金融危機是品牌中國崛起的歷史機遇

王永

我這里所說的“品牌中國”有三層含義,第一是指“中國的品牌”,是指一個一個具體的中國品牌;第二是指“品牌的中國”,我們把國家當成一個整體的品牌,品牌是用來修飾中國的;第三才是指我們“品牌中國產業聯盟”,我們簡稱“品牌中國”,同時“品牌中國”也是我們的注冊商標。我們剛剛在三亞舉行的第七屆品牌中國高峰論壇的主題就是“開啟品牌中國新的30年”,這里的“品牌中國”也是指的這三層意思。如果沒有特別說明,以后我所講的品牌中國都包括這幾層含義。

在2006年8月8日的第二屆品牌中國高峰論壇上,我曾今提出來我們的任務是“塑造品牌中國新形象,重構品牌世界新格局”,現在看來,這個機會來了。清華大學經濟外交研究中心主任教授何茂春近日表示:“融入全球化,趕上金融危機,對中國來說,只有利沒有弊……中國因此獲得了外部的資源,失去了舊體制、舊資產。與閉關鎖國相比,中國獲得的是世界。”沒錯,金融危機將是中國品牌復興、成為世界品牌強國和中國復興、成為世界強國的一次前所未有的歷史機遇!

金融危機讓主流市場了解和接受中國品牌

“中國制造”在國際市場上的形象是低端、低檔的,在繁榮時期,中國的品牌很難有機會被世界主流市場接受,少數的幾個品牌“聯想”、“海爾”、“TCL”在國外的處境也非常艱難。其實,中國商品的質優價廉是全世界低端消費者公認的,但由于歷史的原因不能得到主流消費者的公認,因為繁榮時期他們根本不會去購買中國品牌。

金融危機來臨之后,有錢人也會調低自己的消費層級,原本打算購買法國、日本、德國品牌的就有可能轉而購買中國品牌。這時候如果我們能放棄一味的代工貼牌,并且抓住機遇,推出我們自己的品牌,就會比較容易的獲得他們的認可和接受。

事實上,中國品牌并不缺少競爭力,但缺少被正確、公平地認識和對待,就像一個水平較高的運動員,由于沒有和高手同臺競技的機會,所以他的能力很難有展示的機會。而金融危機恰恰給了一個主流市場了解和接受中國品牌的機會。

品牌企業逆市上揚,品牌成應對危機利器

此次危機直接導致了歐美市場的蕭條和消費能力的下降,創造了“中國制造”神話的沿海制造工廠成為最大的犧牲品,并直接導致失業人口的急劇增加、商業資源的巨大浪費和區域經濟的嚴重倒退,東莞、蘇州、威海等以外向加工型為主的城市受到的影響尤為突出。

然而,在此次金融危機中,很多品牌企業表現了較強的抗跌性,很多企業甚至逆市上揚。在出口企業中,很多“代工”的“中國制造”紛紛倒閉,擁有自有品牌和自主創新的企業卻傲立潮頭,品牌成為企業應對危機的獨門利器。

這場金融危機實際上是一次洗牌的過程,很多缺乏競爭力和品牌的小企業肯定會在這輪風暴中被無情地淘汰,剩下的將是有自主知識產權和自主品牌的優質企業,這也將有助于減少低水平重復建設和惡性競爭。

市場上的話語權屬于品牌,而不屬于制造

恒源祥集團董事長劉瑞旗認為,“中國制造”僅僅是中國經濟在21世紀參與全球分工的基礎,在未來的全球產業價值鏈中,純制造業環節的邊際利潤會變得越來越薄,它不能支撐中國成為經濟強國。“中國制造”是中國踏上經濟強國的必經之路,它可以為我們引進外資、引入先進技術,解決中國暫時的問題,但從長遠來看,制造不可能制造出強大的中國。

中國經濟總量很大,但品牌缺失,中國經濟大而不強。在國際市場上,制造從來就沒有話語權。就是在國內,中國品牌的主導權也在喪失,國外資本和品牌已經控制和壟斷了中國經濟的諸多領域。日、德、美品牌占領和控制中國汽車72%的市場;在碳酸飲料市場,可口可樂、雪碧、醒目、芬達四大品牌,占據了我國碳酸飲料市場60%以上的份額;玉蘭油、夏士蓮、法國CD、綠丹蘭、雅芳等國外品牌更是讓中國化妝品全軍覆沒。

現在,我們可以利用金融危機,用資本抄底收購一些處于谷底的國際品牌,以入股或控股的方式奪回中國品牌自己的話語權,定價權。政府也應對企業大力發展中國品牌給予相關的政策扶持。也許二十年后,因這次經濟危機的機遇,中國將給世界一個偉大的驚奇。

越是危機的時候越是需要加大品牌的投入

據調查,奧運結束以后,我國企業投入品牌的費用大幅削減。大家認為,奧運結束以后可以歇一歇了,打造品牌可以緩一緩了。企業家們普遍認為在金融危機來臨之際,首先可以削減的就是看不見摸不著的品牌推廣預算,這種想法是非常危險的。

看看優秀的品牌如何做?青島啤酒的金志國董事長明確表示,2009年青啤的市場推廣費用不能省,品牌宣傳費用不能省;淘寶網也高調宣布,2009年將投入10個億打造品牌;恒源祥集團董事長劉瑞旗也表示,作為以品牌經營為核心能力的企業,恒源祥也將一如繼往地增加品牌的投入。

面對危機,我們通常有兩種選擇,要么勇敢地改變自己,要么無奈地被別人改變。“鬧中取靜,靜中取鬧”是發展中企業不變的營銷法則。對于很多中小企業,如果你的實力有限,那么在奧運會期間,你必須放棄湊熱鬧的想法。相反在大家都安靜的時候,你更應該站出來發出自己的聲音,推廣自己的品牌,這時候的代價可能非常小,效果卻非常好。

所以,越是危機的時候,企業越是需要加大對品牌的投入,這種投入將成為你回報率最高的投資。

巨大的國內市場將為中國品牌提供廣闊舞臺

國家現在提出要拉動內需,這就給中國企業提供了一個巨大的市場。

我國外向型經濟發展已有多年經驗,一大批企業在為別人代工中積累了經驗和實力,隨著需求下降、成本提升以及競爭加劇,貼牌代工企業打造自主品牌的愿望也越來越強烈。

我們擁有世界第一的電話擁有量;汽油、潤滑油消費量全球第二;膠卷使用量居世界第二;中國每年的煤炭消費占全球一半左右;中國年產60億雙鞋;春節短信100億條;手機每年以6000萬部速度瘋狂增長;網民數每年狂增2000多萬;飲料行業規模達2000億,仍以24%遞增……中國地級城市有325個,縣城有2500多個,未來20年中,中國4億農民向城市大轉移,這是人類歷史上絕無僅有的最偉大的市場。

需求決定一切,沒有需求,一切品牌都等于零。中國擁有全球獨一無二的巨大國內市場和持續不斷的需求,這將為中國品牌提供了廣闊的舞臺。

國家應將培育品牌作為拉動內需的工作重點

為了應對金融危機,我國政府關于新一輪的刺激經濟,擴大內需的措施正在啟動。可喜的是,政府首次把改善民生列為進一步擴大內需各項建設之首,通過加大對民生工程的投入力度,改善居民生活、增強消費能力,以拉動消費;與此同時提高城鄉居民收入、加大扶貧開發力度等更是直接拉動消費的舉措。以投資帶消費以消費促增長,成為擴大內需的一大亮點。

與此同時,我們也呼吁國家能夠抓住這一歷史機遇,將培育品牌,發展品牌作為“持續拉動內需,全面提升中國品牌競爭力”的工作重點之一。可持續的發展需要可持續的消費力。“冬天”過后,中國新一輪的消費熱潮即將到來,中國品牌的消費也會有一輪新的高潮出現。國家應鼓勵企業發展品牌產業,鼓勵和引導民眾進行品牌消費,政府帶頭采購自主品牌,逐步建立起“以消費自主品牌為榮”的良好氛圍,發掘和培養可持續的消費力。■

(中國營銷咨詢網)