東京著衣”建立起了自己獨特的一套確保寄貨速度的準則。在商品沒有缺貨的情況下,做到買家中午轉賬付款,下午寄出,隔天早上收到。從數據來看,有80%的買家能在三天內收到商品,近一半是付款隔天就收到,剩下的20%買家則在7天內會收到商品。與其他網絡賣場,一般平均最快3天,若缺貨要等待14天至20天相比,“東京著衣”要迅速許多。

周品均也領先多數網拍業者,在Yahoo!奇摩推出0800客服專線。當客戶對衣服有任何問題,無論是漏寄或寄錯衣服、尚未收到衣服或收到的衣服有瑕疵,客服人員會在第一時間回應。甚至對于一些急著要穿的客戶,就算還沒收到買家退貨前,也會將補寄的衣服寄出。

周品均還會在客戶資料上注明客戶的特殊需要,例如不想讓朋友知道買了什么,或者是寄出商品時若隔天為周六,要延至下周一再寄出等,讓買家感到有貼心服務的尊貴感。

曾有一位買家,買了一件牛仔褲,隔了一年才因“尺寸不合”想要換貨。周品均認為買家也許不是故意的,搞不好真的是放了一年拿出來穿,才發現這個問題,于是也換了最新款的牛仔褲給買家。還有一位買家下標幾十件衣服后想取消,理由是“最近太瘋狂的買,超過負擔”,周品均也覺得硬逼對方買沒有意義,自己承擔棄標的手續費。

因此,周品均在短短不到三年里,就成為Yahoo!奇摩女裝服飾類1700多家店營收的第一名,評價數是Yahoo!奇摩拍賣大街數十萬商家里的第一名,正評價達99.99%。在Yahoo!奇摩數十萬賣家中表現十分搶眼,平均每位員工貢獻的年營業額都超過400萬元。這數字指的是,在賣出的逾19萬件商品里,只有19件令消費者感到不滿意,比率極低。目前,周品均的公司員工30人,年營業額達1億多元,成績相當喜人。

“重視回購率,突破了一般網絡商家的做法,建立起誠信極佳的形象,領先同業。” Yahoo!奇摩電子商務部資深經理藍玉婷如此分析周品均崛起的原因。“東京著衣”目前的回購率高達八成以上,其中又有多達30%以上的買家是購買的重度客戶。

小生意中的大信任

周品均常常隨著包裹送上小配件,如耳環、發夾,讓客戶有額外的驚喜。這些客戶服務成本使得“東京著衣”利潤大約只有一成(一般商家是三至五成)。

除了極盡貼心的客戶服務之外,周品均也用科學化數據管理,讓自己提高挑貨能力。她以10天為一個周期,固定每星期一下午上架新款衣服,每星期約上架三四十款,只要賣三天,就能預測該款式需不需要再追加。

“一種商品10天賣200到300件,算成功;若10天賣不到100件,就不追加。”周品均還看重兩個數據,一是退貨率,目前低于1%;二為棄標率,目前約3%,她隨時檢討原因,作為改善商品品質的依據。

原本以為只是賣賣二手衣的小生意,如今卻有了不小的格局,周品均更準備籌設第二品牌,擴大“東京著衣”的市場占有率。

回顧做生意的這段歷程,什么樣的經驗是周品均認為彌足珍貴的?她表示,是來自老師的一句話——“小生意、大信任”。

有人曾分析實體賣場經營制勝的關鍵是location(地段),那網絡賣場的制勝關鍵又是什么呢?從周品均的故事我們可看出,除了產品的獨特性與價格的優勢之外,以專業貼心的服務取得客戶的信任,才是在網海中勝出的最重要的一點。(編輯/燕子)

靠品味縱橫網拍

科尼

周品均,只花了一年多時間就拿下了臺灣的網拍冠軍。2008年進軍大陸市場,其營收額也讓人望塵莫及。“進來我們才發現這個市場真的無限大。”周品均說,但市場大,差異也大。

針對消費差異:提供在線真人客服

規模是最大的挑戰,“在臺灣,我們第一個月每天做一二十件生意,在這里,一開門就是一兩百件。”周品均說。

在臺灣,一般人可能看準價格和說明就下單。在大陸,幾乎所有人都會先用網站提供的類似MSN的實時通訊軟件,在線殺價,問清楚商品內容,才會下單。收到貨之后,如果不滿意,還會要求對方再送禮物或折價券。“在大陸想做網拍,不提供在線真人客服服務,幾乎無法做生意。”周品均說。因此,根據具體的消費差異,周品均與自己的同伴們也制訂出了一系列措施應對。

針對經營差異:修改作業流程

決定進內地開拓市場后,周品均與經理鄭景太帶著兩個高管和50萬元人民幣(約合新臺幣220萬元)在廣州設點。在臺灣,“東京著衣”有自己的流程,甚至有自己設計的管理軟件,在中國,這些流程都得從頭來過。

剛開始的時候,周品均與鄭景太一同上線試賣、修改流程。在臺灣,“東京著衣”可以只跟一家物流廠商配合,只要一個動作,當天的出貨標簽都會自動印出。在大陸,卻沒有任何快遞公司能保證把東西送到全中國。周品均就改用人海戰術,請專人替送到不同地區并將貨品分類,找到最快、最便宜的快遞公司。去年5月正式開賣后,別人只派兩個人在大陸出貨,周品均卻快速復制經驗,一個多月從兩個人增聘到40個人,同時把臺灣的貨品移到大陸出貨。

保留競爭核心:營銷與拍照留臺灣

周品均觀察,在大陸,多件衣服搭配的多層次穿法還不普及,他們就在商品的照片里,用自家不同產品互相搭配,這就不再只是賣衣服,而是賣一種流行的概念。他們一年有2000多款衣服,就織成一張商品網,經過營銷包裝后,當消費者看上一款衣服后,就會認真考慮買下其它搭配的配件。另外,針對不同節日所推出的服裝組合,也有效的拉高了業績。

“現在我們的競爭核心,其實是營銷,”周品均分析,目前大陸賣家多半停留在臺灣初期的做生意方式,只有兩三個人手,照片也是隨手拍攝。現在臺灣的網拍賣家都請專業的攝影師進棚完成,像東京著衣的拍賣業務就有80個人分工營運。現在,東京著衣仍把營銷和拍照的核心能力留在臺灣,只把客服和物流放在大陸。

如今,周品均和同伴們坐在嘉義的公司里,靠著分散在中國大陸、臺灣和韓國的工廠,就能享受市場快速成長帶來的好處。(編輯/燕子)