格林豪泰“血拼”經濟型酒店

劉 亮

經濟型連鎖酒店行業剛剛擺脫了泡沫困擾，卻很快又進入擴張時期，這其中有多少理智?多少激情?

今年的8月8日和10月]日，格林豪泰酒店管理集團的董事長兼CEo徐曙光可謂分身乏術，因為這兩天，均有6家格林豪泰經濟型連鎖酒店開業。徐曙光只好委托集團副總經理，甚至是部門經理去參加一些酒店的開業剪彩儀式。

經過了2007和2008年的蟄伏期之后，今年下半年，格林豪泰再次進入擴張“沖刺”階段。今年10月中旬，上海某媒體以“格林豪泰明年要增開500家店”為題，報道格林豪泰的進一步擴展計劃。

這一則報道賺足了業界人士的眼球，因為“年增500家店”意味著到明年年底，格林豪泰的規模將很有可能成為行業第一，遠超如家、漢庭等同類企業的規模。人們擔心格林豪泰如此激進的擴張，是否又將使經濟型連鎖酒店這種業態，恢復到2007年、2008年的泡沫狀態?

徐曙光對這則報道進行了解釋，他告訴《中國新時代》記者，“不是一年內新開500家店，而是使店面的總數量超過500家，不過這仍然是一個保守的估計。按照公司的發展計劃，到今年年底，籌建加開業的格林豪泰酒店數量就將超過400家。2010年我們的計劃是新開200家店，使店面的總數達到600家。”

自成立至今的四年時間里，格林豪泰在中國才開了300家店。如今，格林豪泰宣布要在一年半的時間里，再開300家店，使店面數量增加一倍，這樣的擴張速度仍然令人側目。

經濟型酒店率先回暖

格林豪泰的資金主要來自美國APH投資集團，徐曙光也是該投資集團的主要股東之一。格林豪泰2004年進入經濟型連鎖酒店領域之后，恰逢行業的擴張期，格林豪泰也從無到有，風生水起。

但到2007年，經濟型酒店企業擴張的熱情過了頭，很多企業盛行不計成本“搶樓”，高價爭奪酒店物業，讓整個行業很快就嘗到了過度擴張的苦頭?？头咳胱÷实图袄麧櫬氏陆档葐栴}困擾著行業內的每一個企業。

2008年初，徐曙光率先推出了經濟型連鎖酒店“市場泡沫論”，稱這個領域的市場泡沫已經達三成?！皹I界已有經營者和風險投資者的不理性，使中國經濟型連鎖酒店行業存在泡沫。一旦泡沫過多，整個行業必將面臨更大風險的惡性循環。”徐曙光直言，“我們需要正視這個問題，才能避免泡沫造成的不良影響。”

當時徐曙光曾經考慮讓格林豪泰去美國上市，但受市場泡沫的影響，2007年和2008年格林豪泰也不得不壓縮成本，節儉度日。同時，對每一塊物業的考察和選用都非常謹慎，大大放慢了擴張的腳步。而格林豪泰赴美上市的計劃，也被一再推遲。

然而剛剛過去不到一年時間，格林豪泰又祭起了對外擴張的大旗。對此，徐曙光稱這是“大勢所趨”。徐曙光所說的大勢是指，在經濟形勢企穩向好的背景下，經濟型酒店在各種酒店業態中率先回暖。

中國旅游研究院副院長戴斌也注意到，目前經濟型酒店的業績恢復要好于高星級酒店。戴斌在接受《中國新時代》記者采訪時稱，經濟型酒店業績的回暖，主要是由于金融危機下“客源的梯度分流”，以前住五星級酒店的客人開始選擇四星或三星，住三星級酒店的客人則更多入住經濟型酒店。

11月10日，國內最大的經濟型連鎖酒店集團如家公布了2009年第三季度財務報告，再次印證了經濟型連鎖酒店的快速復蘇。報告顯示，今年第三季度如家的營業收入比去年同期增長了37.9％，達到7.274億人民幣，超出了此前公司的預期，創歷史新高。

與此同時，格林豪泰的另一競爭對手漢庭酒店也實現了盈利的快速增長。漢庭今年二季度的集團凈利潤接近5000萬元人民幣。格林豪泰重新做出大規模擴張的決定，當然最主要的因素也是基于自身盈利的快速增加。

會員激增成擴張動力

拋開宏觀經濟層面的因素不談，格林豪泰北京方莊店店長馮大海認為，實行會員制及會員人數的增加，是格林豪泰經濟型連鎖酒店實現收入穩定增長的重要原因2_--。馮大海介紹，目前格林豪泰方莊店的入住率達到了80％，這其中50％到60％的客人是酒店會員。

格林豪泰的會員分為數字卡會員，貴賓卡會員、貴賓金卡會員等多種形式。會員可以享受房價打折、延長退房時間、送早餐等多種優惠及增值服務，而且入住次數越多，積分越多，優惠也就越多。馮大海介紹，不僅如此，格林豪泰還注重通過服務和情感吸引客人注冊成為會員，并且吸引其成為回頭客。

馮大海給記者講述了一則案例：11月1日，北京突降大雪，一位姓林的客人深夜回到格林豪泰連鎖酒店北京方莊店，找到酒店的服務人員姜登順，稱自己第二天早晨要搭乘飛機離開北京，需要幾個紙箱盛放物品。姜登順冒著嚴寒出去買來紙箱，并幫助客人打包。

這件事第二天就通過格林豪泰的內部網絡，上傳到了格林豪泰總部的網站上。格林豪泰內部的數據庫顯示，這位林姓客人十幾天之后，又持同樣的會員卡在格林豪泰太原店住了兩個晚上。

“這樣的案例還有很多。”格林豪泰酒店管理集團董事長兼CEO徐曙光告訴《中國新時代》記者?！拔覀兺ㄟ^對客人進行問卷調查，90％以上的客人對于格林豪泰的服務、價格等感到滿意?！?/p>

格林豪泰的數據庫顯示，目前集團已經擁有注冊會員上百萬人，并且仍然在以一定的比例快速增加。會員人數的增加，也是格林豪泰恢復擴張的依據。因為這樣可以把格林豪泰的服務延伸到更多的城市，在更多的地方為格林豪泰的會員服務。

徐曙光介紹，接下來格林豪泰仍然傾向于將新增加的酒店開在商務活動比較頻繁的-二級城市及大的旅游城市。格林豪泰連鎖酒店采取自營和加盟兩種形式。目前加盟店約占總數的2／3左右。格林豪泰希望在整個連鎖體系中，加盟和自營的比例對半分。但新開業酒

600家店

按照公司的發展計劃，到今年年底，籌建加開業的格林豪泰酒店數量就將超過400家。2010年計劃新開200家店，使店面的總數達到600家

90％

格林豪泰酒店管理集團董事長兼CEO徐曙光告訴《中國新時代》記者。“我們通過對客人進行問卷調查，90％以上的客人對于格林豪泰的服務、價格等感到滿意

1000名管理培訓生

從今年10月20日起，格林豪泰在全國近百所高校進行校圊宣講及招聘活動，預計首輪招聘管理培訓生1000名

700～200多元

大家都定位在100～200多元的標準型經濟酒店，競爭壓力將會非常大。串實上客戶的需求多種多樣，這也就意味著需要；樣化的細分酒店業態店究竟是自營還是加盟，仍然會取決于項目的具體情況，采用最合適的操作方式。格林豪泰新開酒店的資金來源主要有股東投資、合作伙伴

出資等多種方式。

事實上，經濟型連鎖酒店上一輪泡沫時埋下的禍根——物業價格高漲、人才匱乏等問題——至今依舊困擾著整個行業。因此格林豪泰在認真進行項目的考察及選址談判工作之外，還在積極進行人才的選拔與儲備。

從今年10月20日起，格林豪泰在全國近百所高校進行校園宣講及招聘活動，預計首輪招聘管理培訓生1000名。格林豪泰的管理學院將負責對所有招聘來的人員進行職業技能及企業文化等方面的培訓，以確保格林豪泰在快速擴張的過程中，不會出現人才斷檔。

新一輪泡沫的開始?

在格林豪泰加速擴張的同時，如家、漢庭等也在快速擴張。如家快捷酒店CEO孫堅日前透露，2009年如家酒店擴張的數量不少于200家，2010年如家將新增至少80家加盟店和直營店。漢庭則高調宣布2010年的新簽約酒店目標數為300家，這相當于其過去三年里新增酒店數量的總和。基于以上的現實，一場關于經濟型酒店是否將迎來新一輪泡沫的爭論，已經甚囂塵上。

一些經濟型連鎖酒店業內人士堅持認為，該行業將重新陷入泡沫危機，不顧及自身實力和市場發展的盲目膨脹，最終將使該行業的企業重嘗苦果。

以經濟型連鎖酒店在上海市的擴張為例，根據上海市旅游管理委員會的規劃，2010年上海世博會舉辦的時候，上海市接待游客數目將達到約7000Zi人次，需要星級酒店和經濟型酒店的床位至少40萬張。但目前上海市同類酒店只有30萬張床位，缺口近10萬張。對于經濟型連鎖酒店企業來說，這看起來是一個絕佳的擴張機遇。

漢庭酒店首席運營官張拓日前宣布，到2010年底，漢庭在上海的新增酒店將達到70家以上，這預計將占漢庭該年度擴張計劃的1／3。格林豪泰也不示弱，宣布將借迪士尼落戶上海浦東及2010年上海世博會的契機，加快其在浦東地區的發展，到2010年底，格林豪泰在上海浦東地區的酒店數量將增至20家。

“上海世博會結束后，來滬游客數量會逐漸回落至常態，如果在世博會前開業的酒店太多。將直接導致世博會后上海飯店客房數量過剩、房價下跌，甚至出現惡性競爭。”深圳華美酒店顧問有限公司副總裁王卉陽這樣評價目前的競爭態勢。

格林豪泰北京方莊店店長馮大海也認為，在一二級城市的部分區域經濟型連鎖酒店已經處于飽和狀態，例如北京市方莊地區，目前已經擁有十多家同類型的酒店。應該讓新增的經濟型連鎖酒店向二三級城市，甚至是四級城市發展。

徐曙光表示，格林豪泰此輪擴張是基于盈利增加和會員人數增加，而且店面增加之后，將有利于發揮規模采購效應和資源共享效應，降低酒店經營管理的成本。對于可能出現新的泡沫，徐曙光稱早有所考慮，并且會采取靈活的態度，主動分散風險。

“做任何事情都不要把所有的雞蛋放在一個籃子里面，這是我一貫的處事原則。而在一個產業中尋找新的細分機會，也是增加盈利點、分散風險的好方法。”徐曙光進一步解釋。

據了解，格林豪泰從2008年底開始，陸續推出了幾個區分于格林豪泰經濟型連鎖酒店的新品牌，其中包括定位40元一夜左右的格林青年旅舍，這個品牌針對背包客和年輕學生等客戶群i還有花100元人民幣左右就可以住宿一晚的格林貝殼酒店，該品牌為只有較少服務人員的低價酒店，在設計和成本控制方面很有講究；另外一個新品牌則是針對長期住客，月租金3600元的格林公寓。

“大家都定位在100～200多元的標準型經濟酒店，競爭壓力將會非常大。事實上客戶的需求多種多樣，這也就意味著需要多樣化的細分酒店業態，格林豪泰的擴張也包括這些領域。這有利于平衡企業的盈利壓力，分散風險。”徐曙光說。