電視廣告招商會，如何看個明白？

李紅玲

亂花漸欲迷人眼

每到年末歲初，媒介市場即涌現出“八仙過?！薄ⅰ爸髻e把酒言歡”的場景。大小電視臺會隆重推出系列廣告推介活動，各行各業的廣告主也借機進行媒體考察，從而調整次年廣告投放策略。這場硝煙彌漫的“招商”大戰在每年的11月份前后達到高潮，對廣告主而言，這段時間最應該關注的就是覆蓋其目標市場及重點投放區域的電視臺所舉辦的廣告招商會。

電視臺之所以舉辦招商會，一方面是借機對現有客戶進行答謝、加深感情聯系，一方面是展示近一年來的業績、優勢，向客戶宣傳新一年的廣告招商項目和策略，吸引更多新客戶。電視臺2009年度的廣告招商會尤其重要、競爭尤其激烈。主要原因在于，中央電視臺2008年借助奧運會實現了廣告銷售的歷史性突破，而2009年則必然面對無此優勢的落差；諸多地方性電視臺2008年前三季度多多少少受到央視奧運會的沖擊，需要鉚足勁在最后一個季度將損失補回來，并趁勢打開新年銷售通道。因此，廣告招商會勢必成為各臺斗法的重中之重。

根據舉辦方的不同，2008年針對廣告主的招商會大致可分為以下幾類：

一是以電視臺為主體舉辦。最有代表性的是每年11月18日舉辦的中央電視臺廣告招標會。中央電視臺黃金資源廣告招標被業界稱為經濟的“晴雨表”和市場發展的“風向標”，從中折射出企業未來一年發展信心指數，以及由于經濟、政策等的波動而造成的企業間的興衰更替。從比上年增幅18%的92.5627億元的招標總額來看，盡管之前存在由于金融風暴和經濟下滑而造成的負面心理影響，中外企業對我國來年經濟的發展并沒有大幅喪失信心。

二是以某個頻道為主體舉辦，主要是省級衛視和核心地面頻道。主力頻道承擔著臺里創收和對外宣傳的重任，舉辦招商會能為全臺來年豐收打下基礎。比如，安徽衛視、重慶衛視、浙江衛視、深圳衛視、云南衛視等都在全國一線城市舉辦了廣告資源推介會，展示其在收視、創新、品牌上取得的成績和突破，重點宣揚其2009年的節目編排、廣告資源新亮點以及獨特核心價值，吸引了眾多廣告主的眼球。

三是多個電視臺（或旗下頻道）聯合舉辦。為了增強競爭合力、創造資源整合的規模效應，電視臺之間聯手招商。2008年11月5日，貴州電視臺和甘肅省廣播電影電視總臺第二次聯合召開推介會；2008年9月25日，江蘇、浙江、安徽、河南四省衛視推出了“星四軍、新天地”的全國聯合推介會，拋出了尋找2009年5家“標桿客戶”的營銷新概念。

四是廣告代理公司舉辦，通常是實力雄厚的廣告公司來舉辦。比如，2008年11月19日，廣而告之公司對獨家代理的“央視春節聯歡晚會”及央視西班牙語、法語頻道進行推介活動，向企業勾勒出“廣告資源品質化、企業品牌優質化”的經營思路。

透過現象看本質

招商會可謂濃縮了電視臺近一年來推廣既有策略而市場對其反饋的“歷史結局”，凝聚了臺里上下人員謀求未來一年發展思路的心血，包含的信息量很大，內容非常豐富，表現手段十分靈活。廣告主參與時要掌握好“三看”：

一是看所推頻道在觀眾中的定位和影響力是否和自己的企業品牌、產品形象相契合，是否能夠最終起到把收視轉化為銷售的杠桿作用。

在招標會上，電視臺通常會從覆蓋率、收視率、滿意度調查等不同角度來反映其影響觀眾的廣度、深度和力度。企業需要明確這些概念所代表的含義：覆蓋率表示了頻道接觸觀眾所必備的渠道基礎、收視率從觀眾規模和觀眾忠實度兩個維度反映了觀眾的收視行為，而滿意度則反映觀眾對頻道和節目的收視態度。這三個指標需要綜合看待、相互結合，三者均佳的頻道就是最能發揮廣告傳播效力的頻道。

廣告大師大衛·奧格威認為：“廣告的目的就是銷售，否則便不是做廣告。”企業廣告投放的最終目的是通過電視臺的播出把觀眾的注意力資源轉化為產品在市場上的銷售額，因此，企業要根據自身發展的特定階段、企業理念、產品特性、廣告預算，選擇合適的時機創造傳播優勢，把廣告資金合理地分配到最需要的頻道，而不是傾全企業之力去拼廣告。正如克頓顧問董事總經理吳濤所建議的：“并非所有的廣告主都是形象品牌，或者都到了追求影響力的階段，也并非所有想在全國建立品牌和影響力的廣告主都能付得起央視的廣告價格。對那些注重產品銷售、資金實力不強、價格敏感的客戶，省級衛視十強將是最好的選擇?！背搜胍暫褪〖壭l視之外，企業還要關注其重點銷售區域的主力地面媒體。

二是看電視臺擁有多少具有核心競爭力的節目資源，觀察其掌控內容資源的能力強弱，來決定來年的廣告投放布局。

一般意義上，廣告收視依附節目收視而存在，節目收視狀況決定廣告收視的高低，因此，節目內容發揮著至關重要的作用。目前，獨播劇、優質首播劇、大型活動、品牌自制欄目等，構成了電視臺的核心資源，既是推介會上的亮點，也是關系著電視臺2009年發展勢頭的支撐點。因此，企業要格外關注這些資源的收視表現，選擇性價比更高的節目。同時，根據自身廣告投放的目的而選擇合適的節目形式：如果要追求最大化的觀眾收視規模，就要選擇關注度高的大型活動、熱點劇目等；如果追求廣告投放的穩定性和低風險，則要多與名牌欄目深度合作，對其進行冠名、贊助或加大硬性廣告的投放力度等。

三是看電視臺推介的新年廣告營銷策略，包括是否承諾進行廣告資源創新、廣告政策優惠和廣告環境改善等。

電視臺里的廣告營銷策略直接關系著企業來年產品廣告的收視效果乃至銷售狀況，由此，企業更要多注意與電視臺進行溝通，尤其注意臺里廣告部負責人闡釋新年廣告營銷策略時是否涉及到“實質性內容”，包括創新廣告形式、提供優惠的廣告政策、改善廣告環境等。

從2008年各電視臺廣告招商的趨勢來看，植入式廣告、創新廣告形式是不少電視臺追求加深與廣告主合作、提升廣告資源價值的重要手段。比如，四川廣播電視集團在近期的推介會上提出為廣告客戶提供大量植入式廣告營銷的機會，推出一系列的創新廣告形式。

總之，企業進行電視媒體投放的目標是提升廣告的收視、把“高收視”最終變現為“高銷售”，而要得到高收視前提之一就要對廣告本身所處的環境進行“數據解讀”。央視-索福瑞媒介研究研究發現：廣告段本身的屬性、時段屬性、頻道屬性和節目屬性會對廣告分鐘段位收視衰退產生影響，節目內廣告的收視衰退遲緩于節目間廣告，優勢時段的廣告收視衰退較少。面對電視臺每年一次的廣告招商會，企業一定要看懂并利用收視數據這把尺子，積極主動而理智客觀地多參與、多比較、多觀察、多考量，為自己2009年的廣告投放增加勝算的機會。

（作者單位：央視-索福瑞媒介研究）