黃光裕就是國美電器：一場危險的游戲

薛王樂

在這個寒冷的冬日，黃光裕涉嫌違規資本操作而被公安機關調查一事讓國美電器成為媒體競相報道的熱點。盡管黃光裕遭查已被證實與國美無關，但是他帶給國美的負面影響卻不可忽視。國美電器在港交所上市的股票從4港元多一路跌到1港元多，并于2008年11月24日停牌，其旗下的中關村、三聯商社股價大幅震蕩。國美的品牌聲譽也大受沖擊，某門戶網站一項關于“你是否還信任國美電器的品牌信譽”的調查顯示，有50.58% 的網友選擇“懷疑”。

1987年，黃光裕白手起家創建國美品牌，從此以后，國美與黃光裕的命運就緊緊聯系在了一起。20多年來，黃光裕帶領著國美從單一的電器零售企業發展成一個多領域經營、跨行業拓展的大型集團。2008年，國美電器以52.3%的提及率成為“2008中國消費者理想品牌大調查”家電賣場類第一理想品牌，黃光裕也3次蟬聯胡潤中國首富。黃光裕曾在《經營是一門藝術》一文中提到，“在零售業，每個人都可以成為一個‘導演，找到一個屬于自己的舞臺空間。你也能夠像魯賓菲爾德那樣，讓你的零售店鋪充滿你個人風格的‘符號和色彩。”國美的品牌之上早已深深打上了黃光裕“強勢”的個性烙印，就像王石之于萬科、張瑞敏之于聯想、任正非之于華為，國美也理所當然地姓了黃。

也許對于黃光裕們來說，能夠掌握企業品牌的姓氏，看著品牌像孩子一樣一步一步追隨自己的性格發展，是件無比幸福的事。在某種意義上，企業家個人為樹立企業品牌提供了一條捷徑：一方面企業家可以通過個人品牌的塑造，使企業品牌的形象更加豐滿、更加人性化；另一方面企業家在媒體上的頻頻曝光也能相應提高品牌的知名度。正如2004年黃光裕向記者說明接受《對話》欄目采訪的理由時所說：“很多人花很多錢都上不了的欄目，我們能為企業做免費宣傳，我就來了。”

但是，當企業家個人品牌與企業品牌完全等同起來，就陷入了一場危險的游戲。

首先，企業家的獨特個性對于品牌的目標受眾來說，并不一定具有說服力，如果操作不當，很可能起到適得其反的效果。正如一個人不可能贏得所有人的歡心，企業家的魅力也不一定能獲得所有消費者的認可。如果品牌定位出現失誤，企業可以及時進行調整，但如果企業家的個性不符合受眾品味，一切就很難挽回了。

其次，從長遠角度來看，企業家的經營時間相對于品牌的發展過程是相當有限的，當企業繼任者接管品牌的時候，如何繼續品牌形象的管理就成了難題。這也是在核心領導人退位后，很多企業績效下滑的主要原因。

最后，企業家的個體行為已經與企業牢牢捆綁在一起，其個人形象、專業形象和社會形象共同支撐著品牌的內涵，無論哪邊倒掉對品牌來說都是滅頂之災。之前汶川地震中，王石關于“慈善不應成為企業負擔”的言論將萬科的品牌形象瞬間置于懸崖邊緣，盡管及時進行了危機公關，王石也承認自己仍然很“青澀”，但是對萬科品牌的修復和維護，顯然是他需要攀登的另一座高峰。

企業品牌的塑造是一條漫長的道路，從產品品牌到符號品牌，再到作為組織的企業品牌，其中包含著一個企業由內到外多元素的整合。企業家的個人風格或許可以作為企業品牌聯想的一部分，但不應該成為企業品牌的代名詞。若將企業家個人品牌與企業品牌之間劃上等號，那對于企業品牌的成長并無益處。

12月13日，國美代理主席陳曉低調主政幾周以來的首次亮相，便是參加一次名為“國美高管進社區，誠久服務送萬家”的公關活動。不難看出，國美急于抹去消費者心目中“國美高管=黃光裕”這一概念的迫切心理。企業家之于企業，就像T臺上的模特兒之于服裝，他的一舉一動有助于更好地詮釋服飾內涵，但是如果模特兒的光芒掩蓋了服裝本身，那么他也就失去了存在的意義。

（作者單位：中國傳媒大學BBI商務品牌戰略研究所）