波司登挑戰“經濟寒冬”

李　言

美國的次貸危機波動全球，中國也受到影響，在這個寒冷的冬季羽絨服行業如何應對危機，為此我們專訪了波司登企劃總監嵇萬青。

問：請談談2008年貴公司實施的令您印象深刻的營銷傳播事件？

答：2008年，波司登做的最有價值的營銷傳播事件，就是避開北京奧運會的贊助宣傳，而選擇冬季運動項目的體育營銷。波司登是季節性很強的產品，北京奧運會在8月份舉行，恰逢銷售淡季，所以波司登有意避開與奧運贊助商的正面撞擊，選擇更有征對性的冬季運動的體育營銷，具體項目有：“花樣滑冰”、“波司登大眾滑雪世界杯”、“波司登自由式滑雪世界杯”等等。

問：在目前的經濟環境影響下，貴公司所處行業的發展態勢如何？

答：金融風暴影響到全世界的許多國家和企業，中國的經濟與企業也同樣受到影響，特別是出口外向型為主的中國企業，受到的影響較大。而一些內銷為主的生活必需品企業影響則相對較小。波司登是以羽絨服為主的內銷型自主服裝品牌企業，在中國自主品牌的企業里，內向國內市場的受金融風暴影響不大，波司登所處的羽絨服行業繼續呈現良好的發展態勢，其中波司登起到了積極的帶頭作用。

問：請談談貴公司在2009年營銷傳播中的機遇和挑戰？

答：2009年的中國市場經濟將是喜憂參半的，有的企業繼續呈現平穩的發展態勢，有的企業則會受到一定的影響。基于全球市場不景氣這一客觀事實，中國市場將會備受全球矚目，波司登將抓住這一機會擴大國內市場的營銷傳播力度。對波司登來說這是一次良好的機遇，全球的聲音弱了，中國的聲音卻備受關注。在中國的聲音強了，在全國的聲音也強了。但對波司登來說，這也是一次挑戰，如何在“經濟寒冬”中平穩走好每一步市場策略，確保企業安全“過冬”，還得有很多基礎工作要做。

問：2009年貴公司的營銷傳播策略將有何變化？

答：2009年的波司登將大力擴展四季化產品的營銷傳播，以冬季為主的羽絨服銷售將向春夏秋冬裝全面發展。

問：貴公司2009年的營銷傳播投入將增加、減少還是不變？在媒介傳播組合上將有何創新？

答：波司登將在2009年增加投放營銷傳播預算。

在媒介傳播組合上，波司登將采用“支撐+補充”的策略，具體來講就是以央視傳播為支撐，其他媒介作為補充。其他媒介主要包括：衛視、報刊雜志、網絡及新媒體等。

問：2009年，貴公司與消費者進行品牌溝通的內容、目標將有什么變化？

答：2009年，波司登與消費者進行品牌溝通的內容將由原來的硬廣告轉為更加注重植入式和體驗等方式，具體包括品牌形象、品牌文化、品牌內涵、品牌美譽度等內容。通過對消費者這些品牌美譽度的植入，最終達成消費者對波司登品牌的忠誠度。

問：目前國家正著力拉動內需，尤其重視對農村消費市場的開發，在如此背景下，貴公司在營銷傳播上有何相應的考慮、做法？

答：農村市場是一個潛力巨大的市場，基于目前的市場環境和競爭態勢，波司登的營銷策略做了一個有效的調整，那就是“轉身看農村”。由原先只重視一、二線市場向三線市場延伸，使得一、二、三線市場全面發展。