第三極:歐陽旭之“輸”局

唐 亮

3年前,當歐陽旭從地下室搬到第三極大廈時,恐怕他絕對不會想到這里竟是他的“輸”局,他的文化商人夢輸得這么快……

夢想在質疑聲中起航

談及歐陽旭,京城父老有三個印象:帥哥、文人、異類。

“異類”是地產界封給歐陽旭的。萬通地產的馮侖、今典集團的張寶全曾與他喝茶聊天,無不驚嘆——歐陽旭滿口的傳承閱讀、創意零售,在只認錢的地產界里活生生是個圣人。

用地產商標榜歐陽旭,對他是個侮辱。這位北大中文系才子,從商足跡遍及三里屯的鄉謠酒吧、北京西山的明慧茶院,其執掌的國風集團2002年入主上市公司西藏圣地,高原之上由此常見一位策馬徐行的雅士。

歐陽旭,文化商人是也。

8年前,他卻被諸位地產大鱷羨慕不已。國風集團僅僅出資6400萬元股金,便從海淀區政府手中拿到了總投資16億元的中關村文化廣場改造開發權。

不過,送給歐陽旭地產界首演的禮物,卻是懷疑、嘲笑和憤怒。地產界置評他“經驗全無、資本有限,卻拿到了京城最搶手的商業地產項目,遲早一敗”。

性情中人的歐陽旭,卻并不在意這些評價,他自詡至少是一個成功的書商。1999年以來,在整個海淀圖書城因同質化嚴重,陷入經營困境之時,歐陽旭在一個破地下室里開辦的國林風書店,卻憑借其獨到的文化氛圍,經營得風生水起。

九分質疑,一分認同,歐陽旭便開啟了天馬行空般的想象:他要新造一座中關村地標大廈,起名為第三極,暗喻南北極之外的喜馬拉雅山;第三極之中要開設國內最大的單體書店第三極書局,可享音樂、美食;第三極要打造成享受文化盛宴的中心,有畫廊、展廳,還要有慕名前來的大公司、大商家;中關村文化廣場要成為海淀區的特色商業中心,有大商廈、大教堂……

很明顯,歐陽旭一手打造的第三極模式,本質上是一個以文化為核心,以創意零售為特色,由書局與商業地產組成的業態。這正是一個文化商人最大的夢想,利用文化打造的“線”,實現一個各類產業有機串聯的商機。

這不就是一個哈佛廣場嗎!有人從這個偉大構想中,隱約捕捉到了一絲波士頓哈佛廣場的影子——一個書店、劇院、餐廳云集,文學、科學、藝術匯聚,學者、政客、藝術家交流的文化圣地。

歐陽旭激情應戰

2005年9月,第三極大勢已定。

歷時3年打造,75米高,冷灰色調的第三極大廈赫然挺立,威風八面;2萬平方米的第三極書局獨占四層,內部裝潢現代氣派;創意零售區、寫字樓區各自列陣,整裝待客;整個中關村文化廣場眾星拱月,已將第三極書局推至國內民營書店的老大地位。

“上風上水上海淀,融商融志融天下”,此時的歐陽旭春風得意,舉手投足間暗藏雄心。開局也猶如人的心情一樣甜美:雅虎、騰訊紛紛入駐第三極,整個地產項目開盤不足半年,便已收回3億多元的銷售額。

更輝煌的未來,似乎將在第三極書局正式營業起順理成章地逐一拉開。然而,第三極勢必會對中關村圖書界的“霸主”、隸屬北京新華書店的中關村圖書大廈產生威脅。

一場針對第三極模式的風暴一觸即發。

2006年7月15日,第三極書局正式營業。歐陽旭激動萬分,為了推出這顆“新星”,他已經迫不及待,甚至張羅了100位明星,舉行了一場公益歌會來助興。同時,第三極書局第一個月執行全場圖書八五折。

然而,一街之隔的中關村圖書大廈卻未卜先知,全場圖書一夜之間,在同一天變臉執行七五折,與歐陽旭針鋒相對,來了一個“回饋讀者”大促銷,并且師出有名——跟進第三極降價!

如果說八五折是為了討個好彩頭,那么七五折則完全是拆臺。頭兩天,歐陽旭尚且滿意,第三極書局銷售額達到50萬元。但是,叫價更低的中關村圖書大廈很快便搶占上風,一路高歌猛進,銷售額猛增183%;尚處襁褓期的第三極書局被甩了下來,客流量驟降一半,日銷售額跌至10萬元,不到盈虧平衡點的一半。

看著門庭冷落的書局,歐陽旭急上心頭,老對手來勢洶洶,打得他措手不及。直到2006年8月1日,第三極書局才倉促對3000種書籍執行8折。歐陽旭也橫下一條心,擺下了靜待對手結束“促銷”的架勢。

不過,這只是歐陽旭的一廂情愿。2006年8月15日,中關村圖書大廈宣布繼續執行七五折,直至10月15日。

這一時間段跨越了暑期、開學、十一,堪稱圖書銷售的黃金期,繼續執行七五折,無異于發動一場“核戰”。面對如此得寸進尺的招式,早已憤怒到拍桌子的歐陽旭,理應掀翻桌子,立即宣戰。然而,當時第三極書局總經理李松卻向外放風,第三極書局促銷活動結束之后,所有圖書都將復價,不再搞任何促銷。

就在大家認為歐陽旭將忍氣吞聲的時候,2006年9月1日,歐陽旭表態的十日之后,一封通告差點把中關村捅個底朝天。李松突然召集了京城數十家媒體,當著“中關村父老”的面,情緒跌宕、激情澎湃地朗誦了一篇告白書——《請允許我熱烈的愛讀者一回》:

……中關村圖書大廈的違規行為,已影響到海淀區其他書店的正常經營……難道我們就這樣縱容它視克制為軟弱視規則為兒戲,一而再,再而三地折下去嗎?那是絕對不行的。諸位同仁,請允許第三極也熱烈地愛讀者一回,9月1日～10月20日全場七折回應核戰,自衛反擊、遏制違規者。

第三極書局持續虧損

原來,歐陽旭也來了一次“出其不意,攻其不備”,所謂的“接受了來自出版商的意見”,其實是暗度陳倉,請各位出版商放寬回款,以此完成應戰的前期準備。

不過,七折卻相當于割喉自殺。一般而言,圖書出版成本占書價的30%～35%,加上管理費用和發行費用,到了書店便是55%～60%,即有40%～45%的毛利潤。不過,扣除20%租金、15%人力、3%水電費和行政費用,最多剩下2%～7%的稅前利潤。

言下之意,處于盈虧平衡點的售價至少為九三折,長期維持七折必將使歐陽旭殺人一千,自傷九百,得不償失。反觀中關村圖書大廈,背靠國資支持,坐擁中小學教材的壟斷,并享有北京出版發行物流中心提供的進貨優惠,七折“剛剛好”。

休戰契機很快降臨。中關村的中小民營書店坐不住了,自從“國民大戰”以來,他們的客流量與銷售額普降50%,根本無力為繼。他們紛紛上書政府部門、媒體請求干預價格戰,甚至連《人民日報》也做了專題報道。

事情鬧大了,中關村圖書價格戰成為全國矚目的焦點。一份1998年海淀區民營書店簽署的《民營零售業公約》也在輿論轟炸中浮出水面,其中最重要的約定是,圖書零售折扣價保持在8～8.5折之間,以維系行業平衡。很明顯,第三極書局執行七折已經違約,中關村圖書大廈則一直充當著推波助瀾的角色。

歐陽旭再次興奮起來,他決定利用輿論導向逼迫中關村圖書大廈“撤退”;同時主動找到北京新華書店,以誠懇姿態請求達成雙方復價。政府部門迫于形勢緊急,從中斡旋,戰火似乎即將結束。

然而,出乎所有人意料的是,本處于被動地位的中關村圖書大廈,卻再施一計:2006年年底,中關村圖書大廈推行無限期八折,欲將八折定為“市價”。

文化商人的無奈與彷徨

迫于無奈,處于弱勢地位的歐陽旭只得繼續跟進八折,然而卻沒有得到一絲同情。批評家們一針見血地指出:定位高品質閱讀的第三極,卻在使用打折促銷吸引讀者——第三極才是罪魁!

更糟糕的是,跟進價格戰幾個月后,第三極書局客流量反而下滑。一個細節是,購書包使用率竟然不足20%,生意慘淡可見一斑。歐陽旭這才發現問題嚴重,第三極書局堪稱第三極模式的心臟,心臟停搏,后果不堪設想。2007年,關波接手第三極書局總經理一職,負責書局具體事宜,歐陽旭和他的團隊試圖通過商業地產的運作,為心臟電擊起搏。

于是,歐陽旭四處尋覓畫廊、音樂廳入駐第三極,以此加強業態,吸引客流,然而,他卻不幸地發現了第三極模式第一個先天性缺陷。

畫廊老板們無一例外地拒絕了邀請。原來,第三極物業租金在2007年便達到15元/平方米/日,售價早就突破了2.5萬元/平方米,一個中等畫廊月租金就在數十萬元。巨額的場地成本,這在啟動資金低、回報周期長,甚至是需要“奉獻精神”的文化產業看來,簡直就是強取豪奪。歐陽旭可謂在一個文化產業省吃儉用,紛紛撤出市中心的時點上,搭起了一個永遠也無法填滿的舞臺。

這肯定不是真正的哈佛廣場所可能存在的問題——搞文化,中國沒有免費的午餐;歐陽旭也成為中國最怪誕的地產商——租金與房價越漲,他反而越難受。

不出半年,首批入駐第三極的140多家商家,竟然出現了“潰逃者”。歐陽旭驀然回首,第三極模式第二個先天性缺陷已經暴露。

事實上,地產界很早就有人提出,第三極在商業地產的考量上“犯忌”諸多:第三極東側便是中關村購物廣場,既有家樂福又有餐飲一條街,更不消說虎視眈眈的中關村圖書大廈——當地商業地產已經趨于飽和,消費者憑什么一定要去自命不凡的第三極買書購物呢?

一個標志性事件,徹底暴露了第三極的無助。2008年5月,從事第三極商業經營的北京文脈商業管理有限公司,正式向法院申請破產。這位“難兄難弟”當年響應歐陽旭“10年包租”的號召,在第三極大包大攬,倒手商鋪,不出2年便虧損嚴重,負債率高達237%。

甚至有人調侃,南極、北極、第三極,都是無人區!由此,“用地產補書局”的計劃徹底流產。2007年,第三極書局虧損2000萬元,2008年虧損1700萬元。

怎么辦?歐陽旭的調整目光又重新回到了書局本身,在關波的主持下,第三極書局從2008年開始瘦身,從四層變為三層。空出來的第三極第八層,索性甩賣給了在中關村中四處尋找寫字樓的百度李彥宏。

然而,噩夢依然沒有結束:

第三極的圖書分類太亂了,遠無中關村圖書大廈那樣系統。

太大了,來來回回坐電梯,書架很高,根本不方便取閱。

經營飲料還算得體,但是賣玩具、電器似乎就格格不入了。灰色是挺時尚高雅的,但是讀書久了很累眼睛。

以上都是讀者對第三極書局的意見。由此可見,歐陽旭和他的團隊在模式細節上的疏忽,才是在無論有無價格戰的情況下,第三極書局乃至整個第三極依然頹廢的謎底。然而,此時回頭已然太晚。

2009年上半年,第三極書局銷售額達到6300萬元,但是仍然預計全年虧損1500萬元。需知,歐陽旭已為第三極書局省免了5000多萬元的租金,否則心臟早已停搏。

夢想與商業能否融合

有人評價,國林風的老板躊躇滿志,第三極的老板憂心忡忡。這位堅持了3年的文化商人,終于開始思考第三極書局的去留。

最后一刀來自網絡革命。卓越、當當等網絡書店已成為第三極心頭大患。網店的最大優勢便是省免租金,其價格甚至可以低到5折以下。加之風投競相追逐,網店可以非理性不斷殺價,沖量推高現金流,即便每年出現5%～6%的負債也無關生死。

面對“在實體店里抄書名,去網店買書”的市場大勢,第三極必須迅速轉向。

事實上,歐陽旭、關波已經有了初步設想——打造一個線上與線下的結合體。

在線上,第三極書局將試圖規劃一個專業背景更深、分類更精細的“當當”,同時,歐陽旭計劃收購幾家垂直圖書網站,由此變身為網絡書商;在線下,第三極書局謀劃開設規模更小的旗艦店和直營店,并輔以加盟形式。

這一套方案如果執行,意味著第三極模式的徹底轉型——低租金、輕裝化、連鎖化。這也意味著第三極書局將“出走”中關村,以第三極書局為“線”的整個業態,將猶如斷線的珍珠項鏈,散落滿地。

然而,這樣的犧牲卻有可能換來第三極書局的新生。

這一次,歐陽旭打算在個別區域試驗成功之后,再將新模式大力推廣——夢想與商業的融合,更重要的是商業上的可行性。

由此看來,有關那個“中國哈佛廣場”的夢想,只能告一段落。(編輯/張本科)