營銷大師科特勒危機時代的“叫醒服務”

羅雪揮

中國對世界最好的營銷，是北京奧運會

“這是一個亞洲的世紀。”“現代營銷學之父”菲利普?科特勒告訴《中國新聞周刊》記者。他剛剛在商業旅途中度過了78歲生日。如果算上襁褓中的歲月，他已經親歷了迄今為止全球最嚴重的兩次經濟危機。

2009年初夏，全球經濟撲朔迷離的時分，菲利普?科特勒再度造訪亞洲，力圖在正確的時間，出現在正確的地點。雅加達、吉隆坡、曼谷、北京，在這些古老或者新興的都市中，菲利普?科特勒試圖開出危機下的良方，而藥引只有一個：在當今社會，動蕩已經成為一種“新常態”。

24/7的預警

“有時我認為，一家公司的CEO甚至是不應該有睡眠的。因為在他睡著的8小時中，隨時會有重大的金融變動發生，或者是某個重要的大人物去世??每個CEO的門外，都應該有人隨時預備著敲門，提醒他應該注意的蛛絲馬跡。”

2009年6月7日下午，北京CBD，在東道主靈思傳播機構的安排下，菲利普?科特勒進行了一場小范圍的媒體見面會。這是一樁商業利益與社會效益的合法婚姻，也是菲利普?科特勒亞洲行的高潮，他要借此在中國推廣他的新作品，《混沌時代的管理和營銷》，提供危機時代的“叫醒服務”。

菲利普?科特勒長途奔波之后略顯疲憊，不過絲毫沒有龍鐘之態，而且反應很機敏。他被眾人所期待的，除了解決危機，還是解決危機。如果把危機看作一個常態，也許會有更多的人心存寬慰。

菲利普?科特勒為此給出了常識性的建議：你將如何分辨出巨變前的第一個信號？除了建立每天24小時、每周7天的早期預警系統。此外，你還需要設想出最壞的、最好的和一般的情況，建立起快速反應系統，擁有靈活的預算。在菲利普?科特勒的“混沌管理系統”中，你必須具備這樣的想象力，“當一只蝴蝶在巴西輕拍翅膀，可能引發美國得克薩斯州的一場龍卷風。”

科特勒的3.0版本

1931年5月27日，當菲利普?科特勒出生時，美國經濟依然慘淡。出身平凡的菲利普?科特勒成年后平步青云，受到了最好的精英教育，他的碩士和博士導師都是諾貝爾經濟學獎得主：著名經濟學家米爾頓?弗里德曼，以及大名鼎鼎的保羅?薩繆爾森。菲利普?科特勒更愿意被人看作是一個經濟學家。在美國營銷協會成立50周年的慶祝會上，菲利普?科特勒表示：“經濟學是營銷學之父。”

1967年，屬于菲利普?科特勒自己的時代開啟。其明星著作《營銷管理》誕生。英國權威媒體《金融時報》評價說，“在鼓吹市場營銷的重要性上，他比任何一位學者或者商業作者做得都多。”

1984年，中國譯者梅汝和著手翻譯《營銷管理》的第5版，菲利普?科特勒開始與中國親密接觸。他借機訪問了中國，并在中國經濟發展乘坐火箭的年代，頻繁到訪。如今，《營銷管理》中文版已經是第12版，譯者梅汝和業已去世，由他的孩子梅清豪接任。菲利普?科特勒的腦力風暴則繼續在中國大陸推進。他成為了發展中的中國民營企業的一盞明燈。從企業的管理者，到普通推銷員，包括每一個MBA學員的書架上，都可能有一本《營銷管理》，在點子大王盛行的時代，科特勒意味著醍醐灌頂的力量。

《營銷管理》至今還在不斷更新，第1版問世后，每三年都會有一次大修，內容的改動最多時達到30%。于是，當有人拿來該書的第1版，要求菲利普?科特勒簽名時，他理所當然地拒絕了，因為那里面沒有講述網絡，關于品牌也只有一頁紙的描述。

78歲的菲利普?科特勒，向記者們描述了最新的營銷3.0版本。他舉例，比如購買一瓶清潔劑，起初是理性判斷占了上風，因為用它清洗最干凈；接著，情感訴求現身了，你親愛的小孩，會因此聞起來更加清爽宜人；而如今，人們會問：它會污染水資源嗎？它會導致氣候變化嗎？菲利普?科特勒認為，現代營銷要倡導的是一種精神，而不是簡單地打動客戶的頭腦甚至心靈。比如生產企業應該自覺地保護環境，積極解決社會問題。

這位“營銷界的愛因斯坦”，如今已成為了世界上年齡最大的營銷布道者，他不停地周游列國，答疑解惑。人們視他為工作狂人，他則視工作為一場永無休止的游戲。

中國想給世界展現什么？

“蕭條是滑落，滑到谷底，而后反彈，但是‘動蕩，則是連續地波動，有些幅度比較小，而有些則可能讓你遭受重擊。” 北京清涼的夏日，菲利普?科特勒抬起手，比劃著“動蕩”的感覺，那不是簡單地忽上忽下，而是仿佛打擺子般似的痙攣，而且沒有絲毫停頓的跡象。而那種不可預見性是最令人驚駭的。

很少有人注意到，在眾多中國讀者期望點石成金、個人魚躍龍門的富貴夢中，菲利普?科特勒自己的人生終極價值，是成為一個人道主義者。在他另一部近作《擺脫貧困：社會營銷解決方案》里，旨在幫助窮人的營銷思想閃閃發光。

將亞洲變為營銷領袖的動力，使它從慘重的貧窮和巨烈的動蕩中崛起，借助奇跡發展，推動著菲利普?科特勒的這場長途跋涉。菲利普?科特勒曾在書中警示，被譽為“金磚四國”(BRIC)的中國、印度、巴西和俄羅斯，保持了經濟高速增長的勢頭，而印度的一場騷亂就能對此產生重大影響：2008年11月末，孟買發生了通宵連環襲擊，“槍聲和爆炸聲響徹孟買上空，179人喪生，300多人受傷。”有關騷亂的新聞通過全球網絡，就像計算機病毒一樣迅速傳播到了世界每個角落，而印度乃至整個亞洲地區，都可能為此支付經濟倒退的代價。

地區的穩定與吸引力至關重要。菲利普?科特勒傾向于為地區提供謹慎的發展之道。在本次亞洲行中，菲利普?科特勒回答了兩個關于國家品牌營銷的問題。一次是在泰國，一次是在中國。前者經歷了劇烈的國內政治動蕩，旅游業元氣大傷，菲利普?科特勒認為泰國需要在國家營銷方面有更大的投入；而對于中國品牌營銷，菲利普?科特勒表示，這取決于中國到底想向世界展現什么？

“對于中國的看法通常會受到一些政治因素影響，包括與人打交道的過程。”菲利普?科特勒向《中國新聞周刊》表示。他認為，要控制中國的品牌進程是如此艱難，尤其是負面情況出現時。菲利普?科特勒變得表情異常嚴肅，他認為，對于營銷中國而言，最好的例子是舉辦奧運會。這幾乎對接下來的奧運會舉辦城市，比如倫敦和芝加哥，造成了一種恐慌，“他們怎么能夠做到比中國更好呢？” 菲利普?科特勒驚嘆。此外，他提到了一些常規的塑造國家形象的做法，包括利用全球明星的效應，例如籃球運動員姚明。

而營銷最好的途徑，莫過于推出一些“全球化”的企業品牌。“這是一個悖論。” 菲利普?科特勒表示，諸如中國、印度這樣的大國，很少全球化的品牌，反而像瑞士和瑞典這樣的小國，大品牌比比皆是。低成本的服務制造業，大大拉低了中國的印象分。如果不貼上中國標簽，很多美國人都認為海爾是一個德國品牌，因為海爾的發音聽起來像一個德國的公司，人們順帶聯想到的就是德國產品的質量。

菲利普?科特勒并不建議在動蕩年代實施躍進，而是提出了更加小心的步驟，比如要注意“全球化”的進階次序，不必一次到位，可以先向近鄰馬來西亞、泰國發展，學習了跨國營銷，之后再逐漸擴展到歐美發達國家。跨文化人才的匱乏是一大障礙，特別是那些曾經在海外居住、了解當地市場的人。菲利普?科特勒表示，缺乏有效的國際傳播介質，使得中國“全球化”品牌的生長緩慢。但這種契合原本就是相輔相成的，雞與蛋的矛盾需要時間來化解。

直接收購國際成熟品牌是否事半功倍？對此，菲利普?科特勒也心存警惕。他表示，有一個詞叫做“有創意的毀壞”，對于被購企業需要深入調查，需要洞察它是否有一些潛在風險，比如被隱藏起來的成本，可能出現的地下污染問題等等。

科特勒依然看好中國在動蕩年代中的作用。他認為，正如上個世紀80年代迅猛發展的日本企業，曾讓全世界精神繃緊，而如今的中國，也正走著同樣的震撼之路。★