植入式廣告怎樣不讓人煩？

樊　登

電影《楚門的世界》是一部大家都很熟悉的作品，由著名喜劇明星金凱瑞飾演的主人公從小就被電視臺以真人秀的方式直播，除了他以外，身邊的人都知道這是一場電視節(jié)目。其中有一個情節(jié)和我們今天要談的主題——植入式廣告有關系。在主人公楚門開始懷疑自己的人生有可能是一場巨大的電視節(jié)目的時候，他開始向他的“妻子”發(fā)飆，不斷地質問。就在“妻子”開始慌亂準備逃避的時候，還不忘記突然拿起一罐食品對著鏡頭說：“這是你最愛吃的?！背T對這個明顯的植入式廣告分外敏感，大吼道：“這個時候你為什么要拿起這個東西？”這句話喊出了觀眾對于植入式廣告的判斷底線。如果你讓觀眾問“這個時候你為什么要拿起這個東西？”那就意味著植入式廣告讓觀眾出戲了，一旦這樣，植入式廣告的優(yōu)勢就會大大減弱。

植入式廣告和普通廣告最大的區(qū)別是：植入式廣告可以讓人把產品當作明星或者劇中人生活符號的一部分，只有達到了這種傳播效果，才會爆發(fā)出普通廣告難以達到的威力。有數據顯示，電影《ET外星人》使“里斯”巧克力豆的銷售量躍升了65個百分點；《玩具總動員》中“土豆頭先生”的出場使這一款玩具的銷量上升了4500個百分點，諾基亞手機也是憑借著《黑客帝國》第一集中基努里維斯的不斷使用而成為手機第一品牌的。相比較而言，被觀眾識別出來，使觀眾出戲的植入式廣告就會顯示出相對于普通廣告的劣勢，比如：賣點不明確、重復性差等等。……