廣告的靈魂在哪里？

張慶梅

美國著名廣告大師李奧貝納說過：“創意永遠是廣告的靈魂。”然而，國內的很多廣告卻總游離于靈魂之外。

客觀地說，近期有些廣告給人的感覺是有創意的。新益達草本精華木糖醇的電視廣告，大街上人人都拿著，私家車上載著滅火器，怎么回事？一個女主持人跳出來說，人人怕上火。原來新益達木糖醇廣告訴求其降火的功效。“滅火器”和木糖醇毫無關聯，給人眼前一亮的感覺。但是這個亮點過于平白，不過是圖解了“降火”的意義。看過兩三次后，就感覺將消費者等同于小學生了，竭力用具體的事物說明白產品的功效、性能或用途。現代的消費者在多樣化視聽時代成長成熟起來，藝術審美感受能力和需求不斷增長，往往會有一種從創意藝術的角度審視廣告的心態。這樣圖解式的創意，簡單隨意式直接拿來一個具象，沒有經過復雜的創造性發散思維過程，逐漸找到好的點子。

創意找到了好的切入點，就是一個好廣告了嗎？三精雙黃連近期在央視播出了一系列很唯美的廣告。一對頭發花白的老人走在一條鋪滿落葉的林蔭路上，老爺子在吟詩：“空山新雨后，天氣晚來秋啊！”忽接到兒子電話：老爸，天冷了，當心感冒。老爺子說：放心吧，你媽帶著三精牌雙黃連口服液呢。老太太接茬：感冒發燒流鼻涕，都不怕！廣告一開始很有新意，一反藥品直接說教，用一個很唯美的畫面、很詩意的情境，手機鈴聲響起，闡釋著“愛就在身邊”的主題。切入點很好，既符合生活的常識經驗又有情感的關聯邏輯，把虛無飄渺的愛與三精牌雙黃連聯系起來。很不錯的一個切入點，但在繼續下去的情節中就沒有將創意進行到底，從父母兒子的對話開始廣告落入俗套，生硬地在浸透著愛意的氛圍里提出產品。況且其中還有很多細節讓人生疑。疑點一：有點中藥常識的人知道，感冒藥分風寒和風熱兩種，三精雙黃連治療風熱感冒，廣告片中“天冷了，當心感冒”，誤導治療風寒感冒；疑點二：難道說只是因為有好的治療的藥，他們就不用“當心感冒”了？就不怕生病了？甚至看他們的得意神態，那簡直像是希望生病似的。兒子好心好意叮囑他們“當心感冒”，他們卻……

與此類似，智聯招聘在公交移動電視上利用年輕人喜歡的徐靜蕾做廣告，同時用“嫦娥”這個形象做了幽默的情景設計，讓人忍俊不禁。這個創意的點子還是不錯的，但讓人受不了的廣告結尾，女生啞著嗓子慌不擇路一樣喊出來的難聽的“好工作上智聯招聘”，與智聯招聘致力于招聘求職及人力資源平臺的穩重、權威、大氣的形象格格不入。這些有亮點的廣告創意虎頭蛇尾，略顯淺薄，它們經不起推敲，極容易被觀眾識破，從而不屑于接受此類廣告。所以說，此類廣告的整體立意沒有直擊品牌的核心點，沒有深挖產品的特性，而只是滿足于設計懸念，扔一個包袱、噱頭，但如何找尋切入點延展情節，深入圓滿廣告主題就不行了。這個廣告在外圍徘徊游離，造成運用畫面、聲音和字幕的組合無法產生廣告應有的感染力！

廣告的靈魂是一種針對廣告信息進行整合處理以及獲得好點子的創造性思維活動和方法。現在的許多廣告并沒有將創意進行到底，往往游離于廣告靈魂之外。除了以上的廣告，有的廣告過于追求用詞的凝練、精辟、語調上口，游離產品特色的虛話和無意義的浪漫話語太多，不能展現出產品的競爭力，如金立手機“金品質，立天下”、虎都西服“我的都市，我的舞臺”，內容籠統，顯不出絲毫的品牌內涵，這種夸耀實在是空洞無力。有的廣告則是濫用“諧音”、“諧意”，借助企業的諧音、諧意，宣傳產品的功能，雖然彰顯文字技巧，卻游離了品牌的獨特形象。

廣告主期待著廣告的成熟，消費者也期待著廣告的成熟。找尋失去的靈魂，捕捉游離著的靈魂，回歸到創意的本質，廣告才有生命力。

（作者單位：西北大學廣告系）