植入式廣告怎樣不讓人煩？

樊　登

電影《楚門的世界》是一部大家都很熟悉的作品，由著名喜劇明星金凱瑞飾演的主人公從小就被電視臺以真人秀的方式直播，除了他以外，身邊的人都知道這是一場電視節目。其中有一個情節和我們今天要談的主題——植入式廣告有關系。在主人公楚門開始懷疑自己的人生有可能是一場巨大的電視節目的時候，他開始向他的“妻子”發飆，不斷地質問。就在“妻子”開始慌亂準備逃避的時候，還不忘記突然拿起一罐食品對著鏡頭說：“這是你最愛吃的。”楚門對這個明顯的植入式廣告分外敏感，大吼道：“這個時候你為什么要拿起這個東西？”這句話喊出了觀眾對于植入式廣告的判斷底線。如果你讓觀眾問“這個時候你為什么要拿起這個東西？”那就意味著植入式廣告讓觀眾出戲了，一旦這樣，植入式廣告的優勢就會大大減弱。

植入式廣告和普通廣告最大的區別是：植入式廣告可以讓人把產品當作明星或者劇中人生活符號的一部分，只有達到了這種傳播效果，才會爆發出普通廣告難以達到的威力。有數據顯示，電影《ET外星人》使“里斯”巧克力豆的銷售量躍升了65個百分點；《玩具總動員》中“土豆頭先生”的出場使這一款玩具的銷量上升了4500個百分點，諾基亞手機也是憑借著《黑客帝國》第一集中基努里維斯的不斷使用而成為手機第一品牌的。相比較而言，被觀眾識別出來，使觀眾出戲的植入式廣告就會顯示出相對于普通廣告的劣勢，比如：賣點不明確、重復性差等等。最明顯的是中國移動花錢拍攝的系列廣告電影《命運呼叫轉移》，無時無刻不強調手機的重要性。觀眾不是不知道手機很重要，但你在不必要的時候用鏡頭和對白不斷地強調，就會讓人禁不住大吼一聲：“這個時候你為什么要拿起這個東西？”繼而喚醒人們對于壟斷的不良感受，這種感受很不巧，和不合理的植入式廣告是一種共同情感：被強權和金錢左右的無助感。同樣是用手機，為什么基努里維斯用就很酷、很炫、很值得跟隨，徐崢用就很囧？我要說，這絕不是明星影響力的區別，而是一種尺度的把握。不讓觀眾出戲，是拿捏這一尺度的標準。如何做到這一點呢？我的建議如下：

第一， 產品的出現是必要的。必要，就意味著要對情節的推動起著重要的作用，而不是可有可無，可有可無的植入廣告只能做到合理而不能做到必須。廣告商會因為合理而非常自得，但觀眾不會因為合理就不出戲、就不反感。比如變形金剛里面的雪佛蘭轎車，它的出現非常理直氣壯，加上帥氣的外觀足以配得上人們對于變形金剛的感情和想象，就不會讓人煩。基努里維斯在《黑客帝國》里收到的諾基亞手機從始至終起著推動情節發展的作用，人們在被情節吸引的時候就會把手機當作劇情的真實。

第二， 廣告不能影響情節的節奏。觀眾的注意力是有限的，只有當他對內容不感興趣的時候才會拿出精力來挑廣告商的毛病。《命運呼叫轉移》結尾的時候，為了顯示中國移動的手機信號好，讓主人公翻車到山下，在山谷中打出一個又一個生命中最后的電話。是情節的必須嗎？可以說是。但問題是，這情節實在是太沒勁了！再合理、再巧妙的植入也沒有用。就好像你把藥丸藏在糖果中讓孩子吃，如果糖果本身很難吃，藥丸藏得再好也沒有用。

其實植入式廣告在中國是有著悠久歷史的，只是開始并不是以電視或者電影的方式呈現而已，比如周總理和茅臺酒、蘇東坡和東坡肉。可見，植入式廣告是有著廣泛的群眾基礎的，可以搞一些，但千萬不要用俗了。