迪信通 夾縫中成長

劉 亮

在家電連鎖大賣場、在線銷售新勢力的夾擊之下，迪信通將自己的未來定位為“個人移動世界”

經濟危機的陰云已經散去，迪信通重新又走上了擴張的道路。

“去年經濟危機爆發之后，迪信通做了一次‘瘦身運動，在全國關閉了80多家店。這幾月又在開店，開店數量已經接近關店的數量，預計到今年年底，開店的數量會超過去年關店的數量，使迪信通店面的總量達到1200家。”北京迪信通商貿有限公司總裁金鑫介紹。

金鑫進一步解釋，企業受環境的影響，與人的身體受外部環境的影響是一樣的。在保證不生病的情況下，外部環境好、食物多的時候，人會胖起來；外部環境不好，食物少的時候，就瘦一點。

一旦形勢穩定的時候，迪信通又開始考慮成長問題。“目前市場處于食物較多的時候，總體而言企業會重新胖起來。”金鑫稱。

利潤率止跌回升

盡管整體的經濟形勢開始好轉，但手機零售領域的形勢依舊差強人意。消費需求放緩、利潤下降仍然是迪信通必須面對的行業危機。

迪信通北京公司總經理齊峰介紹，五年前，迪信通在北京地區的凈利潤率是5％，而現在的凈利潤率只能維持在1.5％至2.5％之間。來自蘇寧電器的一份調查則顯示，從2001年到2008年，手機產品在國美、蘇寧等家電賣場的年銷售增長率都在30％左右，但2008年以來，由于2G手機市場趨于飽和，手機產品銷量增長趨勢已經明顯放緩。

利潤率下降的同時，市場競爭者卻在增加。作為國內最大手機專業連鎖企業，迪信通雖然已經甩開了中復、金飛鴻這樣手機專業連鎖領域的競爭對手，但卻無法與強勢的國美和蘇寧相比。國美、蘇寧等綜合家電連鎖企業，無論產業規模還是資本實力都強于迪信通，而且這兩家企業還多次宣稱要加強在手機專業連鎖領域的擴張。

另外，市場新進入者，如京東商場、新蛋網等各種線上銷售手機產品的公司，也吸引了一部分喜歡網上購物的消費者。而像中國電信、中國聯通這樣強勢的運營商，在其營業網點通過充話費送3G手機的方式，無形中也讓迪信通等手機連鎖銷售企業流失了不少客戶。

對于以上的競爭態勢，金鑫表示，迪信通都在認真研究，正在一一應戰。讓金鑫欣慰的是，從去年下半年至現在，通過關店開店的方式，迪信通在很多區域遏制住了利潤率下滑的趨勢。

據了解，迪信通關店最多的地方在江浙等沿海地區，這些區域中，外向型企業相對集中，經濟危機導致很多外向型企業倒閉，員工回家，當地的購買力相對下降，因此關閉的店比較多。而迪信通開店則集中在中部，如湖南，河南，四川等省，很多在沿海地區打工的員工，回到家鄉后二次創業，帶動了當地經濟的發展。

金鑫介紹，今年1到9月，迪信通的銷量略高于去年同期的水平，而這幾個月迪信通的店面數量要少于去年同期，這說明迪信通經受住了鍛煉和考驗，單店的盈利能力正在增強。去年10到12月迪信通的銷量快速下滑，而今年最后一季度經濟形勢明顯好轉，預計迪信通的整體銷量超過去年不會有問題。

今年，迪信通扭轉了利潤率下跌的態勢，部分原因還在于調整了與供應商的關系。“我們始終堅持，顧客是我們的第一上帝，供應商是我們的第二上帝。當我們把顧客利益放在首位，擴大了銷量之后，我們將從供應商那里爭取到更多的返利。”金鑫說。

在某種程度上，迪信通能夠做到這一點，還要感謝經濟危機。迪信通的主要供應商都是全球性的大公司，如諾基亞、摩托羅拉，索愛、三星、LG等，他們每年都有很大的銷售壓力。為了維護業績，保持增長或持平，在歐美市場銷量持續下降的情況下，他們只能將更多的銷售指標分配到中國。而為了保證在中國獲得銷售增長，他們向渠道商承諾，銷量提高之后，渠道商將獲得更多的返利。迪信通則通過實力，為自己贏得了更多利潤。

尋找新的產品鏈條

四年前，迪信通曾出讓30％股份，獲得了31和鼎輝4000萬美元的投資，此后迪信通開始以每年增加200家以上店面的速度擴張，并且將自己的渠道滲透到了二三線城市，2009年，迪信通擴張的速度已經明顯降了下來。

“企業仍然有一個中期的發展規劃，未來五年時間要開到3000個店，五到八年時間要開5000家店。”金鑫解釋，“不過眼下迪信通最重要的不是單純追求規模，而是將提高單店收入和運營效率放在首位，要找到利潤率更高的產品，在迪信通的渠道中銷售。”

迪信通曾經嘗試進入3C產品銷售領域。一年前，迪信通就已在全國80家體驗店開始銷售IT及數碼產品。然而，迪信通銷售3C產品的嘗試，卻遇到了重重困難，沒有達到迪信通預期的銷售目標。

李凡是北京朝陽路高井附近一家迪信通店鋪的銷售人員，她告訴記者，讓消費者到迪信通的店里來購買上網本的確比較困難。易觀國際咨詢公司分析師王留生也認為，“消費者還沒養成在手機連鎖店購買電腦的習慣，而且手機賣場缺乏專業的IT銷售人員，這將是迪信通進行產品多元化嘗試的一大難題。”

事實上，迪信通在這方面的努力，也受到了蘇寧、國美等綜合家電賣場的夾擊。蘇寧、國美在連鎖賣場內增加了計算機、通訊和消費電子產品之后，通過加大促銷力度，讓很多消費者逐步養成了去蘇寧，國美等大賣場購買此類產品的習慣。

經過一番思索之后，迪信通將自己的未來定位為“個人移動世界”。“我們不是轉做3C，而是提出‘個人移動世界概念，賣所有便攜式的電子產品，以及與此密切相關的產品，最終形成一個產品鏈條。”金鑫稱。

金鑫進一步解釋自己的設想，如在迪信通的店鋪里銷售無線電子相框，某個家庭買了該產品，丈夫去國外出差，拍了一張照片，發送到無線電子相框，家里的妻子和孩子馬上就可以看到。如果家人覺得照片拍得好，要打印出來，就需要配備打印機，那么迪信通也賣打印機，打印還需要打印紙，那么打印紙也是迪信通的銷售范疇，如此形成產品系列。

金鑫還推崇家庭娛樂系統的概念。他介紹，日本產的游戲機需要與電視機配合使用，可以通過手柄來上網，但很麻煩，迪信通可以給游戲機配備藍牙鍵盤。藍牙接收器等無線網絡設備，方便消費者購買。金鑫希望顧客在迪信通買了手機，還順帶買無線路由器、無線藍牙等電子產品。

另外，從3G應用的角度考慮，迪信通剛剛組建了大客戶服務部，主要為中小企業提供內部溝通服務。中小企業的老板不會總在辦公室，如果安裝了相應的系統，員工上班刷卡后，老板就會收到短信，可以確切的知道每個員工的出勤情況。這項系統還可以為學校及家長提供更多便利，現在學校規定小學生到校上課不能帶手機，安裝了相應的系統之后，小學生到學校，在校門口刷卡，家長就能收

到短信，而且卡上可以存3個親情號碼，供遇到緊急情況時使用。這項業務可以不通過店面，但將是迪信通未來大力拓展的業務之一。金鑫并不認為迪信通在經歷轉型，而是正與時俱進。理由是“迪信通原來就在銷售通訊產品，未來是信息社會，大家需要加強溝通和交流，迪信通未來仍然會堅持銷售通訊產品或與通訊直接有關的產品。”

逆市仍在擴張

媒體曾經廣泛報道，兩年前，國美與迪信通的團隊曾經整體見過面，探討雙方合作的事宜。當時黃光裕說“真誠地與你們合作”，而陳曉則滔滔不絕闡述迪信通加入國美的好處。然而此次接受《中國新時代》記者采訪，金鑫卻斷然否定國美試圖收購迪信通一事，稱相關的說法都是謠傳，寫作者并沒有采訪過迪信通。

據迪信通一位不方便透露姓名的工作人員透露，迪信通管理層對于出讓公司控制權的問題，歷來非常慎重。國美、迪信通雙方即便是有過接觸，那也是南轅北轍，不可能取得什么實質性的進展。而鼎輝和31作為財務投資者，獲得了迪信通30％股份，但對于迪信通未來發展的發言權并不大。

上述工作人員分析，這也許在一定程度上表明，迪信通高層確實已經明確了企業未來的業務發展方向，對于出讓股權的合作方式不再感興趣。

盡管擴張的速度有所放緩，金鑫仍然表示，迪信通正在嘗試以多種新的方式擴張，以便為未來發展尋得更多突破。如迪信通與家樂福、京客隆、樂購等企業建立合作伙伴關系，這些零售連鎖企業開店，會請迪信通去開店中店。“迪信通相信這些企業的宣傳促銷能力，迪信通在家樂福等超市的柜臺，銷量甚至要好于迪信通的一些店面。”金鑫稱。

迪信通還與電信運營商中國移動建立了戰略合作伙伴關系，雙方在多個領域達成一致，如企業聯合采購、聯合銷售等。目前雙方正在上海、云南等省進行合作試點，中國移動的營業部請迪信通去賣手機，迪信通的營業廳則銷售中國移動的電信產品。

迪信通還推出了自己的電子商務網站，通過網站銷售的產品正在逐步增加。金鑫相信，將“個人移動世界”概念移植到網上之后，網站的銷量將會更高。金鑫還透露，由于手機連鎖企業普遍日子不好過，現在是并購的較好時機，迪信通正在積極尋找行業內新的并購對象。

北京迪信通商貿有限公司董事長劉東海曾經表述，中國的市鎮有48000個，其中有效的連鎖店面可以達到10萬個他們的中期目標是完成5000家門店的布局，劉東海說，“相信做成5000個店，就能在行業中樹立重要地位，談判能力也更強，消費者更認同你的品牌。”

易觀國際分析師王留生認為，現在迪信通的年銷售額為80億元，而國美手機的年銷售額超過100億元，追求大規模擴張，擺脫弱勢地位，仍然是迪信通的夢想。對此，金鑫表示，等到確定了產品鏈條，獲得了更高利潤后，迪信通可以通過自有資金滾動發展，上市融資也可以是一種選擇。

近年來，迪信通上市一事被反復提及，但始終沒有進展。金鑫表示，關于上市迪信通仍然在積極策劃當中，但不方便透露更多的細節。

數說

1.5|％至2.5％

五年前，迪信通在北京地區的凈利潤率是5％，而現在的凈利潤率只能維持在1.5％至2.5％之間。

200

家

四年前，迪信通曾出讓30％股份，獲得了3I和鼎輝4000萬美元的投資，此后迪信通開始以每年增加200家以上店自的速度擴張，

5000

個店

相信做成5000個店，就能在行業中樹立重要地位，談判能力也更強，消費者更認同你的品牌。