李傳屏：廣告江湖沒有大師！

班允剛

行走廣告江湖近30載，身經百戰，成功案例無數，門生遍布中國各大廣告公司、企業與媒體，李傳屏，在中國廣告行業內可謂無人不曉，是被譽為中國廣告第一人、中國廣告教父的大師級人物。不過，對此評價，李傳屏本人卻表示，廣告有關人性，溝通的對象是消費者，研究的是消費需求，消費者的需求是千變萬化的，沒有誰能夠完全掌握，這個行業從來就沒有大師。其只自謙為“品牌運動”專業人士。

不管外界評價是溢獎之言，還是自我認識為過謙之辭，以跌宕起伏的豐富從業經歷和對中國大陸實戰性品牌營銷體系發展的影響力而論，李傳屏在臺灣乃至中國廣告人中確是無人能出其右。

浪漫有余

在大學期間主修企業管理的李傳屏，通過廣告選修課老師顏伯勤的精彩講解，對廣告產生了濃厚的興趣。大學畢業后，雖一心想進入廣告公司，李傳屏卻屢遭拒絕，這樣的經歷也促使其日后執掌盛世長城、開辦福記溝通時更愿意給年輕人提供實習機會，幫助其為以后應聘從事廣告行業積累必要的工作經驗。

未能如愿從事廣告行業，李傳屏在“made in Taiwan”的年代進入了商貿領域，從拎著皮箱四處攬活開始，10年走了30多個國家。1983年，雖已在臺灣一家蜚聲海外的商貿公司做到董事長助理的李傳屏，還是念念不忘大學時期對廣告的好奇和對充滿激情、挑戰的職業生活的向往。經過長達一年的面試，他在眾人不解下，放棄了已有的物質基礎、行業地位，帶著對廣告只是渴望但并不了解的沖動進入了臺灣李奧貝納，開始從最基層的客戶服務人員做起。對于此次以及日后的種種外人看來不可思議的“瘋狂”舉動，李傳屏認為與自己對人生、事業有種“羅曼蒂克”的個性有關。不過，不同于想象中的浪漫，現實卻總是嚴肅與殘酷的。

剛進入廣告圈，遭遇專業、環境的生疏和同事的冷眼，李傳屏感受到了物質生活落差之余的精神打擊，也一度有過后悔和不知何為的苦惱與困惑。不過，經過開始的一段陣痛，10年的工作經驗、人生閱歷，對于客戶、市場、消費者的深刻了解開始在工作中發揮作用，在入職5個多月后，經過為當時以“挑剔”著稱的寶潔公司的一次成功提案，李傳屏結束了初進廣告圈的生澀，并在兩年內，創紀錄地迅速升至臺灣李奧貝納廣告公司客戶總監的職位。營銷實戰的經驗積累和對廣告專業的熱愛、鉆研，造就了李傳屏在臺灣廣告行業內的初露鋒芒和之后碩果漸豐的成功，但是，同之前一樣，已有的所得未能束縛住他“羅曼蒂克”式的個性，最終再次被外人看作的“瘋狂”所顛覆。

1989年，李傳屏陪同父親回大陸探親，父親對家鄉的眷念令其深受感動，“我很想親身體驗一下父母親在大陸所走過的路，感受父輩曾經的生命歷程”。另外，雖然當時正值外資紛紛撤出的特殊時期，但看到政治風波中青年學生們的愛國舉動，李傳屏在內心感到“這個國家很偉大，將來是有希望的！”

大陸之行的深切感受，讓李傳屏在心中埋下了“去大陸開創歷史”的浪漫種子，并急切要破土生花，當1992年中國改革開放的春風吹起時，時機隨之到來。“臺灣經濟崛起時，我是無意識的參與者，而看到大陸經濟即將開始騰飛，我有明確的意識要參與其中，并自信自己可發揮重要作用”。

“從到達北京走馬上任的那一刻起，我就亢奮地、有意識地隨浪奔騰，與浪潮共舞，參與著意義非凡的歷史進程”。在李傳屏擔任總經理的4年中，盛世長城于百業待興始由其一手建起，從8個人到200多人，營業額從1000多萬元到近7億元，寶潔旗下的海飛絲、飄柔、潘婷、碧浪、玉蘭油、汰漬、舒膚佳以及嗎丁啉、達克寧、惠普電腦等眾多品牌在其操刀下快速成長。對于大陸未曾有過的媒介計劃、媒介購買、市場監測等眾多品牌營銷理念、做法的普及，以及對廣告行業多項規范制度建立的促成，李傳屏更是功不可沒，其也因此被稱為中國廣告教父。

正當李傳屏在盛世長城如日中天時，令其沒有想到的是一紙解約通知讓曾經的“浪漫”遭到了第一次悲情打擊。“他們當時可能覺得盛世長城變成了‘李傳屏的盛世長城了”，不過，對于曾惹異議的一些決策、做法，在李傳屏看來當時都是適合中國市場特點的，是沒有問題的，對于當年被解約的原因，其至今認為自己和對方都不太清楚。

李傳屏的離開，在當時一度引起業界轟動，其于社會熱議的風口浪尖上信守了對盛世長城許下的1年內不接受媒體采訪相關事宜的承諾。不過，秉性樂觀、自信的李傳屏還是陷入了失落、困惑之中，也正是在那段消沉的日子里，他“受人鼓勵”做出了今天令其自認犯了嚴重人生錯誤的決定——20萬元創辦“福記”，夢想在北京懷柔建立自己的溝通事業王國。

匪氣不足

李傳屏祖籍湖南新化，那是歷史上出土匪的地方，他也曾戲稱“我老爺子就是被共產黨趕到臺灣去的土匪”，不過成長在臺灣的他自認“匪氣”不足，內心難免還帶有中國傳統文人的“酸腐”特質，不適合做馬上打天下的創業型掌門人，更適合做鎮守江山的職業經理人。但是，帶著骨子里的“羅曼蒂克”精神和對盛世長城的一點置氣心態，李傳屏還是與人在1996年合資創辦了福記溝通事業集團，走上了自己今天認為的歧路。“沒有遺憾，只是有些后悔，那是自己走過的職業生涯中最辛苦的4年，很多病都因那時所累。”李傳屏回憶道。

當年應合作伙伴山東宏智廣告的要求，有中國廣告業“黃埔軍校”之稱的“福記”起初是由“一火車一火車由山東運過來的‘毛孩子”構成的。雖然隊伍在不斷擴大，但是大多是沒經驗的青澀男女和由李傳屏振臂高呼過來的，雖熱情滿滿，但卻是對大陸市場不甚了解的心態不穩的臺灣廣告人。合作伙伴還有自己的事業，旗下的員工由于不成熟，更多的時候還派不上用場，攻城拔寨、縱橫拓土，在當年福記事業的發展道路上可謂是李傳屏一個人在戰斗。

在3年多的時間里，“福記”做到了難得的4個億，并構建了一種與媒介，尤其是與省級電視臺至今看來還是非常獨特、創新的合作關系，不過“福記”最終還是在缺乏資金運轉中倒在了“三角債”的血泊里。另外，使用了太多新人、與合作伙伴缺少溝通也是李傳屏認為導致最終失敗的原因。

“匪氣中還夾雜著書生意氣”的李傳屏，喜歡從陽光面看事情，善于替別人著想，對名利不是很在乎，喜歡與人共享成功的人生快意，自認心態一直比較健康，至今對當年合作伙伴和由于形勢所迫，無力過多扶持的部下還有一絲愧疚，盡管原“福記”的門徒們大多在所屬領域已卓有所成，見面尊其李老師。

福記溝通王國的理想擱淺后，李傳屏收回了“流氓”、“土匪”般的創業心，不趕劉邦，改做韓信，當有人請其再度振臂高呼、重創新舉時，他也只是會心一笑，擺擺手而已矣。李傳屏將更多的精力放在了教書立說上。另外，還兼任幾家公司顧問之銜，生活雖不似曾經的風雨豪情，但也可謂怡然自得。

2000年，在與東盛董事長郭家學的一次交談后，李傳屏的生活再次改變。在外商企業做過總經理、擔任過國有企業顧問，還曾是廣告公司老總，但還沒有到民營企業任過職，面對挑戰和巨額廣告預算的支配許諾，“羅曼蒂克”的李傳屏為之動心。2001～2004年，李傳屏在東盛科技副總裁一任上，通過前期扎實的市場調研、創新性的媒介策略以及成功的渠道建設，使感冒藥“白加黑”店員首薦率連年第一、品牌價值大幅提升，單品銷售額由近億元連翻5倍，同時其還打造了一支成熟的營銷隊伍，這一切都成了日后東盛與拜耳談判收購事宜中的重要砝碼。

2004年，李傳屏在東盛“風光無限”的購并浪潮中選擇了急流勇退，這在當時也一度引起社會對醫藥企業高管辭職潮的熱議風波。不過，今天，李傳屏更愿將離開解釋為當初與東盛預約的3年任期已到，關于其他不愿多論。在2006年出版的《營銷論語》一書中，李傳屏將“白加黑品牌發展史”放入了其中，對此其解釋為：一是最新近的案例，二是可作對當年東盛投桃報李式的感謝。

廣告無涯

現在“得天下英才而教之”的李傳屏很享受被需要和尊重的快樂。這個扎著辮子的營銷戰場上的風云人物，對“品牌運動”的精辟講解、對人性的獨到分析、真誠的言行以及生動活潑的授課方式，也確實可以獲得象牙塔中學子們的歡迎。“我也從孩子們身上得到了不少東西，教書已經成為我目前難以割舍的生活部分”。

《營銷論語》是李傳屏的第一本著作，書中雖融聚了其對“品牌運動”的獨特理解，但他坦言其只是對北大、對北大廣告學院陳剛教授的情感交代和承諾履行。由于首次寫書，雖歷經辛苦，但對最終的成品結果他并不是很滿意。微言大義，實戰性、學術性兼備，對事業、人生均有所裨益的著作，是李傳屏接下來想要出版的書。

“只有將腳穿進人家鞋子里，試試看，才知道人家的鞋子到底有多不合適”，在李傳屏的“品牌運動”思想中，格外重視對消費者、對市場的真實了解和把握，這也是其曾走遍中國近700個縣市、喜愛觀察終端消費狀態的原因。他對不了解真實市場情況、未經深入調研而一拍腦袋出點子的營銷策劃行為，深感憂慮。“客戶被廣告公司騙怕了，廣告公司把客戶寵壞了，在大多數情況下雙方甚至都不知道品牌的營銷目的在哪？怎么去做？雖然，雙方使用的語言相同，但在理解上卻差異很大，他們之間需要一個能讓彼此理解的翻譯機構”。橫跨廣告、企業、學術三界的李傳屏不敢接受別人的大師稱謂，但自信除他之外無人能做“品牌運動”的溝通者、營銷語言的翻譯人。

回顧16年來在大陸所取得的傲人戰績，李傳屏謙虛地認為其中有自己幸運占據天時之利的原因，“更多時候，不是自己很高明，而是對手太弱；不是自己很成功，而是別人沒有去做”。作為臺灣廣告人中的一員，從品牌經營的角度，他認為在消費傾向、價值觀判斷上，臺灣人與大陸人差異不大。“大陸經濟的今天有很多臺灣過去的影子，因大陸市場增長和老百姓接受信息速度所決定的，在將臺灣經驗用于大陸時，必須要將營銷視野放大100倍、決策戰略粗糙100倍、執行速度快100倍”。李傳屏認為，一些臺灣廣告人在剛來到大陸時，自恃優越但對市場環境并不熟悉，由躁動求成到困惑受挫，再到應勢而為，難免要經歷一段“磨合”期。

從事“品牌運動”逾30年，李傳屏對廣告有種百感交集的體味，目前已無關愛恨，而是越發難以割舍。一方面，廣告行業太過辛苦，進來后沒有一天不讓其后悔；另一方面，又沒有哪個行業能夠像廣告這樣，一天之內可嘗遍喜怒哀樂，精神永遠處于亢奮狀態，讓人上癮。最終，跨入這一行，也就很難再離開，“廣告人天生有些自虐心態。”李傳屏戲謔道。