奧運(yùn)、牛奶丑聞中的品牌溝通策略解讀

ＣＴＲ市場(chǎng)研究媒介智訊

奧運(yùn)贊助，戰(zhàn)術(shù)紛呈

據(jù)CTR市場(chǎng)研究媒介智訊的廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，為北京奧運(yùn)而啟動(dòng)的廣告戰(zhàn)役，2008年進(jìn)入攻堅(jiān)階段，以8月為分水嶺，投放競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化。5月盡管受到汶川地震影響，各媒介的廣告投放都出現(xiàn)減少，但以本土企業(yè)占多數(shù)的北京2008合作伙伴和北京2008贊助商在5月份仍然保持了高昂的投放增長(zhǎng)勢(shì)頭，8月，更是以20%的環(huán)比增幅奏響奧運(yùn)強(qiáng)音。經(jīng)驗(yàn)老到的全球贊助商廣告投放呈現(xiàn)“逐月升溫”態(tài)勢(shì)，在奧運(yùn)預(yù)熱的最后一個(gè)月達(dá)到全年廣告花費(fèi)的峰值。8月大部分贊助商的廣告投放額迅速回落，但獨(dú)家供應(yīng)商們的投放卻出現(xiàn)逆向增長(zhǎng)，與重量級(jí)對(duì)手相比，他們?cè)趭W運(yùn)前的預(yù)熱過(guò)程并不突出，但在奧運(yùn)后保持上攻，為品牌的下一步市場(chǎng)戰(zhàn)略打下基礎(chǔ)。

北京奧運(yùn)四級(jí)贊助商對(duì)于媒介的選擇，其重心都落在電視媒體。奧運(yùn)全球合作伙伴的電視廣告花費(fèi)比重高達(dá)86%，而即使投放最“跨媒體”的北京2008合作伙伴，電視廣告花費(fèi)占比也超過(guò)50%。而近年來(lái)因?yàn)槭艿秸呦拗贫w廣告投放出現(xiàn)下滑的戶外媒體，也頗受贊助商青睞，獨(dú)家供應(yīng)商的整體戶外廣告投放比例高達(dá)13%，比例最低的全球合作伙伴也達(dá)到6%。媒介曝光非常低調(diào)的柯達(dá)，將46%的廣告花費(fèi)投向戶外，開辟出與眾不同的營(yíng)銷天地。

牛奶丑聞后的廣告大戰(zhàn)

據(jù)CTR市場(chǎng)研究媒介智訊的廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2008年1～9月奶類廣告投放保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。在5月和8月，由于汶川地震以及奧運(yùn)的外部環(huán)境影響，奶類廣告的同比增幅較低。“三聚氰胺事件”發(fā)生后，9月的奶類廣告投放并沒(méi)有減少，同比大幅增長(zhǎng)31%。CTR市場(chǎng)研究整合營(yíng)銷中心總經(jīng)理姚林指出：“乳品安全事件對(duì)整個(gè)食品業(yè)的打擊非常大，廣告無(wú)疑是重塑品牌最有效的方法之一，是企業(yè)危機(jī)公關(guān)的利器。”

2008年8月，除了雅士利，多數(shù)品牌都減少了奧運(yùn)期間的廣告投放量。9月發(fā)生“三聚氰胺事件”后，蒙牛的廣告投放量雖然有所下降，但仍是這八個(gè)品牌中投放最多的，廣告公關(guān)力度最大。外資品牌的9月廣告投放迅速增長(zhǎng)，多美滋從7月的2442萬(wàn)元飆升至上億元，直追蒙牛；惠氏的9月投放量超過(guò)伊利；雅培的9月投放量也是7月的3倍。

體育明星代言，閃爍生輝

2008年前三季度名人廣告投放總額高達(dá)約444億元，其中第二季度由于受到奧運(yùn)會(huì)的影響，廣告花費(fèi)環(huán)比增長(zhǎng)了1.7%。而隨著奧運(yùn)的結(jié)束，第三季度則出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，花費(fèi)環(huán)比下降約3.4%。總體來(lái)看，2008年前三季度，明星代言廣告市場(chǎng)的花費(fèi)和投放頻次上并沒(méi)有受奧運(yùn)等大事件的影響出現(xiàn)大幅波動(dòng)，整體呈現(xiàn)出健康平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

由于受到奧運(yùn)大事件的影響，2008年前三季度，體育明星的廣告代言份額占整個(gè)明星代言市場(chǎng)接近15%，其中第二季度正值奧運(yùn)會(huì)臨近，體育明星份額更是達(dá)到前三季度的巔峰，占比為15%，第三季度小幅下滑1個(gè)百分點(diǎn)，足見體育明星的代言市場(chǎng)有著較為穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢(shì)。體育明星方面，除了郭晶晶、劉翔等大牌明星之外，2008年奧運(yùn)會(huì)涌現(xiàn)出的一批體壇新秀，也格外受到廣告主的青睞，如首金陳燮霞、吊環(huán)王陳一冰等。從2008年前三季度的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，體育明星代言閃爍生輝。