廣告的靈魂在哪里？

張慶梅

美國(guó)著名廣告大師李?yuàn)W貝納說過：“創(chuàng)意永遠(yuǎn)是廣告的靈魂。”然而，國(guó)內(nèi)的很多廣告卻總游離于靈魂之外。

客觀地說，近期有些廣告給人的感覺是有創(chuàng)意的。新益達(dá)草本精華木糖醇的電視廣告，大街上人人都拿著，私家車上載著滅火器，怎么回事？一個(gè)女主持人跳出來(lái)說，人人怕上火。原來(lái)新益達(dá)木糖醇廣告訴求其降火的功效。“滅火器”和木糖醇毫無(wú)關(guān)聯(lián)，給人眼前一亮的感覺。但是這個(gè)亮點(diǎn)過于平白，不過是圖解了“降火”的意義。看過兩三次后，就感覺將消費(fèi)者等同于小學(xué)生了，竭力用具體的事物說明白產(chǎn)品的功效、性能或用途。現(xiàn)代的消費(fèi)者在多樣化視聽時(shí)代成長(zhǎng)成熟起來(lái)，藝術(shù)審美感受能力和需求不斷增長(zhǎng)，往往會(huì)有一種從創(chuàng)意藝術(shù)的角度審視廣告的心態(tài)。這樣圖解式的創(chuàng)意，簡(jiǎn)單隨意式直接拿來(lái)一個(gè)具象，沒有經(jīng)過復(fù)雜的創(chuàng)造性發(fā)散思維過程，逐漸找到好的點(diǎn)子。

創(chuàng)意找到了好的切入點(diǎn)，就是一個(gè)好廣告了嗎？三精雙黃連近期在央視播出了一系列很唯美的廣告。一對(duì)頭發(fā)花白的老人走在一條鋪滿落葉的林蔭路上，老爺子在吟詩(shī)：“空山新雨后，天氣晚來(lái)秋啊！”忽接到兒子電話：老爸，天冷了，當(dāng)心感冒。老爺子說：放心吧，你媽帶著三精牌雙黃連口服液呢。老太太接茬：感冒發(fā)燒流鼻涕，都不怕！廣告一開始很有新意，一反藥品直接說教，用一個(gè)很唯美的畫面、很詩(shī)意的情境，手機(jī)鈴聲響起，闡釋著“愛就在身邊”的主題。切入點(diǎn)很好，既符合生活的常識(shí)經(jīng)驗(yàn)又有情感的關(guān)聯(lián)邏輯，把虛無(wú)飄渺的愛與三精牌雙黃連聯(lián)系起來(lái)。……