中低成本電影的外在策略

畢曉喻

[摘要]以每年我國生產的電影的數量來說，中低成本電影是大多數，但是以上映以及票房來說，確是保持“沉默”的狀態，這個現象嚴重影響到了我們的良性電影產業的構成。本文試圖避開影視創作本身，從外部一些途徑，為這些沉默的大多數找一些開口說話的機會。

[關鍵詞]中低成本影片；院線。政府政策；媒體

電影的制作，從投資規模大致可以分為四類：大制作、中制作、小制作、低成本制作。一個健康的電影市場的型構，應該是金字塔式的——少數的大制作電影位于尖端，中小低制作電影是基座，電影產業收入則主要來自中、小規模投資的影片。但是在我國，電影的投資、制創、播映環節，都不同程度地呈為“畸態”，尤為突出的現象是國內“中低成本影片”。產量與所得票房收入之間的巨大落差。這樣的產業結構和它相應的市場狀況是令人尷尬的，也是令人困惑的。其中問題提了出來，電影文本內構的合理化以及從業人員的專業化毋庸置疑是問題之“本”，關于如何治本的問題，很多學者也都提出了各種建議。本文筆者選取另外的一個途徑，去試圖尋找一些外在的策略，希望對中低成本影片的從業者有些許幫助。

一、影院和院線的建設

“院線同質”是目前我們院線建設最大的問題。我們的院線制目前還停留在以行政區域劃分為基礎上的初級階段，并未觸動電影院線發行體制的核心。我們的院線既沒有分級，也沒有專門的院線，曾經有過的藝術院線，也僅僅是曇花一現。絕大多數規模不大的院線在市場壓力和政策禁錮的雙重壓力下生存艱難，院線之間的兩極分化日益嚴重。一方面，豪華的院線在各個商業中心購物廣場頻頻開業，以星級的服務和高昂的票價示人。萬達院就是以開發商業購物廣場增加配套設施為出發點，建設新影城，是建立在“新資本+新觀念”成功嫁接后的新經濟運作模式上。萬達院線從2005年占全國市場4.7％份額，到2006年上升到全國市場7.2％的市場份額。另一方面，相對規模不大的影院，尤其是一些二級城市的電影院，大多以其他方式維持生計——二輪放映，租賃場地，小影廳等等。而實質上星級影院和小規模的影院的片源是相同的。對于中國電影市場的上線情況來看，2007年，國產影片制作總量高達402部，在院線上映的影片卻只有220部左右，而其中超過1000萬元以上票房收入的影片僅60多部，但它們收取了全年總票房的75.8％。票房的高度集中，導致影院選擇片源的單一。如果可以改善“院線同質”的情況，在片源上有所差別，觀者們不僅可以根據自身愛好選擇影片，一些優秀的中低成本影片也得以與觀眾見面的機會。

院線的第二個問題是地域分布分化嚴重。現在的電影市場的現狀是，北京、上海及周邊地區、廣東和四川是桑房的主產地，80％的票房都集中在這幾個地方。而全國80％的影院產生的票房不足20％。想要解決這個問題，需要對院線建設做出規劃和調整。一級市場的多元化以及二級市場的巨大潛力，為中小成本電影提供了基礎。中小成本影片應該抓住這個市場。電影局局長童剛認為：“中國最大的市場在二級市場，特別是農村市場，遍布全國小城市和鄉鎮的二級電影市場，構成了中國電影產業金字塔的底座。”而現實生活和現實問題應該是小成本電影關注的焦點，創作者應肩負一定的責任感、使命感，關注現實、表現現實、反思現實。國家針對二級市場和農村建立一些影院，加快了將數字院線和數字影院建設步伐，普及改善城鄉流動放映的數字設備，面向農村的院線制改革、數字化放映和政府補貼的公益場次的試點工作中；總局DMS數字化集成傳輸平臺和監管系統已基本建立，中影新農村數字電影發行有限公司和15個地方農村數字電影院線公司新主體以及衛星接收站應運而生；2000多個數字電影新型放映隊和一批經過培訓的放映員陸續上崗，高清晰、立體聲、大畫面的數字電影、新電影，開始逐步進入試點地區的2000多個鄉、39000多個村。雖說如此，最終的效果還要拭目以待。廣大的農村市場為某些中小成本電影上映提供機會，而不是只能通過DVD版權、電影頻道、電視頻道這些方式和觀眾見面，有的影片甚至直接進入片庫，造成資源的浪費，也不利于合理的電影市場建設。

二、政府政策上的扶持

電影產業的良性建設，必須依靠國家政策的大力扶持，特別是對于為數最多中低成本電影來說，更需要得到外圍的幫助。在投資和院線建設方面，外資允許進入電影制片行業，允許外資與內地資本合作建立合資電影企業和電影院線，參與改造電影制片、放映基礎設施和技術設備等，都是一些重大舉措。在推進院線組建時，要以“資本或供片為紐帶，加快結構調整，形成由一個發行主體和若干影院組合的院線，實行統一品牌、統一排片、統一經營、統一管理”。

在設立專項獎金方面，設立資金鼓勵對國家的重點影片、少數民族影片、農村影片、兒童題材影片以及動畫片進行長期的扶持政策。在對導演扶持政策上，提出了要制定扶持青年人才創作、創新的政策和機制，每年遴選一批有成績、有潛力、有創新精神的45歲以下的導演，針對其新創作的優秀劇本項目，給予50萬元的資金資助，由電影局制定科學遴選的制度，2007年已確定資助了16名青年導演。

三、對媒介的充分利用

首先是廣告。電影是一種文化產品，也是一種媒體，以電影為媒體的廣告，在國外已成為與電視、報刊并重的大眾媒體廣告，在我國還處于起步階段。在一些大制作的電影中，電影的軟廣告無處不在，甚至成為一種模式，比如007系列電影中，名車、名表不僅僅是一閃而過的“道具”，而是為其搭建起充分展示的舞臺。電影廣告如何對中小成本電影尋得出路呢?第一，我國電影現階段投資方可以采取一種新的運營模式。《愛情呼叫轉移》《命運呼叫轉移》就是采用與中國移動這樣大品牌公司合作的運營模式的投資方式進行的。投資方派格太合老總孫健君在接受新京報采訪時表示：“像這樣的電影在經過硬性廣告階段、公關階段之后，現在已經進入娛樂傳播階段，一定要與知名的大品牌企業合作，利用彼此作為傳播的載體。不過他也指出，這種運營模式只是國產片初級階段可取的一種手段，也可以說是一種‘取巧的模式，是在向國產片走向成熟運作的過渡時期的嘗試。”一方面減少投資方的壓力，另一方面中國移動也做了一個非常漂亮的“廣告”，而且影片搭載廣告的“有效時間”較長——影片院線上映結束之后，在各大移動營業廳均可當做“廣告”繼續播放。其次，電影內的軟廣告可以對中小成本電影，特別是現實題材電影贏得一些投資。“電影軟性廣告”是指某種產品、服務在電影情節或場景中占據某個位置，使觀眾能夠記住該品牌。這種軟廣告包括電影中的實物道具、畫面中的場景、臺詞語言的特別提示等等。比如影片《江北好人》，主人公是一位出租車司機，有一場戲是兩個乘客誤會了司機去他的公司找他說理，很自然地就會出現出租車司機的公司名稱。第三，電影放映中的貼片廣告／預告對中小成本電影的宣傳作用。如同美國的B級電影一般作為A級電影的副片一樣，投資方／院線，在一部相對觀眾上座率高的電影中安插貼片，作為一種宣傳手段，以大片的輻射面去“強行推銷”另一部中低成本影片，這樣，既對中小成本電影節約了宣傳費用，又在一定程度擴大了影響面。而且，預告片與大片的捆綁，會讓觀眾產生一定心理作用，達到宣傳推銷的目的。如影片《夜襲》的預告片有幸與《集結號》的預告片放在_一起，并且作為《哈利·波特》的貼片廣告。《夜襲》預告片本身制作也十分精良，在如實反映影片的基礎上，將影片最體現中華民族血性男兒的鏡頭段落集中起來，震撼人心的視聽效果以及銀幕上打出的兩行觸目驚心的大字“男兒何不帶吳鉤，收取關山五十州”，頓時調動了觀眾的自豪感和愛國的情緒，使觀眾熱血沸騰。試想因為這樣的預告片，是否會對票房有影響?

其次是對網絡媒介的利用。互聯網成為繼報紙雜志為主的紙質媒體、廣播電視為主的電子媒體之后的，最為大眾廣泛接受的獲取信息的途徑。互聯網以其自身的優勢，不僅成為一種媒介手段，更成為很多人的生活方式。互聯網的瀏覽的便捷性和受眾的廣泛性，使電影在宣傳營銷手段中，也不得不把網絡列為重要一環，我們可以常常看到某網站獨家擁有對某部影片的宣傳。不僅如此，互聯網技術的不斷進步，使得視頻節目在互聯網上迅速興起，我們不需要每天苦苦在電視機前等候被安排好的電視節目，而是可以隨時在網上點擊自己喜愛的節目。這種隨意的自主性選擇對電影的傳播也起到了非常大的作用，以及強大的引擎搜索功能，使影片資源充分的共享。也就是基于這些優勢，中小成本電影，特別是小成本電影以及數字電影，不如多考慮一下與互聯網“聯姻”。此類電影除了院線的第一輪放映之外，可以考慮在網絡放映，而一些無法在院線上映的低成本電影可以倚仗互聯網，得到傳播的機會。

中小成本的影片在數量上占據了絕大的優勢，一個國家的良性的電影產業，光靠幾部大片是畸形的，如何使這“沉默的大多數”有機會說話，也的確成為當下中國電影市場良性運作發展的重中之重。當然，皮之不存，毛將焉附。外部的策略固然重要，拿出高質量的影片才是不變真理。如果外部能提供一個好的環境，多想一些出奇制勝的招，也未嘗不是好事。