柯達轉型的煩惱

轉型是一步險棋。但如不轉型將面臨諸多問題。與其坐以待斃，不如鋌而走險

2009年，柯達歷時多年的轉型仍然未現曙光，而業績的嚴重虧損使這家昔日的影像巨頭再次陷入困境。

今年初，柯達提交給紐約證券交易所的年報中預測，今年銷售額將連續四次下降，下降幅度12％-18％，除了預計公司在今年虧損將達4億美元，柯達再次拋出新一輪裁員計劃。

隨后柯達2009財年第三季度數據顯示虧損1.11億美元，連續第四個季度虧損，而且業績未達華爾街預期。柯達數碼相機、膠片、打印機和其他產品第三季度實現銷售額17.8億美元，較去年同期的24.1億美元減少26％，環比基本持平，但低于分析師18.9億美元的平均預期。業績表明，柯達仍然面臨著消費者支出削減的困境。

柯達消費級數碼成像部門第三季度運營虧損為8900萬，去年同期實現運營利潤2400萬美元j今年第三季度實現銷售額5.35億美元，較去年同期減少35％。由于商業級打印市場的疲軟，柯達圖形通信部門的運營利潤由去年同期的1800萬美元下滑至1000萬美元；實現銷售額6.74億美元，同比減少18％。柯達沖印和娛樂業務第三季度實現運營利潤4700萬美元，低于去年同期的7700萬美元。

柯達首席執行官彭安東認為，業績不佳主要在于公司仍處在由膠片業務向數碼業務轉型的過程中，同時公司也一直在大幅削減成本開支。

金融危機導致不少跨國企業人事、財務，業績都出現嚴重動蕩局面，此時柯達中國雖沒有出現嚴重局面，但前柯達全球副總裁葉鶯的離職致使柯達損失一員大將。柯達方面并不認可葉鶯離開后會影響柯達中國的發展，但不可否認的是，葉鶯的離去更凸顯了這家影像巨頭的轉型危機。

柯達認為，如果由此就看低公司的未來發展，將是錯誤的。“他們正在不斷發掘印刷和攝影領域的市場機遇，而公司的技術、品牌和銷售能力在這些方面擁有很好的施展空間，柯達對于占領數碼市場頗有信心。”柯達相關負責人告訴《中國新時代》。

柯達消費數碼影像集團大中華區總裁陳志軒表示，作為產業鏈條上的關聯環節，柯達的圖文影像、消費數碼影像、娛樂影像三塊業務會同時發展，消費數碼影像業務正逐步由內部挖潛轉向外部擴張。同時，“柯達不會放棄膠片生產。”

柯達的轉型之路異常艱辛。轉型是一步險棋，如不轉型將面臨諸多問題。柯達做出選擇，與其坐以待斃，不如鋌而走險。

兩次重組

在過去一個多世紀中，柯達始終是膠卷行業的領導者。

2003年9月，膠卷王者柯達宣布“全力進軍數碼領域”，實施重大戰略轉型。在當時，柯達的管理層已經意識到沿襲“傳統”似乎只有死路一條，傳統膠片相機和膠片大勢已去。柯達總裁兼首席運營官彭安東上任后，經過長達半年的組織重新調整、裁員陣痛，柯達轉型正式拉開序幕。

在從傳統影像向數碼影像進行戰略轉型的過程中，柯達展開了一系列收購，在此基礎上打造了一支集生，產營銷、服務，軟件硬件及系統等為一體的強大團隊，成立了柯達圖文影像集團，并把圖文影像作為柯達未來發展的四大戰略支柱之一。

在轉型后的一年中，柯達展開大規模擴張步伐：并購Algotec系統公司、SClTEx數字印刷公司，與VERIZO WIRELESS建立戰略合作關系，完成NEXPRESS和HElDELBERG公司的并購，從美國國家半導體購買圖像傳感器業務，購買0REx公司，賣掉AUNTMINNIE，COM業務，購買CREO公司等。柯達希望這一新的戰略轉型將導致業務更為多元化，并預期這個新戰略將會讓公司每年以5％-6％的速度增長。

然而，柯達的預期顯得過于樂觀。自2005年起，柯達開始虧損，2005年在柯達的歷史上，也是一個具有歷史意義的轉折點，在當年的財務報表中，柯達數碼業務的銷售額首次超過傳統業務，數碼業務的利潤增長也超過傳統業務下降的幅度。

連續8個季度的虧損。使得柯達轉型在外界眼中顯得彌足艱辛。2006年末，柯達公司將旗下的醫療影像部門以23.5億美元出售給加拿大的投資公司。此舉一出，輿論嘩然，外界普遍認為柯達是在用斷臂之痛來為自己遲到的轉型埋單，此前，在柯達的年度計劃中，醫療是柯達的三大產業之一。

2007年12月，柯達決定實施第二次戰略重組——時間長達四年、耗資341億美元的龐大計劃。該重組過程中裁員2.8萬人，裁員幅度高達50％。重組的目標，是把公司的業務重點從傳統的膠片業務轉向數碼產品。氣勢同樣恢弘，令人鼓舞。

然而，裁員并未改寫柯達繼續虧損的尷尬。柯達2008年第四季度虧損1，33億美元，連續第三年出現年度營收下滑。財報發布后，市場反應強烈，柯達股價狂瀉不止，報收于4.99美元，創下35年來最低價。

柯達轉型的成本巨大必然使柯達支付更多的資金，為了讓柯達更專著于數碼市場，柯達斷腕出售曾經為其帶來五分之一收入的醫療集團似乎也逐漸被大家理解。“我們現在計劃把精力集中在民用和專業影像以及圖文影像業務中顯著的數碼增長機會上面。”彭安東指出，Onex公司帶來了大量的財務資源，用于投資醫療集團的業務并確保其持續獲得成功。

分析師認為，盡管柯達將從成本削減計劃中獲益，但仍然需要面臨一定的挑戰。美國投資公司分析師莎濃·克洛斯說：“成本削減計劃的效果正在逐漸顯現，并呈現出積極影響。

柯達在流動資金的管理上做得很好，這將對現金流起到幫助。但是整體而言，柯達仍然處于轉型時期，所以如果消費者不購買商品，它仍然會面臨一定的壓力。”

克洛斯還補充道，柯達試圖拓展高利潤率的噴墨打印機業務，并希望借此彌補傳統膠片業務的下滑，這一過程將非常困難。他說：“打印業務需要強大的基礎，但柯達還處于早期階段，基礎并不牢靠。”

轉換如果完成后，柯達公司的規模將會變得小很多。在美國門羅縣，柯達公司的人員和資產已經減少了至少1／3，在這家工廠柯達現在的職工總數是二戰以來的最低。

應對危機

羅切斯特是位于美國東北部的一座中等工業城市，因柯達總部而聞名于世。鼎盛時，這個城市有近1／3的居民在為柯達工作，一些人甚至直接將羅切斯特稱為柯達城。當時如果羅切斯特政府規定的下班時間是下午5點，那么柯達就要提前或延后半小時下班，否則就會引起交通阻塞。

然而，柯達的戰略轉型改變了這一切。據《華爾街日報》報道，自1999年以來，柯達在羅切斯特的員工人數已從24568人大幅減少到目前的16300人左右，公司的該市最大雇主的地位也被羅切斯特大學取代。實際上，羅切斯特只是柯達全球收縮的一個縮影。

2004年初，柯達投放了第一條在華電視廣告并對品牌進行了重塑后，柯達數碼相機在中國的市場占有率已從第五位攀升至第三位，緊隨索尼和佳能之后。

但真正重要的并不是其排名如何，而是在中國這樣一個相比歐美更為年輕也更為復雜的新興市場上，柯達將怎樣權衡其傳統業務與數碼業務之間的關系。

2005年，方熙正式擔任柯達消費圖像集團總裁-一職，他所負責的柯達消費數碼與圖像通訊兩大主要數碼業務成為后來柯達轉型提升業績的重要引擎。

方熙曾制定了三個目標：加速盈利性增長、加快決策速度、降低成本，以期在2008年，柯達將重現上世紀在傳統影像時代的輝煌。回憶起當初的情形，方熙毫不諱言柯達的轉型之難，他曾說：“我上任時，柯達董事會交給我一副很重的擔子，要把柯達建成在數碼市場獲得持續利潤增長的公司。”

“在金融風暴之前，我們基本上已經是一個數碼化的公司了，通過轉型業績也有所提升。雖然金融風暴對業績有所影響，但是未來依然是可以期待的。”方熙坦言，在金融危機的大潮下，挑戰是顯而易見的，主要是由于整個大環境的變化，使得大多數消費者對他們的支出更加謹慎，導致整個消費市場的疲軟，這在大多數領域和地區都已經初現端倪。“但是另一方面，機遇也同時存在，我們很看重也很看好柯達在中國的業務，因為這些業務都是與中國政府刺激內需消費息息相關的。”

數碼技術在中國的推進速度超出大多數人的預期，相當一部分中國家庭的第一部相機將會是數碼產品。長期關注柯達的中歐國際工商學院副院長張維炯分析說，VCD、DVD在中國的普及率很高，原因就在于VCD、DVD等問世之前，錄放像機在歐、美國家普及率很高，而所謂的沉沒成本又使歐美用戶沒有對其進行更換的強烈需求。相比之下，中國用戶就可以直接成為全新產品的用戶。

目前，柯達正在尋求中國市場與全球加速轉型的平衡點。柯達相關負責人表示，柯達廈門工廠民用膠卷，相紙和一次性相機的產量將會減少，因為這些產品的生產將進行整合，以便更靠近美國和歐洲的主要市場。但同時，廈門將會根據市場需求，繼續為亞太區和日本的客戶提供傳統產品。

2009年6月底，長達74年歷史的全球首款商用膠卷Kodach rome(柯達康)彩卷將于今年底停產，宣告了柯達氯化銀時代的過去。

“對于柯達來說，這是一次巨大的轉型變革，而從目前的情況判斷，無論從業績還是業務結構來說，都是成功的。我們穩住了世界上最大的影像產品及相關服務的生產和供應商的地位。”方熙說。

今年4月底，原柯達全球副總裁，北亞區主席兼總裁葉鶯的離開，社會輿論對于柯達未來在中國的發展感到擔憂。方熙表示，葉鶯的離去對她是個非常好的時機。雖然她早先已經萌生去意，但她還是答應在做完柯達的奧運項目之后才離開。“對于柯達中國而言，即使葉鶯離開了，我們還有陳志軒，

不久前，柯達在京宣布推出一系列重要數碼影像產品。柯達中國區有關負責人表示，計劃在幾年內在中國數碼影像市場獲得10％以上的占有率。金融危機背景之下，柯達正在以數碼影像領域為重點加速轉型。

“在金融危機的大潮下，挑戰是顯而易見的。”陳志軒說，主要是由于整個大環境的變化，使得大多數消費者對支出更加謹慎。另一方面，機遇同樣存在，尤其是在中國市場。柯達將抓住機遇，在中國發展民用數碼影像的第一個目標，就是將市場占有率上升至10％以上。